Qu'est-ce que la segmentation du marché?

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La segmentation du marché divise une zone de négoce économique en segments basés sur l' un, plusieurs ou même tous les paramètres suivants, avec des exemples fournis pour chacun:

• Type de produit, service ou industrie: téléphones portables, restauration rapide, sacs à main de créateurs, agriculture.
• Âge du client ou de l'entreprise: seniors, nouvelles entreprises, lycéens.
• Niveau de revenu: classe moyenne, revenu supérieur.
• Géographie: urbaine, suburbaine, rurale, Midwest des États-Unis, Chicago.
• Sexe: homme, femme (seulement deux!).
• Professions: avocats, comptables, gestionnaires, plombiers.
• Mode de vie et famille: personnes âgées vivant avec assistance, propriétaires d'une maison unifamiliale, LGBT, mariées, nouvelles mamans.
• Loisirs et intérêts: animaux de compagnie, motocyclisme, artisanat.
• Psychographie: comportements, attitudes.

Cela ressemble beaucoup aux données démographiques du marketing et aux données démographiques des entreprises. C'est parce que ça l'est! Les informations démographiques sont utilisées pour définir les segments du public acheteur pour aider à se concentrer sur les groupes de clients qui présentent le potentiel de vente le plus élevé pour une organisation, en fonction de leurs besoins et désirs similaires. Limiter les activités de marketing à ces groupes à fort potentiel permet d'économiser des dollars de budget marketing dépensés pour ceux qui ne sont pas susceptibles d'acheter, ce qui permet de générer des revenus et des bénéfices plus efficaces.

En plus des entreprises individuelles, les associations industrielles et le gouvernement surveillent les performances et les tendances des segments de marché pour déterminer les orientations futures des politiques et des programmes.

Segmentation du marché sur plusieurs paramètres

En règle générale, les spécialistes du marketing segmenteront les populations cibles sur plusieurs paramètres parmi ceux énumérés ci-dessus. Pourquoi? Comme indiqué dans Définition des données démographiques du marketing , la segmentation sur un seul paramètre peut encore être trop large et gaspiller des efforts et des dépenses.

Dans cet article, l'exemple des motocyclistes est fourni. Le simple fait de sélectionner la population de tous les propriétaires de motos ne prend pas en compte les différents styles de conduite et personnalités, parfois même l'âge.

Alors que tous les motocyclistes peuvent apprécier tous les vélos et peuvent en posséder plusieurs types, il existe une énorme différence entre un pilote Harley-Davidson et un pilote de moto sport Ducati. Les propriétaires de Harley aiment rouler sur la route et sont plus intéressés par les aspects communautaires de la propriété et de la conduite. Les pilotes Ducati ont généralement un «besoin de vitesse», sont motivés par la performance et peuvent être des pilotes plus jeunes (conduire des vélos de performance n'est pas appelé un «sport» pour rien!).

Dans cet exemple, les multiples paramètres suivants peuvent entrer en jeu lors de la sélection d'une liste de diffusion pour cibler l'un ou l'autre groupe de coureurs:

• Les hobbies et centres d'intérêt
• Produit (marque et modèle)
• Âge
• le revenu

Il pourrait même y avoir des sélections supplémentaires pour les cavalières, la géographie ou même la profession. Poussée à l'extrême, une liste pourrait cibler les motocyclistes de Californie, qui sont propriétaires de Harley-Davidson, ont plus de 30 ans, avec des revenus supérieurs à 500 000 $ et qui se trouvent être des avocats. Ce serait une toute petite liste de diffusion!

Bien que le choix de plusieurs paramètres aidera à atteindre une population de clients potentiels idéaux, il existe la possibilité d'un sur-ciblage à un niveau tellement granulaire qu'il n'y a pas un volume insuffisant pour soutenir les ventes de l'entreprise. Par conséquent, sélectionnez juste assez de paramètres pour inclure non seulement l'idéal, mais ceux qui pourraient être en marge du segment.

Segmentation psychographique

Comment créer même un segment de marché sur les attitudes et la personnalité? Plus facilement qu'on pourrait le penser en utilisant des données psychographiques. Il s'agit d'une arène marketing en constante évolution, d'autant plus que les données de suivi du comportement en ligne et sur mobile deviennent plus accessibles aux spécialistes du marketing.

Les comportements sont des signaux de valeurs et de personnalité. Et, oui, les listes de diffusion peuvent être achetées en fonction de ces comportements. Exemples:

• Utilisateur de la carte de crédit. Prêt à utiliser le crédit et peut être plus enclin aux achats impulsifs. Cependant, ce n'est pas autant le cas qu'auparavant, de plus en plus de personnes utilisant des modes de paiement électroniques pour faciliter les achats en ligne et hors ligne.
• Chasseur de bonnes affaires. Utilise fréquemment des sites de réduction ou des promotions. Peut-être à la recherche de bonnes affaires et serait motivé par des offres spéciales.
• Acheteur Internet. Oubliez d'aller au centre commercial! Ces gens veulent de la commodité. Ils peuvent également être des chasseurs de bonnes affaires.

L'un des développements dans l'arène psychographique est le remarketing. Couramment utilisé avec des systèmes tels que Google AdWords et AdSense, le remarketing diffuse des annonces aux visiteurs du site Web en fonction de leurs précédentes visites sur des sites proposant des produits et services similaires. Le système de suivi a surveillé le comportement et ciblé l'utilisateur en tant qu'acheteur potentiel.

© 2013 Heidi Thorne