Qu'est-ce qu'un média détenu?

Découvrez ce qu'est un média détenu et comment l'utiliser à votre avantage!

Heidi Thorne (auteur) via Canva

Ce que j'ai appris sur le marketing par courrier électronique et les médias détenus par Fat Tuesday

Au moment où j'écris ceci, c'est l'un de mes jours préférés de l'année: le mardi gras (ou Mardi Gras, si vous préférez). J'adore ça parce que cela inclut la consommation de mes friandises préférées de beignets, beignets et paczkis. (Sauf les jelly, bleck!)

Mais même si j'aime ces délices qui détruisent l'alimentation, il arrive un moment où j'en ai assez. Je ne peux juste pas manger… même… un… mordre… plus.

C'est un peu la même situation que j'ai avec les newsletters par courrier électronique. Bien que j'adore les obtenir, j'arrive à un point où je ne peux pas imaginer en obtenir ou en lire un de plus, même si le contenu est délicieux. Je me suis désabonné de très nombreux courriels envoyés par de très bons écrivains et amis parce que je souffre d'une surcharge d'informations. J'ai choisi de suivre certaines de ces personnes de manière moins chronophage, par exemple dans mon flux RSS ou quelque part sur les réseaux sociaux. Je ne suis pas seul dans ce domaine en tant que consommateur de contenu. Mais comme je suis aussi un créateur de contenu, je me rends compte que cette tendance de consommation de contenu (ou anti-consommation) n'est pas une bonne nouvelle.

Pourtant, de nombreux «experts» en marketing prônent toujours que le marketing par e-mail et la création de listes d'abonnés internes par e-mail devraient être une priorité absolue. En théorie, je suis totalement d'accord avec eux, car lorsque vous possédez une liste d'abonnés par courrier électronique (un exemple de ce que l'on appelle souvent un canal), vous pouvez décider quand et comment envoyer votre contenu ou vos messages marketing à votre public cible. Lorsque vous contrôlez le canal et le flux d'informations vers celui-ci, vous êtes propriétaire du média. Comparez cela avec les médias sociaux (médias non détenus) où la plate-forme (Facebook, LinkedIn, etc.) ou son algorithme pourrait décider quoi, comment, combien, quand et même si vos informations sont montrées à vos abonnés ou abonnés.

Mais même si vous possédez le canal multimédia, vous ne pouvez pas contrôler si vos abonnés ouvriront et liront réellement vos messages ou votre contenu. Dans certains cas, vous auriez de meilleures chances d'attirer leur attention sur les réseaux sociaux, même si votre investissement peut être précaire.

C'est un catch-22 marketing, même si la stratégie de marketing avec les médias détenus est solide.

Quels sont exactement les médias détenus?

Les médias détenus sont tout canal d'information en ligne ou hors ligne que vous possédez et contrôlez. Les exemples incluent:

• Votre blog ou site Web auto-hébergé.
• Un bulletin d'information par e-mail ou par courrier postal que vous distribuez à votre liste d'abonnés opt-in.
• Un podcast que vous produisez.

Notez cependant que vous ne pourrez peut-être pas contrôler tous les aspects de ces canaux détenus et que vos résultats peuvent dépendre de fournisseurs et d'acteurs supplémentaires. Par exemple:

• Vous pouvez envoyer votre newsletter par e-mail via un service de messagerie, tel que MailChimp ou AWeber, qui peut avoir des limites et des règles (et des coûts!) Pour la distribution de contenu par e-mail.
• Votre podcast peut être répertorié sur iTunes, ce qui peut contrôler où votre podcast apparaît par rapport à des offres similaires.
• Google ou d'autres moteurs de recherche classeront et afficheront le contenu de votre blog auto-hébergé dans les résultats de recherche selon un algorithme sur lequel vous n'avez aucun contrôle.
• Les fournisseurs de messagerie, Gmail en particulier, pourraient envoyer vos e-mails vers un onglet de type «Promotions» invisible si leur algorithme le perçoit comme promotionnel, diminuant ainsi les chances que vos e-mails soient ouverts, voire vus, par vos abonnés.
• L'une des choses les plus importantes que vous ne pouvez pas contrôler est quand et si votre public consomme vos messages ou votre contenu, ou agit en conséquence. Des taux d'ouverture de marketing par e-mail de 20 à 40% sont considérés comme normaux (les taux varient selon le secteur et le sujet). Mais cela laisse 60 à 80% de vos messages perdus.
• De plus, il peut être nécessaire d'investir dans des médias non détenus tels que la publicité et les médias sociaux pour même amener les abonnés potentiels à vous remarquer.

Donc, ce que vous possédez vraiment avec les médias détenus, c'est votre liste de diffusion (le canal) et la décision de savoir quoi, quand et comment l'information lui est distribuée.

Diversification des risques liés aux investissements marketing

Bien que vous devriez toujours - TOUJOURS! - chercher à créer vos chaînes de médias et vos listes d'abonnés, sachez que se concentrer uniquement sur eux pourrait être un investissement ardu et à faible rendement de nos jours. Je compare cela à la détention de votre argent dans un compte bancaire à faible taux d'intérêt ou sans intérêt. C'est une option sûre qui crée un atout pour vous (votre liste de diffusion ou de courrier électronique est un atout!). Mais les rendements pourraient être faibles et difficiles à augmenter, surtout maintenant avec les gens qui essaient de se débrancher en raison d'une surcharge d'informations.

Cependant, des investissements importants dans les médias sociaux ne sont pas la solution pour élargir la portée. Ces canaux peuvent être soumis à des changements fréquents, chaotiques et importants qui pourraient anéantir vos abonnés ou votre visibilité instantanément, ce qui en fait un investissement marketing plus risqué.

Par conséquent, comme pour les investissements financiers, la diversification du risque d'investissement marketing est une stratégie recommandée. Il n'y a pas de ratios exacts recommandés entre les médias détenus et les médias sociaux, ni de bonnes pratiques sur le nombre total de canaux de l'un ou l'autre type à utiliser. Les décisions doivent donc être prises en surveillant en permanence les indicateurs et les tendances clés, notamment:

• Votre abonné de messagerie compte.
• Votre e-mail s'ouvre et les taux de clics.
• L'analyse du trafic de votre site Web, blog ou podcast, en accordant une attention particulière aux sources de trafic.
• Nouvelles sur les tendances ou les changements dans les médias sociaux, le courrier électronique, le marketing en ligne en général et votre secteur.

Surveillez ces éléments au moins une fois par mois sur une période prolongée, disons plusieurs mois à un an, avant d'apporter des changements majeurs à vos activités. Cela permet d'éviter de réagir aux fluctuations mineures (qui sont inévitables) et donne une image globale plus fidèle de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas avec les chaînes détenues et non détenues.

Les incitations par e-mail ne peuvent attirer que ceux qui veulent des incitations

Les incitations sont-elles donc la solution pour créer rapidement et efficacement des canaux médiatiques propres? Bien qu'une incitation intéressante à vous abonner à une liste de diffusion, comme un livre électronique gratuit ou un autre avantage, puisse vous aider à gagner des abonnés, vous devez toujours amener les gens sur votre site (ou lien d'inscription) pour s'abonner. C'est la partie la plus difficile et cela peut nécessiter des investissements dans des canaux non détenus tels que la publicité et les médias sociaux.

Ce que j'ai découvert au fil des ans, c'est que ces incitatifs attirent généralement de nombreuses personnes qui veulent juste des incitations, mais pas nécessairement vos e-mails réguliers. Non seulement il est décourageant d'avoir un groupe d'abonnés qui se désinscrivent rapidement après avoir reçu votre billet de faveur, mais ces abonnés à désactivation rapide ne sont généralement pas non plus des prospects ou des abonnés viables.

Comme pour tout le reste, l'expérimentation et le suivi des résultats sont recommandés lors de la création d'un canal médiatique détenu avec des incitations.

© 2018 Heidi Thorne