Explication des acronymes publicitaires

Heidi Thorne (auteur) via Canva

L'autre jour, j'écoutais un podcast qui parlait de publicité. Ce qui m'a frappé, c'est l'utilisation libérale des acronymes publicitaires, en particulier ceux pour la publicité en ligne, ce qui aurait pu dérouter les auditeurs qui ne connaissaient pas ces termes.

Je vais décrypter certains des acronymes publicitaires les plus courants et expliquer pourquoi les concepts qui les sous-tendent sont importants.

CAC

CAC , parfois prononcé «kak», fait référence au coût d'acquisition du client . Il pourrait également être appelé ACoS (coût moyen de vente, expliqué plus loin), bien que ce ne soit pas tout à fait correct.

CAC est une mesure du coût d'acquisition d'un nouveau client. Des exemples de coûts CAC comprennent les coupons, la publicité sur Internet, etc., au prorata de ce qu'il en coûte pour que chaque nouveau client achète chez vous.

Cela peut être un nombre difficile à comprendre. Certains frais publicitaires peuvent atteindre ou servir les clients actuels et potentiels. Il peut donc parfois être difficile de déterminer les coûts exacts. Mais les campagnes publicitaires spécifiques destinées aux nouveaux clients seraient les coûts qui devraient être principalement pris en compte, et ne les comparer qu'aux ventes de nouveaux clients gagnées.

Le CAC est exprimé en dollars et renvoie le coût moyen d'acquisition de chaque nouveau client. Il serait calculé comme suit:

Pour exprimer en pourcentage des ventes:

Remarque: Certains comptables peuvent désigner le «coût de vente» comme étant le coût des marchandises vendues (COGS). Ce n'est pas ce dont il est question ici dans le cadre de la publicité! COGS est le coût de production du produit ou du service de l'entreprise. Le CAC est utilisé pour mesurer les coûts de publicité et de vente pour sécuriser la vente.

Pourquoi c'est important?

Le CAC est important car il vous indique combien vous devrez dépenser pour gagner de nouveaux clients. Si le coût d'acquisition d'un nouveau client est de 10 $, alors si vous voulez 100 nouveaux clients, vous pouvez prévoir que vous devrez peut-être dépenser au moins 1 000 $ pour les acquérir.

Si le prix d'acquisition de nouveaux clients est trop élevé, les ventes et, en fin de compte, l'entreprise deviendront non rentables.

Exemple 1

Un exemple où les propriétaires de petites entreprises ignorent souvent CAC à leurs risques et périls est celui des coupons et des offres de services tels que Groupon. Le propriétaire peut utiliser un coupon de réduction de 50% pour obtenir une commande initiale. Cependant, si le coût normal pour passer et livrer cette commande est de 60% du prix de détail, le propriétaire subira une perte de 10%.

Certains propriétaires pensent qu'une fois qu'ils ont démontré leur valeur à leurs clients générés par des coupons, ces clients reviendront pour payer le prix total. Malheureusement, de nombreux propriétaires ont découvert que les clients utilisant des coupons sont des clients qui aiment utiliser des coupons, pas nécessairement des clients fidèles.

Exemple # 2

Quand j'étais directeur publicitaire et rédacteur en chef d'un journal spécialisé, les éditeurs et moi voulions ouvrir une nouvelle édition régionale dans un État juste à côté de mon État d'origine. Cela impliquait des centaines de kilomètres (jours!) De temps sur la route, de séjours à l'hôtel et de frais de voyage pour moi. Le coût de gagner un nouveau client au prorata de centaines de dollars chacun, ce qui a grignoté mes revenus à chaque vente. De plus, les clients que nous avons gagnés étaient des clients ponctuels, ce qui signifie qu'ils n'ont pas signé de contrats annuels.

Mon opération saignait rapidement de l'argent sur cette entreprise, et après environ 6 mois, j'ai dit à mon éditeur que nous avions terminé. Mon CAC (et LTV, dont nous parlerons plus tard) créaient un scénario non rentable.

ACoS

Une métrique liée à CAC et utilisée sur Amazon Marketing Services (AMS) que de nombreux auteurs utilisent pour annoncer leurs livres est ACoS , ou coût moyen de vente . Exprimée en pourcentage, vous verrez que la formule de calcul de l'ACoS est identique à celle du CAC, sauf qu'elle regroupe toutes les ventes.

Comme CAC, il mesure le coût de réalisation d'une vente. Cependant, sur des systèmes tels que AMS, ni l'annonce, ni le suivi des ventes ne font la différence entre ce qu'est un nouveau client et ce qu'est un client existant (même si Amazon le sait probablement!). Une vente est une vente au système.

Pourquoi c'est important?

Bien qu'il s'agisse d'une bonne mesure de ce qu'il faut pour créer des ventes pour l'ensemble de l'entreprise, car il s'agit d'une moyenne, cela pourrait masquer des coûts publicitaires extrêmement élevés engagés pour atteindre de nouveaux clients, ou même servir les clients existants. De plus, comme CAC, si l'ACoS est très élevé, cela peut conduire à une non-rentabilité.

LTV

LTV fait référence à la valeur à vie . Il additionne les ventes que les clients individuels font pendant tout le temps où ils sont clients. Les clients fidèles qui continuent à dépenser beaucoup d'argent au fil du temps sont de l'or pur!

Pourquoi c'est important?

Il s'agit d'une mesure à considérer de concert avec l'ACE. Dans les cas où le CAC peut être élevé, si le LTV est également élevé, l'investissement CAC est facilement couvert par les ventes et les bénéfices générés par ces clients au fil du temps. Cependant, si le CAC est élevé et que la LTV est faible, ces clients pèsent sur l'entreprise.

Les clients de coupon dans l'exemple précédent illustrent parfaitement un CAC élevé, un LTV faible. Ils achètent quand il y a un accord, mais n'achèteront plus (sauf s'il y a un autre accord).

RoAS

RoAS , qui peut être prononcé «ro-as», fait référence au retour sur les dépenses publicitaires . Il mesure le nombre de ventes générées par la publicité. Parce qu'une entreprise peut faire beaucoup de publicités différentes, RoAS peut être fait uniquement pour des campagnes publicitaires spécifiques et des types de ventes spécifiques.

Certaines entreprises peuvent calculer le RoAS sur les dépenses publicitaires totales et les ventes totales gagnées, bien que ce ne soit pas tout à fait perspicace car cela peut cacher des situations de «voler Peter pour payer Paul». Un produit ou un centre de profit peut nécessiter des dépenses publicitaires élevées, contrairement à d'autres. Cela peut surestimer ou sous-estimer les performances publicitaires. Dans la mesure du possible, l'analyse du RoAS pour des campagnes et des centres de profit spécifiques fournit de meilleures informations.

Le RoAS peut être pensé en termes de ratio. Un RoAS 1: 1 signifierait que pour 1 $ dépensé en publicité, 1 $ de ventes est reçu.

Pourquoi c'est important?

RoAS détermine si votre publicité génère réellement des résultats de vente. Si vous ne réinvestissez pas dans la publicité, vous subissez une perte. Certaines entreprises sont prêtes à devenir négatives sur leur RoAS pendant un temps limité si le LTV attendu du client est suffisamment élevé.

L'un des dangers de se fier uniquement au RoAS pour déterminer si la publicité réussit est qu'elle ne tient pas compte des autres dépenses commerciales. Sur un RoAS 1: 1, l'entreprise ne fait aucun profit, et peut même subir une perte sérieuse, puisque 1 $ de publicité génère 1 $ de ventes. La publicité est couverte, mais les frais généraux et les taxes des entreprises ne le sont pas. Dans certaines entreprises, les frais généraux et les taxes peuvent atteindre 50% ou plus des revenus des ventes. Dans un scénario de frais généraux de 50%, un RoAS 1: 1 générerait au moins une perte de 50% pour l'entreprise.

La détermination d'un RoAS cible qui couvrirait les dépenses publicitaires plus les frais généraux, les taxes et une marge bénéficiaire souhaitée serait une mesure plus utile.

ROI

Le ROI est un acronyme couramment utilisé pour désigner les affaires et les investissements. Il fait référence au retour sur investissement . Comme pour les autres mesures discutées ici, le calcul dépendra de ce qui est exactement évalué.

Pourquoi c'est important?

En fait, de nombreuses mesures publicitaires peuvent être considérées comme une mesure du retour sur investissement. RoAS est une mesure du retour sur les dépenses publicitaires. CAC mesure le nombre de clients gagnés en échange des coûts d'acquisition engagés. Toute publicité est un investissement.

Le retour sur investissement peut également inclure l'évaluation de mesures financières standard telles que les ventes brutes et la marge bénéficiaire nette.

Impressions

Bien que n'étant pas un acronyme, les impressions sont un ingrédient clé de la publicité en ligne qui doit être compris. Une impression est l'affichage d'une annonce sur l'appareil d'un utilisateur. Quelques exemples d'impression incluraient:

• Une publicité Facebook qui apparaît dans le fil d'actualité d'un utilisateur.
• Annonce textuelle Google AdWords qui apparaît dans les résultats de recherche.
• Une annonce de produit sponsorisée qui apparaît comme une suggestion de type "vous pourriez aussi aimer" sur une page de produit sur Amazon.

Pourquoi c'est important?

Le but de la publicité en ligne est de générer des impressions qui se traduisent par des clics sur le site Web ou la page de vente de l'annonceur.

Mais la clé est que les impressions doivent se produire dans des endroits pertinents. Un ciblage adéquat des annonces est essentiel pour générer des impressions plus pertinentes. Cela se fait généralement pendant le processus de configuration de l'annonce.

PPC

Le PPC fait référence à Pay Per Click , un type spécifique de publicité sur Internet qui ne facture l'annonceur que lorsque quelqu'un clique réellement sur l'annonce pour accéder à une page de destination ou à une page de vente. Les publicités Google AdWords et Facebook sont PPC.

Pourquoi c'est important?

La publicité PPC peut être rentable pour les annonceurs, car ils ne doivent payer que lorsque quelqu'un clique réellement sur l'annonce. Ainsi, ils ne paient que pour les personnes qui sont vraiment intéressées par l'achat… du moins, selon la théorie.

CTR

Le CTR fait référence au taux de clics . Il compare le nombre de clics qu'un site Web ou une page de vente reçoit en pourcentage du nombre total d'impressions. Il mesure dans quelle mesure votre publicité encourage un acheteur potentiel à en savoir plus sur vous ou ce que vous proposez.

Dans l'environnement Internet concurrentiel d'aujourd'hui, des CTR de seulement quelques points de pourcentage, parfois même une fraction de 1%, ne sont pas rares. Il est calculé comme suit:

Pourquoi c'est important?

C'est l'une des mesures les plus importantes de la publicité sur Internet.

Les annonceurs qui utilisent le PPC peuvent constater que de nombreux internautes cliquent sur les publicités parce qu'ils sont curieux et ne sont pas réellement intéressés par l'achat. Ainsi, tout en espérant un CTR élevé, payer pour des clics inutiles gaspille des dollars publicitaires. Par conséquent, il est essentiel de surveiller le taux de CTR par rapport au nombre de ventes réellement réalisées (appelé taux de conversion des ventes). Si le CTR est élevé, mais que le taux de conversion des ventes est faible, le ciblage d'une annonce (sélection d'audience), la création (photos, vidéo, mise en page, couleur, etc.) ou les emplacements (où l'annonce apparaît) peuvent devoir être modifiés en améliorer le CTR et obtenir de plus grandes opportunités de vente.

J'ai découvert cela avec ma publicité Google AdWords pour mon entreprise de produits promotionnels il y a des années. J'ai diffusé des annonces pour des mots clés de recherche liés à des articles promotionnels américains et syndicaux, tels que des t-shirts imprimés, qui étaient un marché spécialisé pour moi. Malheureusement, mes mots clés étaient un peu larges et Google a livré un tas d'acheteurs qui pensaient que j'étais un détaillant de vêtements comme Land's End, mais avec des articles fabriqués aux États-Unis. CTR élevé, mais aussi une forte aggravation d'avoir à répondre aux demandes de personnes qui voulaient acheter deux chemises alors que je cherchais celles qui voulaient en acheter 200!

Après avoir corrigé mes erreurs de ciblage avec des mots clés, j'ai mieux maîtrisé mes coûts publicitaires. Mais je recevais encore une bonne quantité de trafic non pertinent. Finalement, j'ai complètement arrêté de faire AdWords.

CPC

CPC signifie coût par clic . Il s'agit d'une statistique permettant de mesurer le coût de réalisation d'une vente et les performances de l'annonce. Il est mesuré en devise (dollars).

La bonne nouvelle est que les annonceurs peuvent enchérir sur le montant qu'ils sont prêts à payer un système tel que Google AdWords si quelqu'un clique sur leurs liens. Le plafonnement des enchères peut préserver les budgets publicitaires, mais peut également réduire le nombre de clics reçus. Il s'agit d'un exercice d'équilibre difficile qui doit être constamment surveillé et ajusté pour obtenir des rendements optimaux tout en préservant la trésorerie. De nombreux annonceurs débutants font l'erreur d'essayer de gagner le jeu des enchères publicitaires, perdant beaucoup d'argent.

Comme CAC et ACoS, si le CPC est très élevé, il pourrait anéantir les bénéfices et épuiser rapidement les budgets publicitaires si le CTR est élevé. Sur les marchés en ligne hautement concurrentiels, des CPC de plusieurs dollars chacun sont possibles. Un de mes amis comptables avait même connu des niveaux de CPC allant jusqu'à 10 $ ou plus par clic. Considérez également que tous ceux qui cliquent n'achètent pas réellement. Imaginez à quelle vitesse ces dépenses publicitaires pourraient s'accumuler, même en une journée!

Notez que certains systèmes de publicité, y compris la publicité Amazon Marketing Services pour les livres d'auteurs, utilisent CPC pour faire référence à leurs programmes de publicité PPC, ainsi qu'à la métrique réelle.

Pourquoi c'est important?

Une surveillance étroite du CPC peut aider les annonceurs à contrôler leurs dépenses publicitaires en ligne. Si le CTR est très élevé, il faudra peut-être envisager de réduire les enchères au CPC pour maîtriser les coûts publicitaires. Bien que cela réduise le nombre de fois où une annonce peut apparaître, cela aidera à économiser de l'argent. Une alternative à la réduction des enchères au CPC serait de réévaluer le ciblage, les mots clés et la création publicitaire pour attirer uniquement les clics les plus susceptibles de déboucher sur une vente.

CPM

CPM signifie Coût par M , où «M» est le chiffre romain de mille. Il s'agit d'un système d'enchères publicitaire alternatif au PPC. Dans les modèles d'annonces au CPM, les annonceurs paient des frais pour mille impressions que leurs annonces reçoivent.

Contrairement au PPC, le CPM n'est pas basé sur les performances. L'annonceur paie ces frais, que quelqu'un clique ou non sur son annonce. Même si, au prorata, le coût de chaque impression individuelle peut être très faible, les coûts au CPM peuvent être importants. Par conséquent, la publicité au CPM est plus attrayante pour les grands annonceurs qui recherchent peut-être simplement la notoriété de leur marque.

Pourquoi c'est important?

Le CPM peut fournir une publicité rentable pour les grands annonceurs. Les petits annonceurs doivent être prudents lorsqu'ils envisagent des annonces au CPM en raison de leurs "dépenses indépendamment des ventes".

IPC

CPI signifie Cost Per Impression , une impression étant chaque fois qu'une annonce s'affiche sur l'appareil d'un utilisateur. En divisant le prix de l'annonce CPM par 1 000 (puisque «M» représente 1 000 comme expliqué précédemment), on obtient l'IPC.

Pourquoi c'est important?

Le CPI concerne principalement les modèles d'annonces au CPM, car les annonceurs souhaitent obtenir le nombre maximal d'impressions pour le coût le plus bas.

KPI

KPI signifie Key Performance Indicator . Ce n'est pas une métrique spécifique, mais un choix de la ou des métriques qui seront mesurées pour déterminer les performances publicitaires.

Pourquoi c'est important?

Les annonceurs, en particulier les annonceurs inexpérimentés, choisissent souvent des KPI qui ne sont pas pertinents, ce qui les amène à faire des jugements incorrects et de mauvaises décisions.

Par exemple, les annonceurs peuvent être tellement concentrés sur un KPI de CPC qu'ils ne parviennent pas à l'examiner à la lumière de la LTV. Dans certains cas, un CPC plus élevé peut générer des prospects de qualité pouvant entraîner une LTV plus élevée.

D'autres peuvent justifier un CAC très élevé, avec peu de considération pour la LTV et le ROI. Cela pourrait rendre une entreprise non rentable à long terme.

© 2019 Heidi Thorne