Que demander avant de prendre des décisions sur les prix des produits

La tarification peut être compliquée. Lisez la suite pour savoir comment faire les choses correctement.

Canva.com

Il n'est jamais facile de décider quoi facturer aux clients pour votre produit ou service, mais c'est quelque chose qui doit être fait. Après tout, le prix est le seul des quatre principaux éléments du mix marketing (produit, prix, lieu / distribution et promotion) qui génère des revenus. Tous les autres éléments représentent des coûts / dépenses.

Dans cet article, je regarde le prix et certains des principaux facteurs qui devraient être pris en compte par les spécialistes du marketing lorsqu'ils se préparent à prendre des décisions en matière de prix.

Que demander avant de prendre des décisions en matière de prix

Quel est le prix?
Existe-t-il un seul "facteur le plus important" affectant les décisions en matière de prix?
Outre les coûts, quelles autres considérations internes sont essentielles pour comprendre comment fixer les prix des produits?
Qu'est-ce qu'une tarification dynamique et pourquoi est-elle importante sur le marché actuel?

Le champignon rare, le Matsutake, ou mattake, coûte 1 000 $ la livre.

Par Tomomarusan GFDL, CC-BY-SA-3.0 ou CC-BY-2.5 via Wikimedia Commons.

Qui est responsable de la fixation des prix?



type de compagnie	Le prix est généralement fixé par:
Entreprise de petite à moyenne taille	Top Management
Grandes entreprises	Responsables de division ou de ligne de produits (ou service de tarification, si la tarification est un facteur clé)
Marchés industriels	Les membres de la force de vente peuvent être autorisés à négocier avec les clients.

Tout au long de la majeure partie de l'histoire, la tarification des produits et des services a été déterminée par des négociations entre acheteurs et vendeurs. Aujourd'hui, cependant, la plupart des prix sont fixes. Autrement dit, il existe un prix «fixe» pour tous les acheteurs. Bien que ce modèle de tarification existe depuis un certain temps, il s'agit d'une idée relativement moderne qui est apparue lorsque le commerce de détail à grande échelle a émergé à la fin du XIXe siècle.

1. Qu'est-ce que le prix?

En tant que consommateurs, lorsque nous pensons au «prix», nous pensons au montant facturé, ou au montant que nous finissons par payer, pour un produit ou un service. Pour les spécialistes du marketing, le prix est la contrepartie monétaire ou non monétaire qui est échangée contre un produit ou un service. La contrepartie est quelque chose de valeur qui transfère la propriété, et c'est la base de toutes les transactions commerciales.

De nombreux responsables marketing considèrent la tarification comme un problème, peut-être parce que beaucoup d'entreprises ne gèrent pas bien la tarification. Un problème courant est que les entreprises, pour obtenir une vente rapide, réduisent assez rapidement leurs prix. Les responsables marketing, en revanche, préfèrent convaincre les acheteurs que leurs produits sont d'une qualité telle qu'ils justifient d'être vendus à un prix plus élevé.

Ces dirigeants estiment souvent qu'être trop orienté sur les coûts est une erreur et qu'il vaudrait mieux que le fabricant soit davantage axé sur la valeur client. Dans les deux cas, la tarification des produits et services doit prendre en compte les autres éléments du marketing mix (produit, lieu / distribution et promotion).

Exemple

Le "MacDonald" (du nom d'un chef), est l'un des sandwichs les plus chers au monde. Pour 170 $, vous obtenez du bœuf wagyu, du foie gras de lobe frais, de la mayonnaise à la truffe noire, du brie de Meaux, de la roquette, du poivron rouge et de la moutarde confits et des tomates prunes anglaises.

2. Existe-t-il un "facteur le plus important" affectant les décisions en matière de prix?

La plupart des spécialistes du marketing, s'ils devaient dire qu'il y a un seul facteur le plus important qui doit être pris en considération lors de la prise de décisions en matière de prix, prononceraient un mot: les coûts. Tous les coûts liés à la fourniture d'une offre commerciale (qu'il s'agisse d'un produit ou d'un service) doivent être à la base des décisions de tarification. Ce qu'il vous en coûte, le responsable marketing, pour proposer l'offre aux clients - c'est-à-dire la somme des frais généraux ou "coûts fixes" et des coûts variables (ceux qui changent en fonction des différents niveaux de production) doit être le " plancher "à partir duquel les décisions de tarification commencent.

Par SB Middlebrook

Pourquoi le coût doit être pris en compte

La tarification doit être fixée pour fournir, à l'entreprise, un ROI (retour sur investissement) acceptable, et cela ne peut être fait qu'après avoir récupéré le coût de production, de distribution, de vente / de promotion de l'offre. En fonction de ce qu'il en coûte pour produire le produit / service (à différents niveaux de production), l'entreprise acceptera des bénéfices inférieurs ou fixera des prix unitaires plus élevés. La part de marché sera difficile et même coûteuse à défendre s'il existe des offres compétitives viables vendues à des prix inférieurs.

Il est important de noter que les coûts moyens baissent généralement à mesure que les fabricants acquièrent de l'expérience en production. Il existe une «courbe d'apprentissage» associée à la production de chaque produit, et à mesure que les spécialistes du marketing apprennent de plus en plus à réduire les coûts tout en offrant la même qualité et la même valeur aux clients, le coût moyen de production diminue généralement.

Approches de tarification basées sur les coûts

L'approche de la société en matière de tarification sera basée soit sur les coûts, soit sur la valeur. La tarification basée sur les coûts est déterminée en interne, car elle est axée sur le produit. La tarification basée sur la valeur est exactement le contraire car l'entreprise utilise, pour fixer son prix cible, des perceptions de la valeur du produit par les clients.

La méthode de tarification la plus simple est appelée tarification au coût majoré. Cela se fait en ajoutant une majoration standard au coût du produit. Cette méthode ignore la demande et les prix des concurrents et utilise une formule pour déterminer la majoration de prix par rapport aux coûts. La tarification avec majoration est populaire pour de nombreuses raisons.

Les vendeurs sont plus sûrs des coûts que de la demande.
En liant le prix au coût, la tarification est simple et ne nécessite pas d'ajustements fréquents à mesure que la demande évolue.

Lorsque toutes les entreprises du secteur utilisent ce prix de revient majoré, les prix ont tendance à être similaires, ce qui minimise la concurrence par les prix. Cette méthode semble plus juste pour les acheteurs et les vendeurs, car ils sont capables de gagner un juste retour sur leur investissement et les acheteurs ne sont pas exploités si / quand la demande augmente.

Une autre approche de la tarification axée sur les coûts est la méthode du seuil de rentabilité . Une forme de cette approche, appelée tarification du profit cible, permet à l'entreprise de découvrir le prix auquel elle atteindra le seuil de rentabilité, puis de commencer à réaliser le profit cible recherché.

Ce "gros camion" bénéficie de la perception "qualité" établie par la marque Mercedes.

Par Alvimann via Morguefile.com.

3. Outre les coûts, quelles sont les autres considérations internes essentielles pour comprendre comment fixer les prix des produits?

Lors de la fixation des prix des produits et services, il est important de tenir compte des facteurs à la fois internes et externes à votre entreprise. À la fin de ce Hub se trouve un lien vers un autre article dans lequel j'examine les facteurs externes importants pour la prise de décisions en matière de prix.

Voici des questions et réponses liées à certaines des considérations internes les plus importantes.

Quelle est la «stratégie de positionnement» du marché pour le produit?

Vous devez savoir comment vous positionnerez le produit / service sur le marché avant de fixer les prix. Connaître votre stratégie de positionnement signifie que vous savez non seulement qui vous ciblez (quel groupe de consommateurs représentent vos meilleurs prospects), vous avez également déterminé comment vous voulez qu'ils pensent de votre offre de produits par rapport aux offres concurrentielles (c'est le positionnement).

Si votre stratégie de positionnement est en place, vous devez déjà savoir si votre produit répond aux désirs / besoins de ceux qui recherchent une alternative à bas prix ou de ceux qui recherchent une offre de marché à prix premium. La stratégie que vous utilisez pour positionner votre produit facilitera grandement l'élaboration d'une stratégie de tarification.

Quelles autres décisions de marketing mix ont déjà été prises?

La conception du produit, la distribution et les plans promotionnels devront être pris en compte lors des décisions de tarification pour une nouvelle offre de marché. Les décisions concernant chacune des autres variables du marketing mix contribueront à déterminer le succès ou l'échec du programme de marketing. Par exemple, les décisions prises concernant la conception du produit auront une incidence sur le placement / la distribution, les stratégies promotionnelles utilisées et, bien sûr, les décisions de tarification.

Certaines entreprises adopteront parfois une approche quelque peu différente en ce qui concerne la stratégie de tarification. Ils fixeront un prix pour un produit en fonction de la stratégie de positionnement (abordée ensuite), puis personnaliseront l'autre variable du mix marketing (conception et placement / distribution) pour correspondre à ce qu'ils ont décidé de facturer.

Les facteurs «non liés au prix», y compris la qualité des produits / services, le placement / la distribution et les stratégies promotionnelles, exercent tous une grande influence sur les décisions relatives aux prix des produits. Et, lorsque le prix est un élément majeur de la stratégie de positionnement d'une nouvelle offre de marché, la tarification exercera une grande influence sur les décisions prises concernant les éléments de mix marketing hors prix.

La stratégie de tarification utilisée aidera-t-elle votre entreprise à maximiser ses profits?

La maximisation actuelle des bénéfices est généralement l'objectif ultime de toute entreprise. Pour cette raison, lorsqu'il s'agit de tarifier de nouvelles offres de marché, il est important d'estimer à la fois la demande prévue des consommateurs pour l'offre et les coûts impliqués dans la fourniture de l'offre au marché. La demande pourrait-elle fluctuer si le prix était fixé à différents niveaux? Comment les niveaux de prix et la demande des consommateurs affecteront-ils les flux de trésorerie, le retour sur investissement et les bénéfices de l'entreprise?

Comment le prix que vous choisissez affectera-t-il la part de marché?

Avec la nouvelle offre, espérez-vous devenir un "leader du marché" ou un leader "de qualité supérieure" dans la catégorie produit / service? Si vous espérez que la nouvelle offre deviendra un leader du marché, vous devrez utiliser une stratégie qui vous permettra de fixer des prix aussi bas que possible. Mais, si le leader de la qualité premium est votre objectif, le coût de fourniture d'un produit de meilleure qualité nécessitera de fixer des prix plus élevés.

Par hyperlux via Morguefile.com.

Quels sont certains des inconvénients d'une stratégie de tarification «agressive» en tant que décision concurrentielle?

Même si cela peut sembler une bonne décision stratégique de mettre tous vos œufs dans le panier le plus bas, cela peut risquer de donner l'impression que l'offre du marché est «bon marché» ou de mauvaise qualité. Les consommateurs connaissent bien le vieil adage «vous en avez pour votre argent». C'est pourquoi il est important, en cas de concurrence sur les prix, que des efforts soient déployés pour s'assurer que les acheteurs potentiels soient informés de la qualité du produit / service.

En outre, la concurrence principalement sur le prix, et non sur les caractéristiques / avantages ou la qualité du produit, peut ne fonctionner que tant que les concurrents le permettent. N'oubliez pas que le prix est l'un des éléments les plus flexibles et donc les plus facilement modifiables du marketing mix. Les concurrents qui le souhaitent peuvent également trouver des moyens de réduire leurs prix.

4. Qu'est-ce que la tarification dynamique?

La tarification «dynamique» consiste à être flexible avec des stratégies de tarification. Le prix est l'un des éléments les plus flexibles du mix marketing, et les détaillants Internet intelligents utilisent la tarification dynamique comme moyen d'ajuster et d'adapter les prix à leur guise. La tarification dynamique leur permet de facturer des prix différents pour les produits et / ou services, en fonction des clients individuels et des situations de marché.

Le commerce électronique représente une vaste arène de marché dans laquelle des choses très intéressantes peuvent se produire, en ce qui concerne les prix. La technologie de base de données permet à Internet de personnaliser et d'adapter rapidement les prix aux consommateurs et aux entreprises en fonction de l'historique des achats.

L'offre et la demande influenceront toujours la direction (à la hausse ou à la baisse) de la flexibilité des prix. Et, étant donné que les détaillants en ligne peuvent recueillir rapidement des informations sur l'offre / la demande, ils peuvent utiliser les informations qu'ils obtiennent pour les orienter à mesure qu'ils changent rapidement de prix, afin de correspondre aux niveaux actuels d'offre / demande. Les augmentations de la demande exigent des augmentations de prix, et les diminutions de la demande exigent des baisses de prix.

La tarification dynamique offre aux spécialistes du marketing certains avantages. Les spécialistes du marketing de produits / services destinés aux consommateurs et aux entreprises peuvent surveiller les stocks, les coûts et la demande de produits et services à tout moment, puis ajuster les prix instantanément. Internet permet aux spécialistes du marketing d'utiliser toutes sortes de bases de données simples ou sophistiquées et d'autres outils pour évaluer la propension à acheter d'un acheteur spécifique, y compris son comportement d'achat passé et ses préférences en matière de produits.

Les acheteurs et les vendeurs bénéficient de la collecte de données Web. Les vendeurs peuvent utiliser ces informations pour proposer des produits et des prix qui correspondent au profil d'un client potentiel. Les acheteurs peuvent utiliser les informations qu'ils trouvent pour obtenir le meilleur prix possible sur tout article qu'ils souhaitent acheter.

Des milliers de sites Internet (priceline.com en est un bon exemple) offrent des «prix de valeur», fournissant des comparaisons de produits et de prix actualisées de milliers de fournisseurs. De plus, pour les acheteurs, il existe des centaines d'enchères en ligne (ebay.com en est un bon exemple) ou de sites d'échange qui permettent la négociation de prix.

A propos de l'auteur

Le Dr Middlebrook est un ancien professeur universitaire de marketing et de communication de masse. Elle a passé près de vingt ans derrière le bureau à enseigner des cours en publicité, marketing, relations publiques et journalisme. De plus, elle a travaillé, pendant de nombreuses années, comme consultante et comme employée en marketing et communication d'entreprise.