Quelle est la part de marché?

La part de marché peut souvent être visualisée sous forme de tarte, la part de chaque concurrent étant représentée par une tranche de revenus.

Heidi Thorne

La part de marché est le montant des revenus qu'une entreprise génère par rapport à celui des revenus totaux pour ce marché. Mais qu'est-ce qui constitue un «marché»?

Un marché est le collectif de toutes les entreprises offrant des produits et services identiques ou similaires. Il peut également s'agir d'entreprises desservant des clients identiques ou similaires. Une zone de marché peut être subdivisée en une ou plusieurs des données démographiques marketing suivantes:

• Géographie
• Catégories de produits ou modèles individuels vendus dans la région
• Type de région (ville, banlieue, rurale, résidentielle, commerciale, industrielle ou commerciale)
• Type ou taille de l'entreprise desservie (petite entreprise, grande entreprise, etc.)
• Âge (des consommateurs ou des entreprises)
• Le sexe
• Industrie
• Type ou taille du logement du ménage
• Ou tout autre groupe démographique qui aide à définir le marché sujet

Calcul de la part de marché

La part de marché est calculée en déterminant d'abord les revenus totaux pour le marché particulier étudié. La détermination de ce chiffre peut être la partie la plus difficile du calcul. Ce chiffre peut être obtenu par les méthodes suivantes:

• Recherche primaire. Une entreprise ou une organisation peut engager un consultant ou une société de recherche pour étudier un marché et déterminer sa taille et ses revenus. Les sociétés de conseil peuvent également réaliser elles-mêmes ces études et vendre la recherche.
• Associations industrielles. De nombreuses associations industrielles commandent régulièrement des études de ce type à leurs membres. Cette recherche peut être publiée pour un usage public, pour les membres seulement, ou elle peut être disponible moyennant des frais.
• Etudes gouvernementales. Le US Census Bureau, la Small Business Administration et d'autres agences gouvernementales nationales, régionales et locales effectuent régulièrement des recherches sur les marchés à des fins de planification économique et de reporting. Bon nombre de ces études sont disponibles en ligne gratuitement.

Puisque l'une de ces études est effectuée annuellement ou moins souvent (certaines grandes études de recensement ne sont effectuées qu'une fois par décennie!), Les revenus totaux du marché sont souvent une estimation approximative. L'utilisation des données disponibles les plus récentes et les plus fiables permet d'améliorer l'exactitude de l'estimation.

Une fois le chiffre total du marché déterminé, la formule pour déterminer la part de marché d'une entreprise particulière est simple et directe:

Comment calculer la part de marché

Une formule simple et rapide pour calculer la part de marché est:

Pourquoi la part de marché est-elle importante?

La part de marché, comparée au marché total, peut être un facteur déterminant pour savoir si une entreprise est en croissance, stagne ou perd du terrain. Bien que cela puisse être fait plus fréquemment, un examen annuel est généralement suffisant pour la plupart des petites et moyennes entreprises.

Connaître le classement des concurrents et la part du marché qu'ils contrôlent devrait également être pris en compte pour déterminer dans quelle mesure il serait viable de poursuivre une plus grande part, ainsi que les stratégies de marketing qui fonctionneraient le mieux.

• Un ou quelques concurrents dominants. Sur de nombreux marchés, il y a quelques acteurs dominants (parfois un seul!) Qui détiennent la plus grande part des revenus totaux. Dans ce scénario, il est peu probable que les petites entreprises disposent des ressources nécessaires pour gagner du terrain et peuvent souvent être incapables de rivaliser sur les prix. Ces petits acteurs seraient mieux avisés de poursuivre une stratégie de marketing de niche pour se différencier. Exemple: la vente au détail à rabais où les méga détaillants Wal-Mart, Target et Amazon détiennent de grandes parts de marché.
• De nombreux concurrents égaux. Lorsque la majorité des entreprises d'un marché sont égales en termes de ressources, de taille, d'offres, d'approche marketing, etc., la répartition des parts de marché peut également être répartie de manière assez égale. Des changements mineurs dans la part de marché peuvent être un énorme problème et seront probablement surveillés de près. En raison de la similitude entre les concurrents, les clients peuvent souvent rapidement et fréquemment passer d'un concurrent à l'autre. Par conséquent, les programmes de marketing encourageant la fidélité à la marque peuvent être utiles. Exemple: les fournisseurs de téléphonie mobile qui offrent tous les mêmes appareils et services téléphoniques.
• Grand nombre de concurrents sans part de marché significative. Sur ces marchés, il peut y avoir des centaines, voire des milliers de micro ou petites entreprises en concurrence. Leurs offres peuvent être similaires ou totalement uniques. Les concurrents peuvent même ne pas surveiller (ou se soucier de) la part de marché. Les stratégies de marketing se concentrent généralement sur leur modèle commercial unique, leurs produits, leur personnel ou d'autres facteurs… et peuvent même ne pas se comparer à leurs concurrents. Exemple: des artisans individuels vendant en ligne.

Classement des parts de marché sous forme de graphique à barres. Les classements montrent aux concurrents la part du marché qu'ils dominent, ainsi que la quantité de revenus dont ils peuvent avoir besoin pour gagner une plus grande part de marché.

Heidi Thorne

Classement des parts de marché

Une des autres mesures de la part de marché effectuées par des chercheurs ou des associations sont des études classant divers concurrents dans une industrie ou un marché particulier. Les données peuvent être collectées auprès de sources publiques ou à partir d'enquêtes.

Ces informations aident tout le monde sur le marché à comprendre où il se classe et ce qu'il faut pour gravir les échelons des parts de marché. Exemple: une entreprise qui détient la troisième plus grande part de marché connaîtrait les revenus du concurrent numéro un, ce qui l'aiderait à créer un objectif de vente qui pourrait les aider à se rapprocher de la première place.

C'est plus qu'une simple poursuite égoïste. Les entreprises qui ont des parts de marché et des revenus plus élevés sont beaucoup plus susceptibles de survivre et de maintenir leur participation au marché.

© 2013 Heidi Thorne