Comprendre la fidélité à la marque dans le marketing

iStockPhoto.com / Eva-Katalin

La fidélité à la marque est quelque chose qu'une organisation gagne en fournissant d'excellents produits et services, ainsi qu'un service client exceptionnel et une image qui donne envie aux clients d'acheter.

Les clients fidèles à la marque sont ceux qui continuent ou répètent l'achat d'une marque particulière de produit ou de service au fil du temps. Pour continuer à bénéficier des avantages offerts par la marque, ils sont moins sensibles aux prix et peuvent même promouvoir activement la marque au sein de leurs cercles sociaux ou commerciaux.

Comprendre comment fonctionne la fidélité à la marque et comment elle peut être exploitée est important pour créer un programme de marketing et de publicité efficace.

Fidélité à la marque

La fidélité à la marque se construit en abordant plusieurs aspects de marketing et de gestion de l'organisation. Ces aspects comprennent:

Systèmes de gestion de la relation client (CRM) qui aident le personnel de vente de première ligne d'une organisation à servir les clients et fournissent à la direction des données analytiques. Bien que la plupart de ces systèmes impliquent des logiciels, il peut s'agir de simples fiches avec des notes.
Normes et procédures de service à la clientèle.
Image de marque forte et cohérente que les clients peuvent facilement identifier, s'identifier et sont même disposés à afficher ou à porter (et peuvent même payer pour le privilège!).
Maintenir une présence médiatique et de relations publiques qui aide à assurer aux clients et aux parties prenantes qu'une organisation est un acteur actif sur le marché et dans la communauté. De nos jours, cette présence comprend également des activités sur les réseaux sociaux.
Promotions spéciales, réductions, événements et récompenses pour les clients permanents.
Contrôle qualité qui garantit un niveau constant de produit ou de service. Cela contribue à renforcer la confiance dans la marque.

Si les organisations doivent aborder tous ces aspects, la manière dont ils sont traités variera considérablement en fonction des besoins, des attitudes et des préférences du marché desservi.

Notez dans l'exemple que Wal-Mart ou les boutiques de créateurs ne sont pas des «produits». La tentation du branding est de ne penser qu'aux produits physiques. Mais les entreprises de services et les détaillants sont fortement marqués, plus que la plupart des gens ne le pensent. Tous les mêmes aspects de création de marque énumérés ci-dessus s'appliquent également aux entreprises de services et de vente au détail.

À quel point êtes-vous fidèle à la marque?

Défis pour renforcer la fidélité à la marque sur le marché d'aujourd'hui

Lorsque les difficultés économiques frappent, même les clients les plus fidèles à la marque peuvent recourir à des produits génériques moins chers, de marque de magasin ou même sans marque. Étant donné que de nombreux consommateurs sont conscients que les produits de marque de magasin sont souvent fabriqués par de grandes marques nationales, leur résistance à essayer ces alternatives moins coûteuses est réduite ( Time ).

Même si les consommateurs achètent des marques de magasin qui sont en fait des marques nationales sous le label, préservant ainsi la part de marché totale du fabricant, l'avenir de la marque nationale est menacé lorsque l'économie s'améliore. Une fois que les consommateurs ont réduit leurs habitudes d'achat et ont un niveau de satisfaction acceptable à l'égard du choix le moins cher, il peut être difficile de les convaincre de revenir à la marque nationale. Ironiquement, ils peuvent devenir une marque fidèle à une marque de magasin ou à un produit générique!

De plus, les clients qui abandonnent une marque face à la pression économique ne sont pas vraiment fidèles à la marque. L'offre de marque a peut-être été le choix le plus pratique et le plus logique alors que les fonds le permettaient. Une fois la dynamique d'achat perdue, les ventes futures de la marque sont discutables.

Rivaliser avec tout

Un autre défi pour la fidélité à la marque dans les économies difficiles ne se situe pas seulement dans la même catégorie de produits. Lorsque les consommateurs jonglent avec leurs budgets en réponse à des difficultés économiques, ils peuvent également réajuster leur consommation de biens et de services pour libérer des fonds pour d'autres dépenses.

Tout et n'importe quoi peut être la concurrence d'une entreprise. Par exemple, l'argent qu'une famille peut avoir dépensé pour acheter un nouvel appareil électroménager de marque peut en fait être dépensé pour des vacances en famille ou des appareils orthopédiques pour enfants ou, pire, rien du tout. Dans ce scénario, la question de la fidélité à la marque est un point discutable. Quelle que soit la qualité de la marque, elle ne peut pas rivaliser avec la redéfinition émotionnelle des achats par les consommateurs (ou son absence).

Comme pour le passage à des produits de marque ou sans nom, une fois que l' attitude «je peux m'en passer» s'installe, il est extrêmement difficile d'amener les clients à réintégrer le produit dans leur budget.

Que devraient faire les marques pour rivaliser?

Lorsque la conjoncture économique est difficile, la réaction marketing instinctive consiste à s'efforcer de réduire les coûts en coupant divers aspects du mélange d'aspects de marque mentionné plus haut. Alors que l'examen des coûts de tous ces aspects doit être en cours pour optimiser les budgets, la réduction des coûts de gros ou des services peut nuire à la marque au point de ne pas se rétablir lorsque l'économie globale se rétablit.

Certaines ou toutes les mesures suivantes pourraient être utilisées pour maintenir la fidélité à la marque dans les économies difficiles:

Offrez des produits ou des services réduits. C'est une stratégie vue dans certains magasins de type «dollar». Les produits et services de marque seront présentés dans des unités plus petites et plus abordables. En réalité, bien sûr, les produits peuvent être tout aussi chers à long terme que si les clients achetaient les tailles et les services habituels. Mais c'est la perception qui compte. Et amener les clients à maintenir l'élan d'achat d'une marque particulière, quelle que soit sa taille, peut les aider à garder l'habitude d'acheter.
Récompensez davantage la fidélité. Une autre réponse courante à la baisse des ventes consiste à offrir des remises aux nouveaux clients. Mais les nouveaux acheteurs peuvent être de grands points d'interrogation pour l'avenir, car beaucoup peuvent être des «acheteurs de bonnes affaires» et partir rapidement après la disparition des remises. Au contraire, cela peut être une meilleure stratégie, et moins coûteuse, pour récompenser les clients continus pour leur fidélité à la marque.

Exemple: le détaillant à rabais Kohl's a un solide programme de récompenses de fidélité à la marque pour ses clients avec carte de crédit, offrant des remises sur des prix de vente uniformes plusieurs fois dans l'année et les jours choisis par les clients.