Que sont les publications natives sur les réseaux sociaux?

Heidi Thorne (auteur) via Canva

Partage contre silos: le nouveau paysage des médias sociaux natifs

J'utilise les médias sociaux depuis presque le début. Je dis presque parce que je n'ai pas vraiment commencé avant 2008. À l'époque, le paysage social était plus petit et, oui, en fait social. J'ai encore des amis sur les réseaux sociaux (dont certains sont devenus des amis IRL) que j'ai rencontrés au début.

Ces premiers jours étaient les jours du partage. Vous avez partagé les articles de blog de vos amis sur Twitter et Facebook pour aider vos amis à accroître leur notoriété et leur trafic Web, et ils ont fait de même pour vous. Certains utilisateurs se sont fait une réputation pour la conservation et le partage du meilleur du Web avec leurs abonnés.

Il y avait juste un problème avec l'univers du partage social. À mesure que les réseaux sociaux mûrissaient, ils avaient besoin d'un afflux constant de revenus réels - et non de capital de risque - pour être viables à l'avenir. Et cela signifie de la publicité ou du parrainage. Ils ne veulent pas risquer de perdre leur base d'utilisateurs (le produit qu'ils vendent) en faisant payer les utilisateurs pour devenir membres. Certains ont essayé (par exemple, LinkedIn Premium), mais ce n'est pas acceptable pour de nombreux utilisateurs.

Afin de montrer de la publicité à leur base d'utilisateurs, ils doivent garder les utilisateurs sur le réseau aussi souvent et aussi longtemps que possible. Cela signifie que les publications partageant des liens vers du contenu hors du réseau ne bénéficieront pas d'autant de visibilité dans les fils d'actualité des utilisateurs que celles qui sont entièrement diffusées sur le réseau. Par exemple, une vidéo Facebook Live sur Facebook pourrait recevoir plus de visibilité sur un lien vers une vidéo sur YouTube.

Cela ne semble pas trop grave, sauf que ce qui est créé, ce sont des silos de médias sociaux. Si je crée du contenu exclusivement sur et pour un seul réseau, ce que l'on appelle la publication native sur les réseaux sociaux, l'attention reste sur le réseau.

Il s'agit du paysage des médias sociaux natifs d'aujourd'hui, et il présente une myriade de défis pour les spécialistes du marketing.

Formats de médias sociaux natifs

Une publication native sur les réseaux sociaux est une publication créée pour être utilisée sur une plate-forme de réseaux sociaux particulière en termes de forme et de fonction.

Une vidéo enregistrée en position paysage (la largeur horizontale est supérieure à la hauteur verticale) est considérée comme native pour YouTube. Comparez cela avec IGTV, la plate-forme de partage de vidéos d'Instagram, où les vidéos en orientation portrait (la hauteur verticale est supérieure à la largeur horizontale) seraient considérées comme natives. En effet, les vidéos IGTV sont enregistrées et consommées par les utilisateurs qui tiennent leurs téléphones avec appareil photo dans leurs mains en position verticale.

Voici plus d'exemples montrant les différences dramatiques et uniques entre les plateformes sociales pour les publications natives (au moment de la rédaction de cet article).

Instagram

Images verticales pour les histoires, photos carrées pour les messages de fil d'actualité.
Jusqu'à 30 hashtags sont autorisés dans les posts.
Une photo ou une image est requise pour les articles du fil d'actualité ou les articles.
Aucun lien cliquable vers des sites en dehors d'Instagram n'est autorisé, à l'exception d'un seul lien cliquable dans la biographie du profil d'un utilisateur (sauf si vous payez pour la publicité).
Les images avec trop de texte peuvent ne pas être éligibles à une utilisation publicitaire Instagram, mais elles sont acceptables dans les histoires.
Alors que les profils Instagram peuvent être consultés sur le Web, Instagram est vraiment une application mobile. Tous les messages doivent avoir l'air bien sur un smartphone.

Twitter

Les photos et les images en orientation paysage ou carrée fonctionnent mieux, mais gardez les principales caractéristiques des images au centre (par exemple, les photos de personnes doivent avoir leur visage au centre de l'image, sinon vous voyez beaucoup de photos de torse sans tête).
Limite de 280 caractères pour les publications, y compris les liens Web cliquables.
Les hashtags sont autorisés, mais comme ils mangent autant de caractères, ils sont généralement réduits au minimum.
Les publications contenant uniquement du texte sont toujours autorisées, mais peuvent se perdre dans le verset Twitter désormais riche en photos.
Les liens cliquables sont autorisés.
Peut être utilisé à la fois sur l'application mobile et sur le bureau / ordinateur portable.

Les photos et images verticales fonctionnent mieux et obtiennent plus de visibilité que les photos horizontales qui sont affichées dans des cases plus petites.
Les infographies sont très populaires.
Les images ont besoin de liens cliquables.
Possède une application mobile, mais la version de bureau / ordinateur portable affiche plus de contenu et peut être plus facile à naviguer.

Les défis pour les spécialistes du marketing, ou pour toute personne en lice pour attirer l'attention sur les médias sociaux, devraient être évidents.

Livraison native de contenu sur les médias sociaux

En plus d'être conçu pour le réseau de médias sociaux, le contenu natif doit être publié directement et complètement sur le réseau, au lieu de simplement publier un lien vers celui-ci.

Comme indiqué précédemment, les réseaux sociaux veulent garder les utilisateurs sur le réseau autant que possible afin qu'ils puissent leur montrer des publicités. Les publications qui encouragent les utilisateurs à quitter le réseau pour visionner une vidéo ou un article de blog réduisent les revenus publicitaires du réseau, car les utilisateurs ne reviennent souvent pas dessus. En conséquence, les publications avec des liens hors site peuvent avoir moins de visibilité dans les fils d'actualité des utilisateurs.

On peut facilement voir pourquoi les spécialistes du marketing sont intéressés à faire des vidéos Instagram ou Facebook Live qui sont définitivement du contenu natif. Ils veulent montrer aux réseaux sociaux qu'ils font ce qu'ils peuvent pour attirer et fidéliser les utilisateurs. Les spécialistes du marketing peuvent maintenant même envisager de diffuser simultanément leurs émissions vidéo en direct sur plusieurs canaux sociaux. J'ai même entendu un professionnel du marketing suggérer aux spécialistes du marketing d'acheter plusieurs téléphones ou ordinateurs pour y parvenir. Cela semble cher.

Pourquoi les publications sur les médias sociaux natifs sont-elles difficiles pour les spécialistes du marketing?

La création de contenu de médias sociaux natifs peut étirer les capacités et les budgets de nombreux spécialistes du marketing, car elle peut nécessiter la retouche du contenu existant, ou même la création de tout nouveau contenu, pour s'adapter aux paramètres et aux limites de chaque réseau de médias sociaux.

Les grands annonceurs peuvent avoir le talent de création de contenu en interne, ou peuvent engager des agences de marketing et des pigistes pour le créer pour eux. Ils peuvent également avoir du personnel ou une aide extérieure pour publier la masse de contenu sur tous les différents réseaux, car la publication, en elle-même, peut prendre beaucoup de temps et d'efforts.

Les petites entreprises tentent souvent des tactiques natives sur les médias sociaux, pour se sentir dépassées par l'investissement nécessaire. Pour donner l'impression qu'ils publient partout, ils peuvent croiser exactement le même contenu sur plusieurs réseaux, puis se demander pourquoi il ne suscite pas d'engagement (likes, partages, commentaires, etc.). Par exemple, certains publient leurs photos Instagram sur Twitter, ce qui peut créer un tweet cryptique désordonné qui est presque complètement une énorme chaîne de hashtags sans contexte. Parfois, même la photo ne s'affiche pas sur Twitter, ce qui aggrave les choses.

Pour les grandes et petites entreprises, un défi supplémentaire est que ces réseaux de médias sociaux changent constamment. Le type de contenu privilégié par les algorithmes des réseaux peut également changer, parfois rapidement et de manière spectaculaire. Cela signifie que les tactiques de développement de contenu doivent également être constamment modifiées, ce qui peut être épuisant pour les personnes et les budgets.

Les défis de la mesure des résultats des médias sociaux natifs

Alors que de nombreux réseaux de médias sociaux offrent de bonnes informations aux entreprises (par exemple, des mesures d'engagement), les entreprises auront du mal à utiliser les mesures de leurs propres propriétés en ligne telles que les sites Web et les blogs.

Au tout début du partage des médias sociaux, nous regardions le trafic provenant de sources de médias sociaux. Les réseaux sociaux ont généré du trafic vers nous. Désormais, à l'ère du silo des médias sociaux natifs, les utilisateurs sont moins susceptibles de faire le saut vers nos sites Web ou nos blogs pour consommer du contenu ou agir, à moins que nous ne payions pour ces impressions, clics et conversions.

Le contrecoup de ceci est que cela pourrait diminuer l'importance des blogs et sites Web auto-hébergés. Les spécialistes du marketing peuvent alors simplement transférer des ressources pour renforcer leur présence sur les réseaux sociaux et ne pas créer leurs propres propriétés en ligne. Cela présente un risque marketing énorme si les réseaux sociaux changent ou même disparaissent.

Comment les entreprises peuvent gérer les médias sociaux natifs

Concentrez-vous sur le contenu et les plates-formes qui conviennent

Cela nécessite un peu de connaissance de soi du type de contenu natif que votre entreprise est le mieux à même de créer et de ce qui est approprié pour votre travail et votre marché.

Par exemple, j'ai une entreprise centrée sur le texte (rédaction et édition). Créer du contenu pour des plates-formes visuelles lourdes telles qu'Instagram est donc un défi de taille. J'essaie de trouver des moyens de me faciliter la tâche, mais l'investissement en temps est important et pénible mentalement. Mon travail est plus adapté à Facebook, aux blogs et au podcasting, et je me concentre sur ces lieux.

Passez à l'omni (ou au multi) canal, mais faites-le de manière rentable

La stratégie de marketing social est désormais omnicanal ou multicanal, ce qui signifie que vous êtes sur autant de réseaux de médias sociaux (canaux) que possible. Mais cela peut être un piège, en particulier pour les petites entreprises. Bien que cela ressemble à un renversement complet de la concentration sur vos meilleurs réseaux, ce n'est pas le cas.

Comme je viens de le mentionner, je me concentre actuellement sur Facebook, les blogs et le podcasting, car ce sont les meilleurs réseaux. Je fais simplement des publications croisées sur LinkedIn, Twitter et juste pour maintenir une présence, mais je ne crée pas de contenu spécifiquement pour eux. Instagram est toujours un investissement considérable, même s'il a été un excellent outil d'écoute pour en savoir plus sur mon public cible. J'envisage d'utiliser un outil de tableau de bord (peut-être Hootsuite pour ordinateur de bureau?) Car le filtrage dans l'application est tout simplement gênant sur un téléphone.

Trouvez ce qui fonctionne pour vous, puis trouvez des moyens de maintenir et de surveiller facilement une présence sur le reste.

Ajustez vos statistiques et vos mesures

Sachez que le trafic des médias sociaux vers votre site Web ou votre blog affiché dans votre Google Analytics peut chuter si la publication native continue d'être favorisée sur les médias sociaux. La bonne nouvelle est que si les utilisateurs font réellement l'effort de visiter votre site Web ou votre blog, ils sont vraiment engagés et peuvent être des prospects et des fans viables.

Surveillez les métriques d'engagement de vos principaux réseaux sociaux. Certains ont des options intégrées à l'application, d'autres nécessitent des outils tiers gratuits ou payants. Les pages Facebook et les comptes professionnels Instagram ont de très bonnes informations qui peuvent être utiles (et leurs rapports publicitaires, à mon avis, sont assez utiles et pas trop complexes). Les analyses intégrées de Twitter nécessitent que vous deveniez un annonceur. LinkedIn propose des analyses pour les pages, mais presque nulles pour les profils personnels. Les programmes de tableau de bord, tels que Hootsuite, disposent d'excellents outils d'analyse, mais nécessitent généralement des abonnements payants pour accéder aux rapports les plus utiles.

Tout cela ajoute du temps et des dépenses en dollars à votre budget marketing sur les réseaux sociaux. Par conséquent, ne choisissez que des mesures réellement significatives et rentables. Par exemple, sur Instagram, je surveille le nombre de visites de profil et de clics sur le site Web, car cela représente les personnes qui ont réellement pris une action intentionnelle, à l'étape suivante, en voyant mon contenu ou mon profil dans leurs flux ou histoires. Et c'est un outil d'information gratuit.

Continuez à créer vos propriétés en ligne

Alors que la sagesse marketing actuelle conseille d'aller là où se trouve l'attention, qui est maintenant les médias sociaux, n'arrêtez pas de créer vos propres propriétés en ligne telles que votre site Web, votre blog, votre podcast et votre liste de diffusion. Sachez cependant que votre trafic et vos résultats peuvent être inférieurs à ce qu'ils étaient dans le passé. Mais si ces canaux sociaux qui attirent l'attention disparaissent, vous serez toujours présent.

À l'instar de l'approche omnicanal pour les médias sociaux, il est également recommandé d'adopter une approche omnicanal pour vos canaux de contenu détenus. Au fil du temps, vous constaterez que ceux-ci, eux aussi, augmentent et diminuent en termes de popularité. J'ai constaté que le marketing par e-mail est devenu très difficile au cours des deux dernières années pour l'acquisition d'abonnés, les taux d'ouverture et les taux de clic. Mon blog a traversé une période difficile, puis a rebondi. Continuez à surveiller et à ajuster, car ce qui fonctionne aujourd'hui ne fonctionnera probablement pas l'année prochaine… peut-être même le mois prochain!