Qu'est-ce que la publicité promotionnelle?

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Les termes «publicité» et «promotion» définissent différents aspects du marketing. Techniquement, la publicité fait simplement partie d'une stratégie de promotion plus large. En bref, la promotion a deux fonctions principales: 1) Faire connaître un produit, un service, un événement ou une personne avec de la publicité payée ou des médias gagnés pour gagner des ventes, une notoriété ou une participation; et, 2) offres spéciales et incitatifs. La publicité promotionnelle relève de la deuxième fonction de promotion.

Alors que toute publicité a pour but d'encourager les clients à acheter (ou à acheter comme dans le cas des causes), la publicité promotionnelle a pour but d'encourager les clients à!

Attributs de publicité promotionnelle

La publicité promotionnelle a un certain nombre d'attributs distincts qui la différencient de la publicité standard:

Motivation. En règle générale, un certain type d'incitation est offert pour encourager les clients à acheter.
Limite de temps. Parce qu'offrir des incitations à l'achat est un effort de marketing coûteux, une limite de temps est généralement imposée à ces offres. En outre, les spécialistes du marketing veulent savoir dans quelle mesure une campagne particulière a fonctionné au cours d'une période cible. Cela aide à planifier les futures campagnes.
Mécanisme de réponse. Habituellement, une carte-réponse spéciale, un coupon, une adresse de site Web, un numéro de téléphone, un code QR ou un code promotionnel sont inclus pour faciliter une vente et fournir un moyen de suivi. Par exemple, un numéro gratuit 800 spécial peut être fourni pour une campagne. Les clients apprécient la commodité de la commande instantanée et l'appel gratuit qui n'alourdira pas leur facture de téléphone. Le volume d'appels vers un numéro de téléphone particulier, et finalement les ventes qui en résultent, aide les spécialistes du marketing à déterminer le succès de cette campagne.

En revanche, la publicité standard n'inclut généralement pas tous ces éléments, mais est faite pour renforcer la notoriété de la marque, ou surtout, pour l'annonceur. L'espoir est que lorsqu'un besoin d'achat se fait sentir, les clients potentiels rappelleront l'annonceur. De plus, la publicité standard est un effort à long terme dans le but de garder le nom de l'annonceur devant son public cible.

Pour un bénéfice maximal, un plan d'action marketing doit inclure des efforts de publicité standard et promotionnelle.

Outils de publicité promotionnelle

Les outils de publicité promotionnelle couramment utilisés comprennent:

Réductions
Cadeaux gratuits
Des incitations
Éléments ou services complémentaires
Options de financement
Garantie prolongée
Programmes de fidélité ou de récompenses

Tous ces outils ont un coût pour l'annonceur, soit sous forme de marges bénéficiaires plus faibles en raison des remises, soit en raison du coût des produits et services offerts à titre d'incitation.

La clé pour mesurer le succès de toute publicité promotionnelle est une méthode systématique de suivi de l'utilisation de ces offres. Cela nécessite une coordination des fonctions marketing, ventes, comptabilité, technologie et ressources humaines.

Pour les opérations de vente au détail, le suivi est généralement intégré au système de traitement des transactions POS (point de vente). Les sites Web en libre-service utilisent souvent des codes promotionnels que les clients saisissent lors du processus de paiement. Les ventes plus complexes incluent souvent des incitations dans les contrats de vente. Quelle que soit la manière dont ces ventes sont suivies, des rapports doivent être mis en place pour mesurer le montant des offres utilisées et comparer avec les ventes réalisées.

Buts et tactiques

Le but ultime de tout effort de publicité promotionnelle est d'augmenter et de stabiliser les revenus et les bénéfices tout au long de l'année. Cela peut être fait de trois manières:

Des promotions sont offertes pendant les périodes de ralentissement ou pour les produits en mouvement plus lent.
Des remises importantes (également appelées pertes de poids) sont accordées à quelques offres populaires dans l'espoir que les clients consommeront également des biens et services à plus forte marge bénéficiaire.
Des incitations peuvent être offertes pour les achats de sélections à prix plus élevé ou à profit plus élevé que les clients pourraient normalement ne pas envisager.

Défis

En plus du coût supplémentaire des incitations, l'un des défis de la publicité promotionnelle est qu'il peut être difficile de dire si les clients achètent parce qu'ils sont vraiment intéressés par ce qui est offert ou s'ils achètent simplement en raison du motivation.

Ce problème même a tourmenté de nombreux programmes de «transactions quotidiennes». Les clients ne se présentent que lorsqu'une transaction est en vigueur, puis ne fréquentent plus l'entreprise jusqu'à ce que la prochaine transaction soit conclue. Pire encore, les clients réguliers finissent par utiliser les offres lorsque l'intention est d'attirer de nouveaux clients. Dans ce cas, les entreprises peuvent perdre des revenus importants, ce qui les oblige à interrompre rapidement ces promotions.

Cela ne veut pas dire que les tactiques publicitaires promotionnelles ne peuvent pas être utilisées pour les clients existants. Ils peuvent être très efficaces pour développer une activité commerciale régulière. Cependant, ces incitations seraient considérées comme des programmes de fidélisation et devraient être commercialisées séparément des nouvelles offres avec les clients. Les programmes de fidélisation doivent également être suffisamment attractifs pour que les clients réguliers ne se sentent pas lésés lorsque de nouveaux clients se voient offrir d'énormes remises et avantages.

Identifier la publicité promotionnelle dans la nature

La prochaine fois que vous vous asseyez pour regarder une heure ou deux de télévision, tenez un compte des publicités qui étaient une image de marque standard et lesquelles étaient promotionnelles (y compris l'incitation, la limite de temps et le mécanisme de réponse). Maintenant que vous connaissez la différence, vous pourrez voir comment les autres l'utilisent et appliquer les principes à votre propre marketing.