Pourquoi les produits génériques sont moins chers que les marques nominales

Découvrez pourquoi les produits génériques coûtent moins cher que les marques renommées.

Cristal de Passillé-Chabot via Unsplash

4 raisons pour lesquelles les produits de marque coûtent plus cher que les génériques

Vous vous tenez là dans le magasin devant une panoplie d'options vertigineuse. Les étiquettes et marques reconnaissables sont attrayantes parce que vous les avez déjà vues… mais ces options inconnues sont tellement moins chères! Devriez-vous acheter la même marque familière ou est-il plus intelligent de choisir l'un de ces autres labels?

Ce qu'il faut faire? Ces marques bien connues ont fait un excellent travail de construction de relations à long terme avec les consommateurs et de promotion de la confiance généralisée en leur marque. Mais cela signifie-t-il qu'ils valent plus d'argent? Pas nécessairement. Il existe une longue liste de raisons pour lesquelles un produit de marque coûte plus cher qu'un produit générique, des raisons qui n'ont rien à voir avec la qualité.

1. Parce que les grandes marques ont besoin de gros budgets publicitaires et marketing

Une des principales raisons pour lesquelles vous ne reconnaissez pas cette marque générique est que vous ne l'avez pas vue annoncée. Vous ne voyez tout simplement pas d'annonces pour des produits génériques. Les produits de marque deviennent «célèbres», disons, en se rendant visibles à la télévision, sur les panneaux d'affichage, dans la presse écrite et sur les barres latérales du site Web, et cela coûte beaucoup d'argent.

Combien ça coûte pour qu'un produit devienne célèbre?

Sur une station locale, pour une publicité de 30 secondes, les annonceurs peuvent s'attendre à payer au moins 5 $ pour 1 000 téléspectateurs.
À l'échelle nationale, une annonce de 30 secondes pourrait coûter 120 000 $.
Une publicité de 30 secondes pour le Super Bowl coûte au moins 5,25 millions de dollars.

Combien les entreprises dépensent-elles en marketing chaque année? Selon Ben Hallman de Vital.com, les grandes entreprises mettent de côté au moins 20% de leurs revenus pour le marketing, et "certaines dépensent même près de 50%!"

Ainsi, plus une marque est connue, plus son entreprise a probablement dépensé d'argent pour la publicité et le marketing, et le seul moyen de compenser ce coût supplémentaire est de facturer davantage le produit. En d'autres termes, avec des produits de marque, vous, le consommateur, finissez par payer largement pour ces publicités.

2. Parce qu'il faut beaucoup d'investissements en recherche et développement (R & D) pour créer un nouveau produit

Partir de zéro demande toujours plus de temps, d'efforts et d'investissements - il en va de même pour le développement de produits. Pour entrer sur le marché, un nouveau produit peut subir des années de tests et de perfectionnement. Et si un produit est potentiellement dangereux (comme un nouveau médicament par exemple), il nécessitera des essais cliniques encore plus longs et une R&D intense pour atténuer les risques et contrôler les dommages.

De plus, essayer de commercialiser un tout nouveau produit est risqué sur le plan financier, car quel que soit le montant dépensé, une entreprise n'a aucun moyen d'assurer son succès. Il n'y a jamais de garantie qu'une R&D intense finira par porter ses fruits. Parfois, un produit passe par des années de développement coûteux avant d'être mis au rebut, snobé ou mis sur la touche.

Mais si elles commencent avec un produit déjà populaire et réussi, une entreprise peut économiser tout cet investissement et transmettre ces économies au consommateur.

Il est beaucoup plus facile de simplement copier un produit déjà réussi et de le vendre moins cher. Après tout, cette recette du succès est imprimée sur l'étiquette de la grande marque. De nos jours, les produits génériques sont même souvent fabriqués exactement dans les mêmes installations que celles qui ont fabriqué la version de marque, et certaines entreprises créent même des versions génériques de leurs propres produits de marque afin de conquérir le marché.

3. En raison des monopoles verticaux

Une troisième raison pour laquelle un produit générique coûte moins cher est qu'il y a moins de «doigts dans le gâteau», pour ainsi dire. En microéconomie, l'intégration verticale se produit lorsqu'une entreprise possède sa propre chaîne d'approvisionnement, son propre canal de distribution ou toutes les facettes de la fabrication du produit. Cela signifie que moins de parties distinctes doivent voir des bénéfices pour que le produit réussisse… et qu'une seule entreprise peut profiter à tous les niveaux de production. En d'autres termes, les monopoles verticaux fonctionnent bien parce qu'ils impliquent moins d'entreprises ou de contributeurs extérieurs qui doivent en profiter. Ainsi, bien qu'il puisse y avoir beaucoup de bouches à nourrir avec une tarte de marque, une tarte générique signifie des tranches plus grosses pour moins de bouches. C'est ainsi que des entreprises comme Amazon centralisent et concentrent leurs bénéfices.

Par exemple: vous trouverez de l'aspirine générique ou de marque maison sur l'étagère à côté de l'aspirine Bayer. Pour que Bayer réussisse, au moins quatre entités distinctes (la société allemande propriétaire de la marque elle-même, le fabricant du New Jersey, les distributeurs et les détaillants) ont toutes besoin de réaliser des bénéfices. Mais pour la plupart des marques maison, la distribution est déjà en place, la R & D et la publicité sont inutiles, et seuls le fabricant et le détaillant doivent donc en profiter.

Mais les monopoles ne sont-ils pas illégaux?

Ce type de monopole vertical est parfaitement légal car il n'empêche pas la concurrence. Après tout, vous trouverez de l'aspirine générique ou de marque maison sur l'étagère juste à côté des versions de marque.

4. En raison de la concurrence

Plus de concurrence signifie des prix plus bas, et une marque renommée souffrira toujours le plus de la concurrence. Par concurrence, nous entendons à la fois la concurrence avec d'autres produits en rayon et entre des fabricants concurrents. Un médicament de marque est souvent produit par un seul fabricant, mais les génériques peuvent être fabriqués par plusieurs fabricants, ce qui signifie plus de concurrence et des coûts inférieurs.

Plus il y a de concurrence, plus le prix est bas:

La FDA a constaté que si un produit de marque a un concurrent générique, le prix du générique peut être 39% inférieur, mais
avec deux concurrents, le prix pourrait être 54% inférieur à celui de la marque
avec quatre concurrents, le prix du générique est 79% inférieur à celui de la marque
et avec six concurrents ou plus, utilisant à la fois les prix SAP et facturés, les prix des génériques affichent des réductions de plus de 95%.

Alors… Pourquoi les produits génériques sont-ils moins chers?

La réponse courte: les produits génériques sont moins chers car ils sont fabriqués à moindre coût. Cela ne signifie pas qu'ils sont «moins chers» dans le sens où ils sont de qualité inférieure (bien que ce soit parfois le cas), mais qu'ils coûtent simplement moins cher à réaliser et que ces économies vous sont répercutées.

Combien moins cher est un produit générique?

Les aliments génériques sont environ 30% moins chers que les marques de commerce et les médicaments génériques peuvent coûter jusqu'à 95% de moins que la même version de marque. Selon l'IMS Health Institute, les génériques ont permis au système de santé américain d'économiser 1,67 billion de dollars de 2007 à 2016.Selon une étude, les médicaments génériques ont permis au système de santé américain d'économiser 1,67 billion de dollars de 2007 à 2016.

Et les produits de marque sont-ils meilleurs que génériques?

Souvent, vous constaterez qu'un produit générique contient exactement les mêmes ingrédients qu'une marque renommée. En général, les marques génériques seront "effectivement" les mêmes que les marques d'origine, et la seule différence significative est le coût. Mais de temps en temps, vous trouverez un produit générique qui est tout simplement pâle par rapport à la version de marque (par exemple, il écume des ingrédients clés ou utilise des matériaux nettement inférieurs).