Le secret pour créer un bon slogan

Un exemple de slogan.

Mary Phelan

Art et Artisanat

Les slogans de produits remplissent le monde commercial, des phrases si omniprésentes et si enfoncées dans la mémoire populaire que de nombreuses personnes récitent joyeusement des jingles publicitaires créés pour des produits qu'ils n'utilisent même jamais.

Considérez les phrases suivantes: «bien lécher les doigts», «parce que vous en valez la peine» et «le merveilleux quotidien».

Une chose curieuse à propos des phrases ci-dessus est qu'aucune d'entre elles ne nomme l'entreprise ni même - directement - le produit qu'elle vante. C'est parce que les slogans réussis ont une qualité que j'explorerai plus tard.

Tous les slogans bien connus sont différents, mais les mêmes dispositifs universels entrent dans leur création. En créer un est un métier qui, avec le temps, devient un art. Cet article explore les appareils courants et vous présente un exercice de création de slogans fantastiques.

Supposons qu'un client ait créé une gamme de sauces épicées, à base d'olives, et souhaite un bon slogan pour mener une vaste campagne de marketing?

L'exercice fantastique

Le premier défi est de rendre la phrase courte et douce.

Rappelez-vous que le slogan n'est pas un véhicule pour la poésie byzantine. Il doit toujours être court et simple, trois à cinq mots étant la règle générale.

Entre autres choses, cela rend la phrase facile à retenir.

Collecte de mots

Gardant cela à l'esprit, la tâche suivante consiste à assembler une collection de mots et à choisir ceux qui évoquent le plus puissamment les sensations souhaitées par le responsable du marketing.

Pour les besoins de ma sauce à base d'olive fictive, je fournis la liste suivante, bien que vous puissiez ajouter beaucoup d'autres mots: croquant, salé, robuste, savoureux, vert, délicieux, alimentaire, nutritif, saveur, sauce, élégant, super, épicé, mordre, mélanger, classique, sain.

Parcourez l'alphabet et notez chaque mot, des mots les plus évidents comme «nourriture» et «sauce» à ceux qui, à première vue, peuvent ne pas sembler avoir un lien avec le produit, par exemple, élégant .

J'ai ajouté ce mot à la liste parce que je pensais que tous ceux qui représentaient des jeunes à la mode tenant des verres avec une olive bien choisie flottant dans la liqueur avaient universellement imprégné la notion de l'olive comme accessoire de style.

Lorsque vous êtes satisfait de votre liste - et que vous y consacrez beaucoup de temps - tirez trois ou quatre mots qui expriment le plus clairement ce qui est passionnant et spécial dans votre produit.

Spécial et intemporel

La majorité des produits se développent à partir d'un concept, d'une seule idée qui les place sur le marché bondé - pensez à un vendeur réel qui pleure ses marchandises.

Dans le monde commercial plus large, cela s'appelle l'USP ou argument de vente unique.

Il met en évidence cet USP qui rendra le slogan aussi unique que le produit.

N'oubliez pas que le slogan ne doit pas dater facilement.

Bon nombre des phrases les plus mémorables existent depuis les années 1950, le héraut de l'ère consumériste. Le politique et l'actualité peuvent convenir dans les quotidiens et les magazines, mais cela fonctionne rarement dans le monde de l'image de marque.

Je vends une sauce, donc mon premier mot est «sauce».

J'ai décidé que ma sauce allait se vendre sur le goût, donc mon prochain mot est «savoureuse».

Le goût de ma sauce est épicé, alors j'ai sorti «épicé».

Et j'ai déjà exploré mon raisonnement en choisissant le mot «élégant».

Donc, le groupe de mots que je sélectionne pour ma sauce fantastique est:

«Sauce, savoureuse, épicée, élégante».

Non, je n'ai pas non plus été impressionné.

À ce stade, ne paniquez pas si vos mots ne semblent pas faire un jingle.

Et même s'ils semblent se heurter à un jingle, ce n'est pas le moment de s'exciter; comme tant de plans créés par l'homme, un ensemble de mots apparemment appropriés peut atterrir sur les rochers.

Et il n'est pas encore temps de supprimer votre liste de mots d'origine; si vous avez déjà essayé de créer un slogan, vous comprendrez pourquoi.

J'ai réorganisé les mots et j'ai trouvé «une sauce élégante, épicée et savoureuse».

Lui donner le temps

Cette phrase semblait proche de la cible, alors j'ai commencé à me sentir excité.

Mon jingle avec son ouverture allitérative "épicé, élégant" semblait avoir tout cousu.

Pourtant, le lendemain matin, je ne pouvais pas me souvenir de la phrase sans me référer à mes notes - toujours le signe d'un pauvre slogan.

C'est pourquoi l'élément temps dans la création d'une phrase est si important.

Le logo

J'avais besoin d'une nouvelle idée ou d'idées pour terminer, et j'ai donc appelé le logo.

Dans le cadre de mon exercice de fantaisie, j'avais déjà créé l'image d'une olive verte sur le fond d'une bouteille rouge. En regardant le logo, les mots

"Olive fraîche, bouillotte" est venu à l'esprit.

Ceci est dû à l'association des couleurs et à la façon dont nous considérons le bleu et le vert comme des couleurs «froides», et l'orange et le rouge comme chauds.

Deux problèmes: ce jingle me semblait à un million de kilomètres de ma liste de mots précédente.

Et la deuxième phrase, malgré sa référence au logo, ne semblait pas juste.

Mon slogan est destiné à vendre des sauces, pas des bouteilles.

Il était temps pour une autre nuit de sommeil - et un petit jeu de mots.

Jouer avec les mots

La session suivante, j'ai comparé mon effort initial «sauce élégante, épicée et savoureuse» avec

«Olives fraîches, bouillotte».

Ce faisant, une association de mots m'est venue à l'esprit.

Le mot «cool» est le langage familier universellement acclamé pour à la mode, en d'autres termes, «élégant».

Donc, il me semblait approprié de remplacer mon mot original «élégant» par «cool».

Et comme je vendais un goût ou une saveur, plutôt que de vraies olives, il était approprié de remplacer «olives froides» par «goût frais».

«Bouteille chaude» ne sonnait pas non plus, alors j'ai regardé une fois de plus mon ensemble original de mots et il était là, sautant de la page, «sauce», ergo le «goût frais, sauce piquante».

En d'autres termes, le produit est à base d'olives, un produit «frais» tant au sens de sa couleur verte que de sa désirabilité, dans une sauce «piquante» ou épicée.

Finalement, j'ai inversé les clauses pour finir par "sauce piquante, goût frais".

Incidemment, ce dispositif linguistique consistant à placer deux mots ou idées qui semblent se contredire, dans la même phrase ou phrase, est appelé un «oxymore».

C'est un appareil souvent utilisé dans la poésie et la rédaction - par exemple, «doux amer» pour intriguer l'auditeur, en ajoutant de l'intérêt à la phrase - et en la rendant mémorable.

Point de discussion ou puzzle

Ikea a poussé cette technique jusqu'au bout avec son slogan «le merveilleux quotidien».

En termes simples, l'entreprise fabrique de merveilleux produits pour un usage quotidien .

Maintenant, la phrase est devenue un fourre-tout pour chaque produit merveilleux et quotidien, tout en agissant comme un glorieux pour IKEA.

Rendre mémorable

«Un petit pois facile à presser au citron», a crié une jeune fille en passant devant une aire de jeux.

Le créateur de ce jingle pour un liquide vaisselle américain a utilisé un appareil linguistique glorieux connu sous le nom de «rimes de tête», c'est-à-dire que tous les débuts de mots dans le jingle se font écho, avec un mot non-conformiste «citron» au milieu d'eux.

Cinquante ans après sa création, nous utilisons toujours cette phrase. La règle est que si les enfants s'en souviennent, les adultes le peuvent aussi, les enfants ayant l'oreille pour la rime.

Dans la mesure du possible, utilisez les dispositifs linguistiques qui rendent votre slogan mémorable. D'autres dispositifs incluent les rimes de fin d'allitération et les onomatopées.

Utiliser des ellipses

Un dispositif linguistique commun au slogan est que, bien qu'il soit mémorable, il semble curieusement incomplet, par exemple, «je l'aime» et «bien lécher les doigts».

Pour créer ces phrases, les marques ont utilisé un dispositif linguistique connu sous le nom d'ellipse, une phrase qui fonctionne bien seule mais qui s'intégrera parfaitement dans des phrases complètes, par exemple, les merveilleuses bibliothèques de tous les jours ont fière allure.

J'ai vérifié "sauce piquante, goût frais" et il a coché cette case.

La bonne cible

Une autre qualité du slogan mémorable est qu'il ne mentionne pas directement le produit, par exemple, «je l'aime».

En effet, le slogan se réfère à ce que le produit ne , pas ce qu'il est .

Chaque produit a un but, et votre slogan doit refléter cela: apaisez-vous la faim, tuez-vous la soif ou faites-vous appel à des émotions comme la vanité, la peur ou la solitude?

Le marché cible est également important. Lorsque le Kentucky a inventé le «bon à lécher les doigts», il avait à l'esprit le type de consommateur qui achèterait un repas à emporter et se lècherait les doigts par la suite.

Le test ne fera pas mal

Avant de lancer un exercice de marketing à grande échelle impliquant un slogan nouvellement créé, testez-le d'abord.

Créez, disons, trois variations sur le même thème.

Le mien pourrait être

"Sauce piquante, goût frais"

"Goût frais, sauce épicée"

"Goût délicieux, sauce piquante"

Demandez aux gens - clients, fournisseurs, collègues - quelle phrase ils aiment le plus.

Ou vous pouvez écrire trois articles de blog similaires, chacun incorporant l'une des phrases, et vérifier votre compteur de résultats pour voir lequel remporte le plus de succès.

Ou demandez à un groupe de très jeunes gens - avec la permission de leurs parents - quelle phrase ravit le plus - vous vous souvenez de la jeune fille qui récitait «facile, peasy»?

La liste de contrôle finale

Quand j'ai vérifié ma phrase «sauce piquante, goût frais» par rapport à la liste complète des critères, j'ai décidé que j'étais sur quelque chose.

Brevity: Il est court, seulement quatre mots.

Unique: la phrase n'a pas obtenu un seul résultat sur Google - ou peut-être que je ne suis tout simplement pas doué pour les moteurs de recherche?

Intemporel: je pense que les gens aspireront toujours à une sauce savoureuse.

Lien avec le logo du produit: voir ci-dessus.

Incarne au moins un dispositif linguistique: dans ma phrase, des points de suspension et un oxymore.

Ciblé: la phrase fait allusion à certaines qualités du produit plutôt que de vanter directement le nom de la marque - ce que je n'ai pas encore décidé.

Testé: Le mien étant un exercice fantastique, je ne l'ai pas encore testé. Cependant, si un chef brillant crée une sauce qui correspond à ma phrase, je vais certainement la mettre en œuvre.

Sources

• Démarrage: un guide étape par étape pour créer et gérer votre propre entreprise par Colin Barrow et Terri Gibbs (Etc. Ltd, Londres)