Table des matières:
- Tenter le monde avec des mots
- Un conte en deux exemplaires
- Analyse de la première copie
- Analyse de la deuxième copie
- Points à retenir
- Décidez de l'objectif exact de votre annonce
- Adressez-vous directement au lecteur
- Imprègne votre texte d'émotion
- Utiliser le lexique positif
- Suggérer que le produit est unique
- Utilisez le langage scientifique avec prudence
- Participez au jeu de mots
- questions et réponses
Des mots alléchants…
Tenter le monde avec des mots
Ecrire un, c'est-à-dire utiliser le pouvoir des mots pour se connecter avec les gens, le public ou d'autres entreprises, et les persuader de se séparer de l'argent, est un exercice d'équilibre, semblable à un art.
Vous souhaitez transmettre à vos prospects les merveilles de votre produit ou service.
Vous voulez remplir votre copie avec assez d' émotion pour éveiller la curiosité et le bon degré de technique nous de les convaincre de votre savoir - faire, et avec persuasion suffisante pour pousser le sujet en action, mais vous ne voulez pas son béat, pendue ou gushy.
Supposons que vous vouliez inciter le public payant à acheter vos merveilleux hamburgers faits maison? Une foule affamée achètera toujours des aliments frais et bien cuisinés, bien sûr, mais en supposant que vous teniez un stand dans la rue principale et que vous souhaitiez que vos hamburgers se démarquent par rapport à la myriade d'autres produits similaires proposés?
Un conte en deux exemplaires
Comparez et contrastez ces deux copies:
Copier un
Nos burgers végétariens et bio et sans additifs sont servis entre deux morceaux de pain, cuits dans un four basse consommation. Tous les ingrédients sont du cru et nos propres travailleurs ont fait les sauces. Nous les servons dans des cartons biodégradables avec des couteaux et des fourchettes qui ne saliront pas l'environnement. Venez goûter dès aujourd'hui.
Copier deux
Mordez vos dents dans l'un de nos délicieux hamburgers, servis dans un petit pain fraîchement cuit et éclatant avec notre sauce super spéciale qui pique la langue. Nous combinons des ingrédients biologiques et cultivés sur place pour vous offrir les repas les plus savoureux, directement issus de notre cuisine basse consommation. Alors, vaincre votre faim: connectez-vous en ligne et commandez dès maintenant votre burger préféré et savoureux.
En surface, les s sont similaires. Les deux contiennent le même nombre de mots (50) et les deux annoncent le même produit, des hamburgers végétariens à base d'ingrédients issus de l'agriculture biologique, cuits sur place et commandés en ligne. Mais regardez de plus près la langue de Copy One.
Analyse de la première copie
«Nos hamburgers végétariens, bio et sans additifs…»
Naturellement, vous souhaitez mettre autant d'informations que possible dans votre copie. Mais le langage jaillissant et la nature non pertinente de ce texte aliéneront plutôt que de s'engager, les gens affamés.
"Servi entre deux morceaux de pain, cuit dans un four à basse consommation"
Vous vous attendez à trouver un hamburger entre deux morceaux de pain cuit au four - alors pourquoi l'épeler? Et la clause de basse énergie est sournoise plutôt qu'informative. Comme l'ouverture lancinante de l'exemplaire, il montre les aspects techniques de la production plutôt que de tenter les clients d'acheter la nourriture.
«Tous les ingrédients sont cultivés sur place et nos propres employés ont fait les sauces.»
Dans une tentative de paraître folklorique et populaire, la copie apparaît comme suffisante et intéressée. Un client affamé se souciera peu de l'origine des ingrédients, ni de l'identité des fabricants de sauce.
«Nous les servons dans des cartons biodégradables avec des couteaux et des fourchettes qui ne saliront pas l'environnement.»
En ces jours d'éco-conscience, il est tentant de lacer la copie publicitaire avec des détails qui ne font que vous marquer comme politiquement avertis, plutôt que de prêter attention à la qualité du produit. Les cartons, les couteaux et les fourchettes ne jetteront pas l'environnement si les clients les placent respectueusement dans une poubelle - pourquoi vous confier cette responsabilité?
«Venez goûter aujourd'hui.»
Un appel à l'action est la manière habituelle de liquider une copie. Mais pourquoi dire aux clients de faire l'évidence; s'ils achètent les hamburgers, ils les goûteront quand même. Un appel à l'action doit fournir des informations sur la façon d'accéder au produit - voir l'analyse de Copy Two.
Analyse de la deuxième copie
"Mordez vos dents dans l'un de nos délicieux hamburgers…"
Contrairement à Copy One, l'appel à l'action est direct et immédiat.
"Servi dans un petit pain fraîchement sorti du four et éclatant avec notre sauce super spéciale qui pique la langue."
Ici, le rédacteur fait appel aux sens; vous pouvez presque sentir le pain fraîchement cuit et goûter la sauce. Notez l'allitération dans le texte.
«Nous combinons des ingrédients biologiques et cultivés sur place pour vous offrir les repas les plus savoureux»
Maintenant que vous avez retenu l'attention du client, il est temps d'apporter les détails qui plairont aux puristes alimentaires «ingrédients bio, cultivés sur place» et simplement affamés «vous apportent les repas les plus savoureux».
«Directement de notre cuisine basse consommation…»
«Directement de» signifie que la nourriture est fraîchement préparée. Et vous pouvez vous permettre de jouer un peu avec le purisme environnemental «cuisine basse consommation», une fois que vous aurez présenté les détails significatifs du produit.
"Alors, vaincre ta faim"
Répéter l'appel à l'action est toujours une bonne idée. Prenez note des connotations militaires de «vaincre».
"Connectez-vous en ligne et commandez votre burger préféré et savoureux maintenant."
Je présente à nouveau l'appel à l'action et cette fois, il contient des informations sur la façon d'accéder au produit. Ici, vous pouvez remplacer «en ligne» par un numéro de téléphone ou une adresse postale - ou à l'extérieur d'un local ou d'une camionnette de restauration «à emporter aujourd'hui». Comparez cet attrait direct et dynamique avec la fin molle de la copie 1.
"Votre burger préféré et savoureux"
Ici, j'ai eu de la chance avec deux homonymes ou des mots similaires, qui s'intègrent de manière appropriée dans le message global de la copie.
Si vous (pensez que vous) ne pouvez pas terminer votre annonce sur la bonne note, ne désespérez pas.
Terminer votre copie sans avoir l'air désinvolte est un art, en effet.
Certains propriétaires d'entreprise pratiquent pendant des années, sans jamais toucher le but.
Les autres gens d'affaires ont un son professionnel dès le premier jour.
La règle de base est que si le lecteur est suffisamment intéressé pour lire l'appel à l'action, alors une fin moins que scintillante ne devrait pas avoir trop d' importance.
Copy One est un exemple extrême de mauvaise publicité, bien sûr, mais même les bons trahissent souvent ces défauts.
Points à retenir
Décidez de l'objectif exact de votre annonce
Cela peut sembler évident, mais alors que l'écrivain de Copy Two a l'intention de vendre des plats chauds et savoureux, l'écrivain de Copy One semble plus soucieux d'informer le monde de son entreprise écologique - ou quelque chose du genre.
Adressez-vous directement au lecteur
Le premier et le deuxième semblent tous deux s'adresser au lecteur, mais regardez de plus près.
Copy One commence «Nos hamburgers végétariens, biologiques et sans additifs…»
En s'ouvrant avec le pronom «notre», la copie apparaît comme autoréférentielle et ne parvient pas à exciter la curiosité.
Dans Copy Two, des lexes dynamiques tels que «croule-toi les dents» et «picotements de la langue» donnent au lecteur envie d'agir, de faire quelque chose, c'est-à-dire d'acheter le hamburger, ne serait-ce que pour savoir si votre affirmation est vraie.
Imprègne votre texte d'émotion
Des expressions telles que «croule-toi les dents» et «vaincre ta faim» (copie 2) sont écrites pour jouer sur les sens des consommateurs. «Nos propres ouvriers ont fait les sauces» dans Copy One évoque la réaction: et alors?
Utiliser le lexique positif
«Tasty burger», «pain fraîchement sorti du four» et «sauce super spéciale» sont de bons exemples de lexis positif. Comparez ces prémodificateurs avec des «hamburgers sans additif» dans Copy One.
Suggérer que le produit est unique
Le public aime un soupçon d'arcane. Vous pouvez, par exemple, ajouter le mot «secret» entre «super-spécial» et «sauce» dans la deuxième copie.
Utilisez le langage scientifique avec prudence
Si vous faites la promotion d'un produit technique, le langage scientifique est impératif. Sinon, déplacez-vous prudemment. Des expressions telles que «basse énergie» et «biodégradable» sont bonnes à utiliser, mais seulement après avoir attiré l'attention du public.
Participez au jeu de mots
Comme je l'ai expliqué, ce métier demande de la pratique. Malheureusement, le jingle ou le jeu de mots publicitaire le plus original devient, au fil du temps, désinvolte et éculé.
Par exemple, j'ai été tenté d'écrire le mot «flavourite» au lieu de l'expression «préféré, savoureux».
Mais j'ai vu ce mot utilisé trop souvent ces derniers temps, dans trop de contextes. Il en va de même pour l'orthographe non standard, les principaux exemples étant «lite» et «nite» au lieu de «light» et «night».
Si vous avez pensé à un jeu de mots formidable ou à une nouvelle façon d'épeler un mot familier que vous devez simplement utiliser, alors faites-le, Mais sachez que les autres annonceurs copieront presque certainement ce que vous faites.
Et ne perdez jamais, jamais de vue ce que vous voulez que votre copie réalise, le plus susceptible de gagner des clients, d'augmenter votre base de ventes - et vos revenus.
Sources
par Colin Barrow et Terry Gibbs, CENTEC, 1992.
questions et réponses
Question: Qu'est-ce qu'un?
Réponse: Un est un morceau de texte, souvent combiné avec une image ou une imagerie, affiché sur des supports (panneaux d'affichage, pages Web, journaux) persuadant le lectorat de l'avantage d'un ou plusieurs produits et les exhortant à acheter ce produit.