Travelodge: analyse commerciale complète et plan d'expansion internationale

Analyse SWOT de Travelodge

1.1 Points forts

Travelodge propose des prix très abordables, y compris des tarifs pour les chambres familiales et les chambres doubles avec des offres spéciales fréquentes telles que des offres de réservation anticipée pour des occasions spéciales. Pour un hôtel économique, les offres et les promotions sont parmi les meilleurs moyens d'attirer les clients et d'augmenter les revenus. De plus, Travelodge propose des programmes pour ses clients premium tels que Travelodge Business Account Card. Étant donné que cette pratique est également populaire dans l'industrie hôtelière, avoir son propre programme permet à Travelodge d'être à égalité avec ses rivaux. En outre, Travelodge a une présence étendue dans tout le Royaume-Uni avec plus de 500 installations, ce qui permet à ses clients fidèles de trouver facilement un endroit approprié pour rester n'importe où.

1.2. Faiblesses

Comme la plupart des hôtels pas chers, Travelodge ne propose pas à ses clients toute une gamme de produits et services. Par exemple, il ne fournit pas de service d'étage, de portier ou de conciergerie. Les hôtels sont souvent décrits comme simples et ennuyeux. Comme les voyageurs accordent une plus grande valeur à l'expérience et ont plus de choix, ces problèmes peuvent désavantager Travelodge et les inciter à se sentir insatisfaisants car Travelodge ne répond pas à leurs attentes.

De plus, pour faire fonctionner les hôtels à leur pleine capacité, Travelodge met en œuvre discrètement la politique de surréservation, et par conséquent, les clients courent le risque d'être refusés à l'arrivée même après avoir payé les arrhes. Cela cause de l'inconfort et de la frustration chez de nombreux clients.

1.3. Des menaces

L'hôtellerie est un secteur très compétitif avec de nombreux participants proposant une large gamme de produits allant des hôtels 1 étoile aux hôtels 5 étoiles. Avec une faible prévision de croissance économique mondiale de 2,7%, les touristes pourraient devenir moins confiants quant à leurs revenus futurs attendus et choisir de rester dans des endroits moins chers que les Travelodge tels que les auberges, les dortoirs, etc.

Travelodge a une présence internationale très limitée. Il se concentre principalement sur les marchés britannique et irlandais. Par conséquent, la plupart des touristes étrangers pourraient ne jamais entendre parler de Travelodge et choisir un nom de marque plus connu qui a établi leur réputation dans leur pays d'origine.

En raison des récentes attaques terroristes et des controverses sur la politique d'immigration, davantage de tensions sont apparues, conduisant à un niveau de sécurité plus élevé à travers le Royaume-Uni, limitant les mouvements de personnes et les arrivées de touristes, réduisant la demande de services hôteliers.

1.4. Opportunités

Alors que le mouvement de protection de l'environnement a atteint son élan ces dernières années, le vert et l'écotourisme sont devenus une nouvelle tendance. Les hôtels qui sont considérés comme écologiques ou qui ont des programmes de développement durable très réputés comme Travelodge sont plus susceptibles de recevoir des commentaires positifs de la part des clients et de maintenir une image publique positive (OCDE, 2012). Travelodge peut envisager de se mondialiser pour élargir son marché, renforcer sa réputation et réaliser davantage de bénéfices.

II. Public cible et stratégies de positionnement de Travelodge

STP est l'outil le plus couramment utilisé par une entreprise pour localiser ses clients cibles. STP implique trois étapes fondamentales: la segmentation (distinguer les clients actuels et le marché en différentes catégories en fonction de leurs caractéristiques communes), le ciblage (décider quel groupe est le client potentiel de l'entreprise) et le positionnement (décider de la façon dont les produits de l'entreprise se comparent aux concurrents, ses valeurs, et avantages) (Dibb & Simkin, 1991).

Concernant la stratégie de Travelodge, tout d'abord, il peut diviser ses clients actuels en fonction de leurs revenus. Depuis ses débuts, Travelodge s'est identifié comme un hôtel économique, essayant de fournir un service raisonnablement bon à un prix abordable. Cette stratégie a attiré des clients à petit budget. Par conséquent, logiquement, le premier marché cible de l'entreprise est celui des clients à faible revenu. Selon Srivastava (2012), les clients à faible revenu ont tendance à être plus fidèles car ils ont moins de sources d'information pour évaluer leurs choix et des coûts de changement plus élevés. De plus, ce groupe de clients est très sensible aux prix et répond très bien avec des promotions et des remises. Deuxièmement, en ce qui concerne l'âge, avec sa conception et ses installations actuelles,Travelodge convient aux personnes plus matures entre 20 et 50 ans qui préfèrent un hébergement calme et traditionnel. De plus, Travelodge s'adresse également aux couples avec enfants. Les familles ont besoin de services et d'équipements supplémentaires pour accueillir leurs enfants tels qu'une station bébé, des lits supplémentaires, une aire de jeux pour enfants, etc.

4P de Travelodge

Pour déterminer le positionnement de Travelodge, la technique 4Ps est utilisée pour analyser les principales caractéristiques déterminantes de l'hôtel. Pour le positionnement de Travelodge sur le marché international, ses éléments 4Ps sont les suivants:

Produit: Travelodge propose des hébergements et des services associés aux clients. Leurs produits comprennent une chambre double entièrement meublée et une chambre familiale avec une gamme limitée de services tels que Wifi, réception, services de chambre. En tant qu'hôtel économique, son infrastructure est standard et adaptée aux courts séjours. Étant donné que les hommes d'affaires font également partie des occupants réguliers des hôtels, Travelodge devrait également fournir des installations et des services qui répondent à leurs besoins spécifiques.
Prix: Travelodge s'engage à fournir les meilleurs services aux prix les plus bas, en ciblant les voyageurs à faible revenu et occasionnels. Il propose également des programmes promotionnels compétitifs, notamment des offres spéciales pour les réservations anticipées et d'autres offres spéciales. Cela réduit encore le prix du Travelodge et donne un coup de pouce aux demandes de ses clients.
Promotion: pour attirer les clients sur un nouveau marché, le support publicitaire doit être adapté à chaque marché. Les remises et les offres spéciales fonctionnent presque toujours pour les hôtels bon marché, car le prix est l'un des facteurs les plus importants que les clients cibles de Travelodge considèrent. En outre, avec l'essor d'Internet et le processus de mondialisation, le marketing numérique est le canal promotionnel le plus efficace, atteignant les utilisateurs du monde entier.
Lieu: Contrairement aux hôtels de luxe qui peuvent se permettre de s'installer aux endroits les plus stratégiques et les plus chers, la plupart des hôtels bon marché ont des options limitées en matière d'emplacement. Pour Travelodge, les zones le long des routes à proximité ou à l'entrée de la ville sont plus adaptées.

Chambre familiale Travelodge

Chambre double Travelodge

Super chambre Travelodge

III. Stratégies d'entrée sur le marché pour l'expansion internationale

Les stratégies d'entrée sur un marché étranger peuvent être classées en trois catégories: l'exportation, le transfert de savoir-faire et de technologie et l'investissement direct étranger. Ces régimes sont généralement définis comme des méthodes de mise en équivalence (création de filiales à 100%, de coentreprises) et autres que de mise en équivalence (franchise, contrat de service de gestion (Bailey, 1998). Il existe plusieurs facteurs que les dirigeants doivent prendre en compte avant de prendre leurs décisions. Par exemple, selon une recherche de Claver et Andreu (2007), la distance culturelle réduit la possibilité de choisir les modes d'entrée en actions, tandis que la rentabilité et la solidité financière incitent les entreprises à redoubler d'efforts pour s'intégrer dans l'économie mondiale. Un autre exemple est que si le service client n'est pas le principal avantage concurrentiel de l'entreprise,la société peut engager des tiers pour exploiter l'hôtel (méthode sans mise en équivalence). Si l'infrastructure physique est le principal argument de vente de l'entreprise et que le marché local dispose des ressources adéquates pour construire et entretenir l'infrastructure, l'entreprise peut essayer de créer une succursale en propriété exclusive (Dev, Brown et Zhou, 2007).

Stratégies d'entrée sur les marchés étrangers

Quant au Travelodge, à l'instar de nombreux autres hôtels économiques, il n'opère pas d'installations hôtelières de luxe et ne propose pas de services personnalisés trop sophistiqués. Ses principaux atouts comprennent la fourniture d'un service de qualité à un prix abordable, des offres spéciales et des promotions, une expertise en gestion hôtelière accumulée après plus de trois décennies d'exploitation et une réputation bien établie sur son marché domestique. Par conséquent, l'entreprise peut considérer la franchise comme le mode d'entrée prioritaire.

Si vous utilisez la méthode de franchisage, Travelodge peut bénéficier d'avantages tels que de faibles risques, des coûts de configuration connus, l'accès à des connaissances et des processus facilement disponibles et des économies d'échelle pour certaines activités telles que le marketing, le conseil aux entreprises, etc. Cependant, l'entreprise doit être avertie étant donné qu'au moins au stade initial, le profit peut être inférieur à d'autres formes d'investissement. De plus, l'entreprise aura moins de contrôle sur l'entreprise puisqu'elle doit normaliser son fonctionnement et ses installations et suivre strictement le modèle d'affaires proscrit par le contrat de franchise. En plus de cela, trouver des partenaires compétents sur les marchés hôtes est très critique mais peut aussi être très délicat (Salar et Salar, 2014). Afin de se préparer à la franchise, Travelodge doit d'abord rationaliser et normaliser ses procédures de gestion interne et son infrastructure externe. Seconde,Travelodge peut coopérer avec un cabinet d'avocats du marché cible pour protéger ses droits et engager un cabinet de conseil en affaires local pour le conseiller et le mettre en relation avec des partenaires potentiels.

IV. Plan de produits et services et plan de tarification

En ce qui concerne la stratégie de tarification de Travelodge, il ressort de l'analyse que Travelodge s'en tient à la stratégie de prix bas, correspondant à celle de ses concurrents sur les marchés d'accueil. La tarification doit également refléter les demandes saisonnières de pointe et hors pointe. Par exemple, le prix devrait être plus élevé pendant les mois d'été car c'est la saison des voyages; le prix de la chambre pour les week-ends est également plus élevé que les jours de semaine. Les produits ou services qui sont moins demandés par les clients typiques du Travelodge, tels que les repas à domicile ou les services de chambre supplémentaires, sont facturés plus que la moyenne, tandis que les produits et services à forte demande sont facturés plus compétitifs.

En ce qui concerne le plan de produits et de services, différent des hôtels haut de gamme à service complet, l'hôtel économique - le type de produit d'hébergement qui vise à répondre à la demande de la population générale et des voyageurs qui voyagent à petit budget - se caractérise par la fourniture de services de base prix. En d'autres termes, les hôtels économiques mettent l'accent sur le confort et la commodité plutôt que sur la sophistication (Bezerra et Melo, 2003). Conformément au positionnement des produits de Travelodge, Travelodge peut envisager de fournir les produits et services suivants:



Des produits	Caractéristiques / Spécification	Plan tarifaire
Chambre double	Lit king size, oreillers, douches, télévision avec jusqu'à 17 chaînes, serviettes blanches, bureau, plateau / bouilloire	29 £ / nuit à 50 £ / nuit
La salle a manger	Un ou deux lits gigognes supplémentaires	Coût supplémentaire de 5 £ par lit gigogne supplémentaire
Chambre simple	De plus petite taille	25 £ - 45 £ / nuit
Chambres d'hôtes spéciales pour personnes handicapées	Spécialement conçu pour les personnes handicapées	25 £ - 45 £ / nuit
Hall	Réception et espace de repos	Libre
Parking	Correspond au nombre de chambres	Libre
Wifi		£ 2 par jour
Centre d'affaires	04 ordinateurs avec accès à Internet, imprimante, scanner	5 £ pour 10 pages
Services de chambre	nettoyage, changement des articles de salle de bain et de lit	Libre
Services de blanchisserie		Soumis au prix du service sur le marché local

V. Éthique et durabilité

Rai et Srivastava. (2012). Attributs de fidélité client: une perspective. NMMS Management Review , 49-76.

Ryan, D. et Jones, C. (2009). Comprendre les stratégies de marketing numérique pour engager la génération numérique. Londres, Philadelphie: Kogan Page Ltd.

Salar, M., et Salar, O. (2014). Déterminer les avantages et les inconvénients de la franchise en utilisant l'analyse Swot. Procedia - Sciences sociales et comportementales , 122 , 515-519.

Valeecha et Reza. (2013). Facteurs critiques de succès pour l'intégration du marketing des médias sociaux dans IMC - Référence aux entreprises de télécommunications. World Review of Business Research , 3 (3), 115 - 129.

Wearden, G. (2011). Unilever et Procter & Gamble ont infligé une amende de 280 millions de livres sterling pour fixation des prix . Consulté en avril 2017 sur

Wershow, L. et Polopolus, L. (1978). L'incidence, la nature et les implications de la fixation des prix dans l'industrie alimentaire américaine. Journal du sud de l'économie agricole .