Quel est le processus de segmentation du marché?

Lisez la suite pour en savoir plus sur l'un des principes les plus importants du marketing: le processus de segmentation du marché.

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Cet article donne un aperçu du processus de segmentation que les spécialistes du marketing doivent suivre lorsqu'ils segmentent un marché entier, sélectionnent un marché cible et positionnent le produit sur ce marché.

Aperçu du processus de segmentation

Segmentation du marché

Ciblage sur le marché

Positionnement de produit

Segmentation du marché

La segmentation du marché est l'acte de subdiviser le marché en un ou plusieurs groupes de personnes qui ont des besoins similaires au sein du groupe, mais des besoins différents entre les groupes. Un exemple serait les gens qui veulent des voitures, mais différents types de voitures. Les différents types de voitures peuvent être de luxe, de sport ou de SUV.

Un spécialiste du marketing peut segmenter le marché de trois manières. Il peut en utiliser un, deux ou tous. Cela dépendra du produit et de l'industrie. Ces trois types de segmentation comprennent:

Segmentation des avantages - La segmentation des avantages est la subdivision du marché en fonction des avantages que le consommateur espère tirer de l'utilisation du produit. Les produits qui ont été lancés sur la base de ces variables comprennent le «100 Calorie Twinkie» et de nombreux médicaments de style de vie comme les pilules amaigrissantes et les produits de croissance des cheveux.

Segmentation d'utilisation: il s'agit de la subdivision du marché en fonction de la fréquence à laquelle un consommateur utilise le produit. Ils seront classés entre ceux qui n'utilisent pas le produit, ceux qui l'utilisent un peu et ceux qui sont considérés comme de gros utilisateurs.

Segmentation comportementale - Il s'agit de la segmentation des utilisateurs basée sur divers traits de personnalité et de comportement. Il existe un certain nombre de catégories différentes dans lesquelles les spécialistes du marketing peuvent placer les consommateurs lorsqu'ils utilisent ce type de segmentation aux États-Unis.

Différentes catégories de spécialistes du marketing

• Actualiseurs - Des gens qui réussissent, sophistiqués et prennent en charge dont les achats reflètent souvent des goûts cultivés pour des produits relativement haut de gamme.
• Satisfaits - Ce sont des individus matures, satisfaits, confortables et réfléchis. Ils favorisent la durabilité, la fonctionnalité et la valeur des produits.
• Achievers - Les gens qui réussissent, orientés vers la carrière et le travail, les performants préfèrent les produits de prestige établis qui démontrent le succès à leurs pairs.
• Expérimentateurs - Ce sont des individus jeunes, dynamiques, enthousiastes, impulsifs et rebelles. Ils consacrent une grande partie de leurs revenus à des choses comme les vêtements, la restauration rapide, la musique, les films et l'équipement audio / vidéo.
• Croyants - Les croyants sont conservateurs, conventionnels et traditionnels. Ils privilégient les produits familiers et les marques établies.
• Strivers - Incertains, peu sûrs, en quête d'approbation et en ressources limitées, ces personnes préfèrent les produits élégants qui imitent les achats de ceux qui ont une plus grande richesse matérielle.
• Créateurs - Ce sont des individus pratiques, autonomes, traditionnels et axés sur la famille. Ils privilégient uniquement les produits à vocation pratique ou fonctionnelle tels que les outils, les véhicules utilitaires et le matériel de pêche.
• Les lutteurs - Il peut s'agir de personnes âgées, passives, résignées, préoccupées et axées sur les ressources. Ce sont des consommateurs prudents et fidèles aux marques préférées.

Ce sont ce que l'on appelle souvent des variables psychographiques dans la segmentation. Notez que bien que ces termes réels puissent être utilisés, différentes entreprises et certains professionnels du marketing ont souvent leurs propres termes qui peuvent se rapporter à leur marché ou à leur industrie spécifique.

Ciblage sur le marché

Le ciblage du marché consiste à évaluer ou à évaluer la bonté ou la méchanceté, ou la solidité ou la faiblesse des segments, puis à sélectionner le marché cible que vous souhaitez poursuivre.

Les spécialistes du marketing utilisent souvent l'une des trois stratégies pour sélectionner un marché cible. Ce faisant, ils répondent à la question "Combien de marchés allons-nous desservir?"

1. Stratégie indifférenciée - Plutôt que de subdiviser les segments, un spécialiste du marketing utilisant cette approche visera l'ensemble du marché. Il se concentrera essentiellement sur ce qui est similaire entre les consommateurs, plutôt que sur ce qui est différent. Ce n'est plus souvent utilisé simplement en raison de l'ampleur de la diversité culturelle. Le fait que les besoins des peuples soient si différents empêche cette tactique d'être efficace.
2. Stratégie concentrée - Ici, un agent de commercialisation a un ou quelques produits dans des programmes de marketing destinés à un ou à quelques segments. Les économies d'échelle contribuent à faire baisser les prix. De plus, si le spécialiste du marketing choisit de s'attaquer à un certain segment, la concurrence peut choisir de ne pas entrer dans ce segment, car il ne semble alors pas aussi lucratif. C'est risqué car le commerçant met tous ses œufs dans le même panier. Si les besoins changent, il peut être difficile pour lui de réorienter ses efforts vers un autre domaine.
3. Stratégie différenciée - En utilisant cette stratégie, un spécialiste du marketing aura un certain nombre de produits et de programmes différents destinés à un certain nombre de segments différents. Cela réduit les risques. Les ventes et les bénéfices seront plus élevés. Cette tactique suppose que tous les besoins sont différents. Il adapte les produits à chaque segment individuel avec des besoins différents. Cela limite la spécialisation, contrairement à la stratégie concentrée et indifférenciée. Coca-Cola le fait en proposant différentes boissons dans différentes régions géographiques.

Positionnement de produit

Le positionnement du produit est le point du processus de segmentation où le spécialiste du marketing crée l'offre de produits d'une manière qui frappe l'esprit des consommateurs et sépare l'offre de la concurrence. Le spécialiste du marketing essaie de se concentrer sur les attributs que le consommateur considère comme très importants.

Il existe deux principaux types de positionnement

1. Positionnement du consommateur - Le point de vue adopté par l'entreprise ici est "Quels besoins essayons-nous de satisfaire? Un bon exemple de cela serait les entreprises de dentifrice. Crest peut choisir de se concentrer sur le blanchiment, tandis qu'une entreprise comme Colgate peut choisir de se concentrer fortement sur la carie. protection
2. Positionnement concurrentiel - En utilisant le positionnement concurrentiel, un spécialiste du marketing essaie de se distinguer de la concurrence en se comparant à la concurrence directement ou indirectement. Cela peut souvent être problématique car cela donne une publicité sans concurrence. Le consommateur peut même oublier quelle entreprise est la meilleure si une annonce parle d'une comparaison de deux entreprises.

Une chose à noter ici est que si l'option d'aller après le plus grand segment est choisie, le spécialiste du marketing s'engage dans ce que l'on appelle l'erreur de la majorité. C'est là que l'on va après le plus gros segment. Pourtant, comme il est grand, il attirera probablement un nombre beaucoup plus grand de concurrents. Pour réussir, le produit proposé doit mieux satisfaire les besoins que la concurrence et disposer de solides ressources pour être compétitif.

Exemple de processus de segmentation

Caractéristiques du marché	Non alimenté	Marche motorisée	Équitation motorisée
Urbain	dix%	sept%	3%
De banlieue	8%	40%	6%
Rural	4%	sept%	15%

Dans l'exemple ci-dessus, l'entreprise est dans l'industrie des produits d'entretien des pelouses. Ils vendent trois types différents de tondeuses (non motorisées, motorisées et motorisées). Il existe trois segments de marché différents (urbain, suburbain et rural). Les pourcentages reflètent les consommateurs qui utilisent le plus les tondeuses. Dans ce scénario, il peut sembler plus attractif de s'attaquer aux segments plus larges (consommateurs de banlieue avec tondeuses motorisées). Cependant, ce segment peut déjà être inondé de concurrence. Il peut être plus avantageux de cibler un petit segment de consommateurs, comme les consommateurs urbains utilisant des tondeuses à pied non motorisées ou motorisées. De nombreux facteurs doivent être pris en considération lors de la sélection d'un marché cible. Le plus petit segment peut être le plus rentable et le plus lucratif.

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