Publicité pour le branding versus publicité pour les ventes

Heidi Thorne (auteur) via Canva

Le pionnier du commerce de détail, John Wanamaker, est célèbre pour avoir déclaré qu'il pensait que seulement la moitié de sa publicité fonctionnait, mais qu'il ne savait pas quelle moitié. Cela exprime avec précision les frustrations liées à la publicité des propriétaires de petites entreprises et des grands dirigeants d'entreprise.

Avec les programmes de publicité basés sur les performances d'aujourd'hui tels que Facebook Ads et Google AdWords, vous penseriez que cette frustration aurait dû être complètement éliminée, n'est-ce pas? Malheureusement, cela ne fait que devenir plus frustrant.

Ce que les annonceurs se trompent tout le temps

Le problème vient de la confusion entre la publicité pour la marque et la publicité pour les ventes. Et les annonceurs se trompent tout le temps.

Pendant de nombreuses années, j'ai vendu de la publicité dans un journal spécialisé qui était envoyé chaque mois aux entrepreneurs. Mes clients annonceurs étaient des fournisseurs de sous-traitants. Ces annonceurs étaient des personnes qui croyaient aux résultats tangibles: achetez 1 $ de publicité, obtenez au moins 1 $ de ventes qui pourraient être directement attribuables à l'annonce.

Mais ma publication était un outil de relations publiques qui comprenait des nouvelles de l'industrie locale. Les lecteurs de l'entrepreneur pourraient regarder le journal avec désinvolture pendant leurs heures de repos pour voir ce que faisaient leurs collègues de l'industrie. C'était un jeu total de reconnaissance de marque et de nom.

Certains de mes annonceurs ont insisté pour essayer de mesurer les résultats de leurs annonces avec le type de suivi "mentionner cette annonce". Je devais juste secouer la tête. Premièrement, «mentionner cette annonce» pour les clients entrepreneurs occupés, distraits et toujours sur la route des annonceurs était irréaliste. L'annonce d'un fournisseur serait la dernière chose à laquelle ils pensaient. De plus, les entrepreneurs peuvent envoyer leurs employés, qui n'auraient pas vu ou ne se souciaient pas de l'annonce, pour récupérer les commandes de l'entrepôt d'un annonceur.

Cela faisait quelques années que je vendais activement à ces fournisseurs. Aujourd'hui, je conseillerais probablement que si le suivi détaillé était leur préoccupation, ils devraient probablement dépenser leur argent en publicité PPC (paiement par clic) sur Google AdWords plutôt qu'avec moi.

Trouver par rapport à l'alimentation avec la publicité PPC

C'est là que les annonceurs sont encore plus dérangés ces jours-ci. Google AdWords ou toute autre publicité sur les moteurs de recherche est Pay Per Click (PPC). La publicité sur les réseaux sociaux est également PPC. Mais les deux peuvent donner des résultats différents.

Découverte. La publicité sur les moteurs de recherche est alimentée par la recherche. Les gens ont entré leur intention avec des mots-clés. Ils recherchent activement des informations et des solutions pour leurs besoins. Ainsi, lorsqu'ils cliquent sur une annonce qu'ils trouvent au cours de leurs activités de recherche, ils se sélectionnent eux-mêmes comme acheteurs potentiels. Les annonces fournies pour aider les utilisateurs à trouver ce qu'ils recherchent sont des annonces de vente. Toute image de marque qui se produit est un bonus.

Alimentation. La publicité sur les réseaux sociaux est alimentée par le réseau social en fonction de ce qu'ils pensent être les intérêts des utilisateurs. Les publicités sont intégrées aux flux d'actualités des utilisateurs. Les utilisateurs n'ont pas activement démontré leur intention de trouver des produits, des services ou des informations pour un besoin particulier. Beaucoup de ces publicités pourraient recevoir une attention minimale, voire être ignorées, car les utilisateurs recherchent vraiment des nouvelles sur leurs amis, leur famille et d'autres choses qui les intéressent. S'ils voient réellement de la publicité, ils ne se souviendront probablement que du nom de l'annonceur. Les publicités qui sont alimentées sont principalement des jeux de marque, car les utilisateurs n'ont pas activement exprimé ou démontré leur intention d'acheter. Toutes les ventes peuvent être des achats fortuits ou impulsifs.

Sachez quel objectif vous essayez d'atteindre (vente ou image de marque) afin d'utiliser le bon canal pour le travail.

Qu'en est-il du pixel Facebook pour mesurer les ventes des publicités Facebook?

Facebook offre aux annonceurs ce qu'on appelle un «pixel», un peu de code de suivi placé sur une page de site Web ou une page de vente pour l'annonce en cours de diffusion. Cela aide les annonceurs à suivre le prospect de vente du premier contact à la vente. Il peut souvent être intégré dans des systèmes de commerce électronique tels que Shopify. D'autres plates-formes sociales peuvent également proposer un suivi de type de pixel similaire.

Est-ce donc la solution pour avoir une idée de ce que vos médias sociaux et votre publicité de marque font pour les ventes? Oui, à une exception très notable.

Le problème d'Amazon

Si vous vendez vos produits ou livres sur Amazon, aucun pixel n'est autorisé sur les pages de vente de produits ou de livres. Nous ne pouvons qu'espérer qu'un jour cela pourrait changer. Mais je ne retiens pas mon souffle car Amazon est lui-même une plateforme publicitaire.

Les publicités Facebook ont ​​souvent été présentées comme un support publicitaire pour les livres d'auteurs auto-publiés. Mais sans l'avantage d'un système de suivi tel qu'un pixel, il peut être difficile d'obtenir des résultats exacts. Une façon d'aider à évaluer l'efficacité des publicités Facebook pour les livres pourrait être de suivre les clics générés par une publicité Facebook pour votre livre et de les comparer avec les ventes de livres réalisées sur Amazon au cours de la période. C'est mieux que rien.

Cependant, déterminez attentivement si vous voulez faire la vente directement sur les réseaux sociaux. Vous pourriez être mieux servi en utilisant les médias sociaux, de manière organique ou avec de la publicité, pour créer votre plate-forme d'auteurs afin que lorsque vous avez un livre à promouvoir, vous ayez déjà un pool d'acheteurs potentiels alignés.

© 2019 Heidi Thorne