Walmart: une analyse commerciale complète pour le marché américain

Walmart

L'environnement macro de Walmart

L'analyse PESTEL est l'outil le plus couramment utilisé pour analyser le macro-environnement d'une entreprise. L'analyse PESTEL est effectuée pour s'assurer que l'entreprise utilise les opportunités et minimise ou évite les défis posés par des facteurs externes (Issa, et al., 2010).

Voici un résumé des principales conclusions de l'analyse PESTEL de Walmart:

Analyse PESTEL

Facteurs politiques

La transition vers une nouvelle administration gouvernementale sous le président nouvellement élu Donald Trump présente des incertitudes concernant la nouvelle politique étrangère et la politique commerciale.

Facteurs économiques

Les achats au détail en ligne ont considérablement augmenté, atteignant 394,9 milliards de dollars en 2016, en hausse de 15,1% par rapport à 2015.

La croissance économique mondiale devrait atteindre 2,7%, tandis que l'économie américaine ne croîtrait qu'à un maigre taux de 2,2% (Anon., 2017).

Les pays du G20, les pays BRICS (dont le Brésil, la Russie, l'Inde, la Chine et l'Afrique du Sud), les pays participant à la coopération économique Asie-Pacifique (APEC), les pays de l'Accord de partenariat et d'investissement transatlantique (TTIP) et le Les accords de partenariat économique (RCEP), etc., représentent une grande partie du commerce mondial (CNUCED, 2017).

La révolution numérique se produit à une vitesse sans précédent, la technologie devenant un moteur majeur de l'économie (Margherio, et al., Sd)

Facteurs sociaux

La génération des baby-boomers prend sa retraite et la génération X et la génération Y prennent la place des baby-boomers.

Le faible taux de rémunération de Walmart pour ses employés a suscité de nombreuses critiques et l'entreprise a fait face à diverses poursuites et à des boycotts généralisés en raison de ce problème (Johansson, 2005).

Facteurs technologiques

De nouvelles sociétés d'achat en ligne émergent et prennent rapidement une part de marché. Prenons l'exemple d'Amazon. En 2015, la capitalisation boursière d'Amazon a dépassé celle de Walmart et est devenu le détaillant le plus précieux des États-Unis. De plus, au troisième trimestre de 2016, Amazon s'est classée quatrième entreprise publique la plus précieuse (Cheng, 2016).

Avec l'essor d'Internet, les clients disposent également de plus de sources pour obtenir des informations et des avis sur un produit et une entreprise.

Facteurs environnementaux

La prise de conscience du consumérisme vert et des questions éthiques sur les coûts socio-environnementaux d'une entreprise est en augmentation. Alors que le mouvement de protection de l'environnement a atteint son élan ces dernières années, les entreprises qualifiées de respectueuses de l'environnement et de respect de l'environnement sont plus susceptibles de recevoir des commentaires positifs de la part des clients et de maintenir une image publique positive (OCDE, 2012).

De nouvelles sources d'énergie plus efficaces et plus respectueuses de l'environnement sont plus largement utilisées.

Facteurs juridiques

Les réglementations environnementales concernant l'empreinte écologique d'une entreprise, les émissions de CO2, etc. sont devenues beaucoup plus strictes à tous les niveaux.

Les lois et réglementations cybernétiques concernant le monde cybernétique se sont renforcées, protégeant les entreprises contre les risques d'usurpation d'identité, de violation des droits d'auteur, etc.

II. Micro environnement de Walmart

Pour évaluer le micro-environnement d'une entreprise, l'analyse Five Force de Porter est adoptée pour analyser les clients, les fournisseurs, les concurrents, les nouveaux entrants et les substituts de Walmart. Cette analyse est puissante dans la mesure où elle peut aider une entreprise à identifier les nouvelles tendances et les changements qui ont un impact sur sa rentabilité et à trouver des stratégies pour contrer ces effets à un stade précoce (Porter, 2007).

Analyse des cinq forces de Porter

Concurrents

Les concurrents directs sont Target, Costco, CVS Caremark, Home Depot, Walgreen et Kroger.

Les dépanneurs concurrencent également indirectement Walmart sur le marché de la vente au détail. Certaines chaînes de dépanneurs populaires incluent 7-Eleven, Circle K, On the Run et Certified.

Les distributeurs automatiques ont acquis une énorme popularité aux États-Unis avec plus de 6,9 ​​millions de machines situées dans des bureaux ou des centres commerciaux.

Fournisseurs

En raison de sa taille, Walmart a un grand pouvoir sur ses fournisseurs. Il peut négocier avec ses fournisseurs pour acheter de gros volumes de produits à des prix réduits.

Walmart achète et importe également des produits d'outre-mer.

Nouveaux entrants

Une nouvelle entrée dans le secteur de la vente au détail est assez difficile car l'exigence de capital initial est très élevée. Le marché est dominé par certains acteurs majeurs.

Il y a une concurrence féroce pour certains types de produits tels que les vêtements, la nourriture, etc. dans les petits magasins de détail.

Les clients

Les clients ont beaucoup de pouvoir sur les marchés de détail car ils ont de nombreuses options pour décider où faire leurs achats. En fonction de la démographie et des préférences des clients, ils choisiront un endroit approprié pour acheter.

Substituts de produits et services

Il existe des substituts proches aux types de produits et services que Walmart propose actuellement. Par exemple, pour les vêtements, au lieu d'acheter chez Walmart, les consommateurs peuvent acheter dans d'autres magasins de vêtements tels que TJ Maxx, Rose, Love, etc.

En bref , à partir de l'analyse de la situation, bien que Walmart soit un géant du marché de la vente au détail, la concurrence est très vive, obligeant l'entreprise à développer des campagnes marketing complètes et efficaces pour promouvoir l'image de l'entreprise et la différencier de ses concurrents.

III. Marché cible de Walmart

Un marché cible fait référence à un groupe de clients qui partagent certains attributs mesurables communs qui influencent leur comportement de manière prévisible. Une fois qu'une entreprise a défini son marché cible, elle peut développer des stratégies d'approche de marché appropriées pour mieux attirer et servir ses clients. Sur la base de sa stratégie commerciale, Walmart a utilisé trois techniques pour segmenter son marché, à savoir la démographie (revenu et âge en particulier) et la géographie.

Premièrement, depuis sa création, le principal message marketing que Walmart a constamment communiqué à ses clients est «économiser de l'argent, vivre mieux», traduisant la promesse de l'entreprise d'offrir des produits à ses clients à bas prix. Aux États-Unis, cette stratégie réussit très bien à attirer les clients à revenus faibles et moyens. Comme le montre le graphique, pour l'année 2015, plus de la moitié des acheteurs de Walmart ont un revenu annuel moyen de 49,9 milliers USD et moins. Comparé à Walmart, Target, l'un des plus grands rivaux de Walmart, a attiré des clients aux revenus plus élevés.

Target, l'un des plus grands rivaux de Walmart, a attiré des clients aux revenus plus élevés.

Commerce de détail Kantar

En ce qui concerne l'âge, Walmart identifie en outre certains grands groupes de clients.

Par exemple, les baby-boomers représentent environ un tiers de la clientèle de Walmart, ce qui est compréhensible car ce sont souvent les personnes chargées de faire les courses pour tout le ménage. En outre, les membres de la génération X qui sont relativement jeunes, à la fine pointe de la technologie et à faible revenu constituent également un groupe important d'acheteurs chez Walmart.

Les férus de technologie et les faibles revenus constituent également un groupe important d'acheteurs chez Walmart.

Troisièmement, Walmart applique des techniques de segmentation géographique, divisant les clients en fonction de leur emplacement pour déterminer où localiser leurs magasins de détail et quoi stocker. Par exemple, dans les villes au climat chaud comme San Diego, Walmart ne stocke pas les pelles à neige et autres articles liés à la neige (Noel et Hulbert, 2011). De plus, les magasins Walmart sont plus populaires dans la région de l'est que dans la région de l'ouest des États-Unis, à l'exception de la côte ouest et de quelques valeurs aberrantes (Jacobs, sd).

Cartes des emplacements Walmart aux États-Unis

Big Think

IV. Proposition de valeur de Walmart

Pour évaluer la proposition de valeur d'une entreprise, la technique 4Ps développée par E. Jerome McCarthy peut être utilisée pour analyser les principales caractéristiques de l'entreprise et pour identifier son mix marketing. Les quatre principaux facteurs du modèle 4Ps sont le produit, le prix, le lieu et la promotion. Pour Walmart, ses éléments 4Ps sont les suivants:

4P de Walmart

• Produit: Walmart fournit aux clients un service de vente au détail en ligne et hors ligne. Puisqu'il s'agit d'un magasin de vente au détail multimarque, il propose toutes sortes de produits dont un consommateur pourrait avoir besoin en un seul endroit, y compris des produits dans des catégories telles que l'électronique et le bureau, les films, les meubles, la rénovation domiciliaire, les produits pour bébés, les vêtements, les produits ménagers, la pharmacie, équipement de plein air et autres articles saisonniers. Walmart fait appel à ses clients en leur offrant une expérience d'achat unique pratique et facile. Par exemple, le personnel de vente de Walmart est formé pour aider efficacement les acheteurs à trouver les produits dont ils ont besoin. L'entreprise forme également ses employés pour aider correctement les acheteurs et leur offrir la meilleure expérience depuis leur entrée dans le magasin.
• Prix: Walmart adopte la stratégie commerciale de leadership à faible coût. En termes de prix, Walmart est en concurrence agressive avec ses concurrents directs pour fournir l'offre la plus basse possible. Son slogan actuel est «Économisez de l'argent. Vivez mieux », indiquant l'engagement de l'entreprise dans sa stratégie de bas prix. Il s'agit également d'une stratégie de tarification EDLP (Everyday Low Price) qui vise à attirer de larges populations d'acheteurs. En achetant et en vendant à grand volume, Walmart est en mesure de négocier de manière agressive avec ses fournisseurs pour acheter à bas prix, et en se matérialisant sur des économies d'échelle, il peut vendre les produits aux consommateurs à bas prix tout en réalisant des bénéfices sains. Par conséquent, on peut faire valoir que dans le mix marketing, la composante de tarification est le principal argument de vente de Walmart. En plus,en utilisant les dernières technologies telles que l'utilisation de codes à barres et le paiement des employés avec un salaire minimum, Walmart peut également réduire ses coûts d'exploitation.
• Promotion: Il existe plusieurs stratégies que Walmart a adoptées depuis ses débuts pour promouvoir ses activités, l'offre de la société d'une grande variété de produits à bas prix étant son principal message aux clients. En ce qui concerne les canaux publicitaires traditionnels, Walmart utilise des journaux et des sites Web pour annoncer ses offres spéciales et ses ventes. En ce qui concerne les relations publiques, l'entreprise utilise des communiqués de presse pour informer ses acheteurs et ses parties prenantes des politiques, produits et stratégies. Pour atténuer sa publicité négative en raison de la faiblesse de son syndicat, de ses bas salaires, etc., l'entreprise essaie de s'acquitter de sa responsabilité sociale d'entreprise en créant la Walmart Foundation pour lever des fonds et contribuer à des dons pour autonomiser la communauté locale, offrir des opportunités économiques aux défavorisés et bâtir une chaîne d'approvisionnement durable dans le monde entier (Anon., nd).Quant au canal de marketing numérique, Walmart crée sa présence en ligne via différentes plateformes. Premièrement, il fait largement la publicité de son site Web de commerce électronique et attire les clients en offrant des cadeaux en espèces aux nouveaux visiteurs. Deuxièmement, il a également ses propres pages de médias sociaux sur des sites de réseautage social tels que Facebook, Twitter, etc., et le blog sponsorisé par l'entreprise.
• Lieu: Aux États-Unis, Walmart compte plus de 5 000 magasins dans presque tous les États, créant plus de 1,5 million d'emplois directs et indirects. Walmart possède également plus de 150 centres de distribution qui sont les plaques tournantes des activités commerciales de l'entreprise (Anon., Nd). Son activité de distribution reste la plus importante et la plus active au monde, livrant des marchandises aux magasins et aux clients. L'emplacement et le réseau de distribution de Walmart permettent aux clients de faire leurs achats dans ses magasins et contribuent également à réduire ses coûts d'exploitation.

Les références

• Cheng, E. (2016). Amazon grimpe dans la liste des cinq plus grandes actions américaines par capitalisation boursière. Extrait de
• Dibb, S. et Simkin, L. (1991). Ciblage, segments et positionnement. International Journal of Retail and Distribution Management , 4-10.
• (2017). Perspectives économiques mondiales: un investissement faible en période d'incertitude. Washington, DC: Le Groupe de la Banque mondiale.
• Issa, T., Chang, V., et Issa, T. (2010). Stratégies commerciales durables et cadre PESTEL. GFTS International Journal on Computing, 1.
• Jacobs, S. (nd). Big pense . Extrait en mars 2017 de Big think:
• Johansson, E. (2005). Wal-Mart: Faire reculer les salaires, les droits des travailleurs et le rêve américain. Droits américains au travail.
• Margherio, L., D., H., Cooke, S., et Montes, S. (nd). Administration économique et statistique. Consulté en mars 2017 sur
• Noel, C. et Hulbert, J. (2011). La gestion du marketing au 21e siècle. Upper Saddle River, New Jersey: Prentice-Hall.
• OCDE. (2012). Innovation verte dans les services touristiques.
• Nos emplacements . (nd). Extrait le 13 mars 2017 de
• Porter, M. (2007). Les cinq forces compétitives qui façonnent la stratégie. Revue des affaires de Harvard .
• CNUCED. (2017). Moniteur mondial des tendances d'investissement.
• Fondation Walmart . (nd). Extrait le 13 mars 2017 de
• Waterschoot, W., et Bulte, C. (1992). La classification 4P du marketing mix revisitée. Journal of Marketing, 56, 83-93.