Quels sont les concepts de base de la publicité?

Apprendre les bases de la publicité peut aider n'importe qui à s'améliorer. Lisez la suite pour obtenir des conseils et des astuces.

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Il existe de nombreux outils que les spécialistes du marketing peuvent utiliser dans le but de promouvoir un produit ou un service. En règle générale, ceux-ci incluent:

• La publicité
• Relations publiques / publicité
• Marketing direct
• Promotion de ventes
• Vente personnelle

Dans cet article, je me penche sur la publicité comme méthode de communication promotionnelle. Pour qu'une entreprise réussisse, une entreprise (ou un individu) devra généralement promouvoir des produits ou des services auprès des mêmes groupes d'acheteurs que les concurrents ciblent. Même si vous possédez une petite entreprise unique en son genre, vous aurez toujours besoin de créer une prise de conscience; pour informer vos acheteurs cibles que votre entreprise existe. Par conséquent, les spécialistes du marketing et / ou les propriétaires d'entreprise doivent utiliser une ou plusieurs méthodes de communication promotionnelle afin d'obtenir les ventes dont ils ont besoin pour rester en affaires.

La publicité est un outil commercial très puissant, lorsqu'elle est utilisée efficacement. C'est aussi l'un des domaines du marketing dans lequel il est «amusant» de s'impliquer en tant qu'étudiant ou en tant que professionnel. J'ai un doctorat en affaires avec une spécialisation en marketing et j'ai obtenu une maîtrise en publicité à l'Université de l'Illinois. En plus d'avoir enseigné des cours de publicité pendant plus d'une décennie en tant que professeur d'université, j'ai également occupé divers postes dans des entreprises, grandes et petites, où j'étais en charge de la création de communication publicitaire.

Qu'est-ce que la publicité?

La publicité est une méthode de communication promotionnelle disponible pour tout agent de commercialisation disposant des fonds nécessaires pour l'utiliser. La publicité existe, sous une forme ou une autre, depuis aussi longtemps que l'humanité a communiqué sur les biens et services commerciaux. La publicité:

• Est une communication "non personnelle" (elle est destinée aux masses)

• Est une communication "payante"

• Est utilisé pour promouvoir des produits / biens, services et idées

• Identifie son sponsor dans le message

Objectif de la publicité

La publicité est planifiée en fonction d' objectifs de communication . Bien que la publicité fasse partie du processus marketing, son objectif est toujours de communiquer, qu'il s'agisse d'informer, de persuader, de rappeler ou de renforcer un message.

La publicité est catégorisée ou classée en fonction d'objectifs, et différents s ou campagnes publicitaires peuvent avoir des objectifs différents. La publicité informative est celle qui vise à créer une notoriété de marque et / ou une connaissance de nouveaux produits ou de nouvelles fonctionnalités dans les produits existants. La publicité persuasive a pour objectif de créer un goût, une préférence, une conviction et / ou l'achat d'un produit ou d'un service. La publicité de rappel vise à stimuler les achats répétés de produits et de services, et la publicité de renforcement tente de convaincre les acheteurs actuels qu'ils ont fait le bon choix lorsqu'ils ont acheté un produit / service.

Exemple d'objectif publicitaire

Les planificateurs de la stratégie publicitaire et des campagnes publicitaires doivent connaître et comprendre l'objectif de la publicité afin de créer des messages qui ont une chance d'être efficaces pour atteindre leurs objectifs. Par exemple, les spécialistes du marketing d'un nouveau détergent à lessive entièrement naturel pourraient avoir un objectif publicitaire tel que celui-ci:

Les objectifs publicitaires doivent être mesurables. Dans l'exemple ci-dessus, nous savons que si au moins 50 millions de ménagères américaines ne sont pas au courant de la marque Nature's Wash dans un délai d'un an, alors la publicité n'aura pas atteint son objectif déclaré.

Pour être efficace, la publicité nécessite de la fréquence et de la mémorisation. Afin d'atteindre la fréquence et la mémorisation, suffisamment d'argent doit être dépensé pour fournir un calendrier média pour la fréquence des annonces . La fréquence est l'élément le plus important pour la mémorisation publicitaire .

Par aconant via Morguefile.com

La publicité peut être utilisée pour construire une image à long terme d'un produit ou d'un service (Coca-Cola), ou elle peut être utilisée pour déclencher une vente rapide (annonce d'épicerie avec des prix spéciaux sur certains articles). Certaines formes de publicité nécessitent un budget important (télévision), tandis que d'autres ne nécessitent qu'un budget modeste (journaux, Internet, télévision par câble).

La simple présence (plutôt que l'absence) de publicité peut avoir un effet sur les ventes, car les consommateurs pensent souvent que toute marque faisant l'objet d'une publicité doit offrir un «bon rapport qualité-prix». Parce qu'il y a tellement de formes et d'utilisations de la publicité, il est difficile de faire des généralisations à ce sujet (une taille ne convient pas à tous). Cependant, certaines qualités de la publicité peuvent être notées.

Qualités de la publicité

• La publicité est omniprésente: elle permet au vendeur de répéter un message plusieurs fois et elle permet à l'acheteur de recevoir et de comparer les messages de divers concurrents. La publicité à grande échelle en dit autant sur la taille, la puissance et le succès du vendeur en affaires que sur un produit ou un service.
• La publicité est une expressivité amplifiée - Elle offre des opportunités de dramatiser l'entreprise et ses produits grâce à une utilisation créative et habile de l'imprimé, du son et de la couleur.
• La publicité est impersonnelle - Le public n'a pas à se sentir obligé de répondre, ni même de prêter attention à la publicité. La plupart de la publicité est un monologue devant un public, pas un dialogue avec le public, bien que les médias interactifs puissent être utilisés pour créer des opportunités de dialogue entre les annonceurs et les consommateurs.

La publicité implique l'achat de supports destinés à être utilisés comme véhicules pour véhiculer le message publicitaire. Les principaux véhicules médiatiques comprennent: la télévision, la radio, les journaux, les magazines, le courrier postal, Internet et les panneaux d'affichage extérieurs.

La publicité «de bouche à oreille» est-elle?

La publicité dans les médias s'efforce de générer un «bouche à oreille» positif car ce que les clients disent des produits, lorsqu'ils les apprécient, peut entraîner une augmentation des ventes. Les campagnes publicitaires réussies qui génèrent beaucoup de discussions et de discussions amèneront plus de mentions d'annonces par le bouche-à-oreille que n'importe quel budget publicitaire ne peut en apporter en utilisant des médias payants pour présenter des messages publicitaires. Et, même si certaines personnes se réfèrent à tort au bouche-à-oreille comme de la publicité, en vérité, le bouche-à-oreille N'EST PAS de la publicité.

Les personnes qui étudient la publicité et le marketing dans des contextes académiques apprennent que la publicité est une communication payante contrôlée par l'annonceur. Le bouche-à-oreille, puisqu'il n'est pas rémunéré et ne peut être contrôlé, n'est pas vraiment de la publicité. Les sociétés ne les gens de payer pour aller dans le marché pour parler aux consommateurs, et même à la propagation « buzz » sur les produits et services. Mais, puisque le «buzz» créé est payé et que les messages contenus dans le «buzz» sont contrôlés par un marketeur, ce «buzz» n'est pas du bouche à oreille: c'est de la publicité.

Alors qu'est-ce que le bouche-à-oreille? Le bouche-à-oreille est le bouche-à-oreille, et il peut être bon ou mauvais pour une entreprise, un produit ou un service. Les planificateurs de la publicité ne sont jamais ravis d'entendre certains des négatifs exprimés par les gens au sujet de leurs produits ou services au cours de la journée. Le bouche-à-oreille est considéré par les spécialistes du marketing / annonceurs comme un outil formidable et efficace lorsqu'il est positif, mais il peut être un outil extrêmement destructeur lorsqu'il est négatif. Les médias sociaux , tels que Facebook et autres, permettent aux gens «d'aimer» les produits et services comme moyen d'utiliser le pouvoir d'une communication positive de bouche à oreille.

Par jngraphix via Morguefile.com

Les spécialistes du marketing sont intrigués par le pouvoir du bouche-à-oreille. En tant que forme de communication, il peut avoir les qualités souhaitées que les spécialistes du marketing convoitent, notamment une forte crédibilité, un niveau d'attention élevé du public et une réception amicale du public. Il comporte une conversation ouverte avec des questions et des réponses sur le produit, des incitations psychologiques à l'achat, la mémorisation, l'efficacité et la fréquence.

Les informations sur les produits peuvent être diffusées rapidement à de nombreux acheteurs potentiels (et peuvent même inclure des démonstrations d'essai promotionnelles et des échantillons gratuits), sans frais pour l'entreprise. Dans la mesure du possible, les propriétaires de petites entreprises devraient travailler à l'élaboration de programmes publicitaires qui se traduisent par un bouche-à-oreille positif. Non seulement en raison du caractère gratuit du bouche-à-oreille positif, mais aussi parce que des clients satisfaits sont l' outil publicitaire le plus efficace.

Par lespowell via Morguefile.com

Publicité et positionnement des produits

La publicité doit être construite en utilisant une stratégie de positionnement solide. Qu'est-ce que le positionnement? Le positionnement d'un produit consiste à créer une position ou une place pour un produit / service, dans l'esprit des consommateurs. Le positionnement concerne ce que les consommateurs pensent d'un produit / service. La stratégie de positionnement est une base sur laquelle repose la publicité, et elle doit être unique et cohérente. Il peut être basé sur des éléments tels que l'avantage du produit, la personnalité ou l'attitude, l'utilisation / l'application / l'utilisateur, la qualité ou la classe, le prix ou tout autre élément lié à la façon dont un spécialiste du marketing souhaite que le marché perçoive le produit / service.

La position du produit doit être crédible (peut être étayée), crédible (sonnera vraie pour les consommateurs), significative (se connecte avec le consommateur) et unique (différenciée de la concurrence). Par exemple, une entreprise de communication peut prétendre avoir le meilleur service client du secteur. Ce serait une position attrayante, et l'entreprise devrait étayer sa demande en démontrant à ses clients un service à la clientèle hors pair.

Une stratégie de positionnement d'entreprise soigneusement conçue peut être utilisée comme guide pour juger de la pertinence de tous les programmes de marketing, en particulier pour les approches créatives utilisées dans la publicité, les relations publiques et les communications de promotion des ventes.

Par dave_mcmt de Redmond, Washington, USA, CC-BY-2.0 via Wikimedia Commons.

Éléments d'une publicité efficace

Une publicité efficace devrait:

Être «sur la stratégie» avec son objectif et sa

Une bonne stratégie de positionnement garantit l'identification du public cible approprié pour votre publicité, ainsi qu'une liste de fonctionnalités et d'avantages significatifs. Cela peut expliquer pourquoi le produit est supérieur et unique, tout en offrant un ton publicitaire ou une «personnalité».

Soyez soucieux de communiquer un message simple et unique.

Les gens ont du mal à se souvenir des noms de leurs proches, sans parler d'un message publicitaire compliqué. Les rédacteurs experts utilisent le principe «KISS» pour les messages publicitaires: «Keep It Simple, Stupid». Pour les publicités imprimées, plus le titre est simple, mieux c'est. Et chaque autre élément publicitaire doit prendre en charge le message principal, que le message principal soit "prix", "sélection", "qualité" ou tout autre concept résolu.

"M. Fast and Friendly."

Par Grafixar via Morguefile.com

Tenez-vous-en à une personnalité, une attitude et / ou un style sympathiques.

Les publicités efficaces ont de la personnalité et du style. Une fois qu'un annonceur trouve un style et une personnalité sympathiques, il reste généralement avec lui pendant au moins un an ou plus. Changer de style et de personnalité confondra souvent les acheteurs potentiels et rendra les efforts moins mémorables.

Soyez crédible.

Le moyen le plus rapide de tuer un mauvais produit est d'avoir une bonne publicité. C'est une erreur de faire une réclamation que votre produit ne peut pas prendre en charge. Si vous dites que votre qualité ou votre valeur est la «meilleure», alors elle doit être de qualité supérieure. Si ce n'est pas le cas, la publicité accélérera la disparition de votre produit et n'augmentera pas votre activité.

Veillez également à identifier et à dénigrer la concurrence. Pourquoi? Parce que cela peut diminuer la crédibilité et a un grand potentiel de confusion. Parfois, il a été connu pour se retourner contre lui, rendant les acheteurs plus fidèles aux produits compétitifs, pas moins.

Soyez compétitif.

La publicité pour les produits doit se démarquer des publicités concurrentielles. La stratégie de positionnement, le look, la personnalité / le style doivent faire en sorte que les produits concurrents semblent uniques. Comment savoir si vos annonces sont compétitives? Vous pouvez utiliser votre jugement personnel ou tester les expositions publicitaires auprès d'un petit groupe d'acheteurs cibles (par exemple, une recherche qualitative), ou vous pouvez utiliser des méthodes de test quantitatives plus coûteuses et sophistiquées. L'objectif est de comparer avec les publicités concurrentes pour l'unicité, la mémorisation, la crédibilité et l'incitation pour le consommateur à acheter.

Ayez l'air professionnel.

Même à l'époque des vidéos Internet à succès et parfois réussies et d'autres techniques de messagerie, il est toujours préférable d'embaucher des professionnels talentueux pour créer l'apparence et la convivialité de votre publicité. L'infographie, les logiciels de montage vidéo et les logiciels de publication assistée par ordinateur peuvent fournir des modèles d'aspect professionnel pour créer des publicités imprimées attrayantes, mais seuls ceux qui ont des connaissances et une expérience professionnelles peuvent donner aux résultats finis la qualité professionnelle dont ils ont besoin pour être aussi aussi efficace que possible.

Pour avoir l'air professionnel, les spécialistes du marketing devraient envisager d'obtenir de l'aide en rédaction, en création artistique et en graphisme auprès d'agences de publicité locales ou de studios d'art avec des professionnels expérimentés dans leur personnel et avec des logiciels informatiques de pointe en interne. Ces professionnels peuvent vous faire gagner du temps et de l'argent à long terme, avec de meilleurs résultats. Les publicités électroniques (p. Ex., Télévision, radio, Internet) et les publicités extérieures sont mieux laissées aux professionnels pour écrire, produire et acheter moyennant des frais ou pour un pourcentage des dépenses médiatiques (c.-à-d. Généralement 15% des dépenses brutes dans les médias).

Par lexskywalker via Morguefile.com

Soyez honnête.

Quel que soit le support publicitaire que vous choisissez, assurez-vous que votre message est éthique et véridique. Il existe des lois strictes concernant les pratiques trompeuses et la publicité mensongère.

Demandez la vente.

Invitez des acheteurs potentiels à venir dans votre magasin, à envoyer pour plus d'informations ou à appeler pour obtenir des informations et des commandes. Fournissez des informations facilement visibles dans l'annonce pour l'emplacement des clients potentiels, le numéro de téléphone, les heures d'ouverture du magasin, les cartes de paiement acceptées, etc.

En conclusion…

Les spécialistes du marketing, petits et grands, doivent s'assurer que les personnes qu'ils choisissent pour préparer et gérer leur publicité sont bien informés. Étant donné que la pratique de la publicité ne nécessite normalement pas de licence ou de certification, n'importe qui peut accrocher un bardeau et dire qu'il est une agence de publicité. Cela ne veut pas dire qu'ils savent quoi que ce soit sur ce qui constitue une bonne publicité ou comment préparer une publicité efficace.

Comme pour la plupart des choses liées aux affaires, c'est toujours une bonne idée d'en apprendre le plus possible sur la publicité, avant d'engager un professionnel. Plus vous en saurez, mieux vous serez en mesure de déterminer si les personnes que vous embauchez savent ou non ce qu'elles font.

© 2012 Sallie B Middlebrook PhD