Qu'est-ce qu'un nom de marque?

Heidi Thorne (auteur) via Canva

Bien que cela ne puisse être compté ou touché, la marque et le nom de marque d'une organisation sont ses principaux atouts. Mais qu'est-ce qu'un nom de marque exactement?

Un nom de marque est un ou plusieurs mots d'identification appliqués à des organisations, des personnes, des produits, des services et des concepts qui les différencient des autres sur le marché. Le nom est une partie de l'identité de marque du marché qui comprend également les couleurs, les logos, les polices, les slogans, les normes de service client et bien plus encore.

Un nom de marque peut également être appelé nom commercial. Il peut s'agir ou non du nom légal réel de l'organisation, de la personne ou du produit, mais il se réfère au nom qui est utilisé et connu sur le marché (souvent appelé nom d'emprunt).

Exemple: La Ford Motor Company produit des automobiles portant les marques Ford et Lincoln.

Histoire des noms de marque

Les origines du branding remontent aux civilisations anciennes (Wikipedia), le mot «branding» faisant référence à des marques qui ont été littéralement brûlées dans des produits (similaires au marquage du bétail) pour identifier leur créateur ou propriétaire. Cependant, ce n'est qu'à la révolution industrielle et à l'évolution des produits emballés que les noms de marque se sont transformés en image de marque telle que nous la connaissons aujourd'hui.

Avant la révolution industrielle, les produits étaient généralement fabriqués localement. Pour aider les consommateurs à identifier les produits non locaux sur lesquels on pouvait compter à maintes reprises, une marque et une image cohérentes sont devenues une nécessité.

Nom de marque, marque de magasin, produits sans marque et marque blanche

Dans le marché de consommation actuel, les produits de marque occupent une part importante de l'espace de vente au détail. Cependant, deux types de produits supplémentaires sont proposés côte à côte: les produits de marque de magasin et les produits sans marque.

Les marques de magasin, également appelées marques privées ou marques maison, portent le nom ou la marque du magasin de détail. Par exemple, le géant de la drogue Walgreen's propose des produits nommés Walgreens et la gamme alimentaire de Target s'appelle Archer Farms. Ces produits peuvent être d'une qualité similaire à celle des grandes marques. Cependant, ces marques de magasin sont rarement commercialisées séparément pour les aider à maintenir des prix compétitifs par rapport aux marques nationales.

Les produits sans marque ne portent aucun nom de marque. Une boîte de pois peut être simplement et littéralement étiquetée «Pois», souvent avec une étiquette blanche. Celles-ci ne doivent pas être confondues avec les produits en marque blanche.

Les produits de marque blanche sont des produits fabriqués sans nom de marque, mais qui sont vendus à d'autres organisations pour les revendre sous leur propre marque. De nombreuses marques de magasins sont en fait des produits en marque blanche qui sont ensuite étiquetés avec le nom du magasin. Certains produits en marque blanche sont en fait fabriqués par des marques nationales dans le seul but de les vendre à des détaillants pour les revendre.

En période économique difficile, l'engagement des consommateurs à acheter des produits de marque diminue souvent au profit des produits en magasin ou même sans marque (Time). Et parce que les consommateurs sont conscients du fait que certaines marques de magasin sont en fait des marques nationales sous l'étiquette, ils ont moins de résistance à essayer des produits de marque de magasin.

Bien que la vente de produits de marque blanche aux détaillants puisse être une stratégie pour aider les marques nationales à augmenter leurs ventes, il existe également le risque que ces marques de magasin cannibalisent les produits de marque nationale. Bien que cette stratégie puisse contribuer à accroître la part de marché totale, elle peut également réduire les revenus et les bénéfices des produits les plus chers des marques nationales.

Investissement dans une marque

Les entreprises investissent massivement dans la promotion et la protection juridique de leurs noms de marque, notamment par le biais du marketing et de la publicité. C'est plus qu'un simple exercice de renforcement de l'image, c'est un investissement dans les bénéfices et la croissance futurs.

La manière dont cet investissement peut contribuer à la croissance d'une entreprise serait l'introduction de produits supplémentaires portant le même nom de marque. Par exemple, un fabricant de produits de soins capillaires populaires peut décider d'introduire une gamme de soins de la peau. C'est ce qu'on appelle une extension de marque. Dans le même esprit, le fabricant de soins capillaires peut décider d'introduire un nouveau type de gel coiffant. Ce nouveau produit coiffant serait appelé extension de ligne.

Pour l'extension de la marque et de la ligne, un nom de marque fort peut augmenter les chances que les consommateurs essaient les nouveaux produits, car ils connaissent déjà les offres de l'entreprise.

© 2013 Heidi Thorne