Marketing relationnel et son application: le cas de Zara

1. Introduction

Le marketing relationnel, axé sur la promotion de la relation entre les entreprises et les clients, assure des avantages mutuels pour les entreprises et les clients. Actuellement, il n'existe pas de définition communément acceptée du marketing relationnel dans la littérature marketing. Cependant, la plupart conviennent que le marketing relationnel gère la relation avec les clients, leur réponse émotionnelle ou rationnelle relative à un aspect particulier de la consommation comme le produit, l'expérience de service, etc., à un moment donné (après l'achat, après la consommation initiale, longtemps expérience à terme, etc.) (Giese & Cote, 2002). Un exemple d'entreprise mettant en œuvre avec succès le marketing relationnel est Zara.

Dans cet article, j'explorerai différentes définitions du marketing relationnel, sa composante, les défis du marché mondial et l'adoption du marketing relationnel par Zara.

2. Analyse documentaire du marketing relationnel

Définitions du marketing relationnel

Le terme marketing relationnel a été inventé par Leonard Berry, qui a défini le marketing relationnel comme l'art d'attirer, de maintenir et d'améliorer les relations avec les clients (Berry, 1983). Prolongeant le travail de Berry, Morgan et Hunt (1994) ont proposé que le marketing relationnel désigne toutes les activités de marketing destinées à former, faire progresser et maintenir des échanges relationnels réussis et durables, et Gummesson (2008) a ajouté à la définition que le marketing relationnel est basé sur des interactions au sein les systèmes complexes des relations commerciales et clients. La qualité des interactions devient de plus en plus importante et finira par dominer le résultat de l'exploitation de l'entreprise (Gummesson, 2008). Afin de mesurer le succès d'une campagne de marketing relationnel d'une entreprise,les dirigeants de l'entreprise peuvent évaluer certains critères, notamment la satisfaction du client, la propension du client à rester, le consentement, la performance financière et les avantages concurrentiels (Hunt et Arnett, 2003). Le marketing relationnel est dynamique car les relations évoluent au fil du temps en fonction du cycle relationnel; par conséquent, les activités de marketing relationnel et leurs attributs associés changent tout au long du cycle (Palmatie, 2008).

Auteur	An	Définition du marketing relationnel
Leonard Berry	1983	L'art d'attirer, de maintenir et d'améliorer les relations avec les clients
Morgan et Hunt	1994	Toutes les activités marketing destinées à former, faire progresser et maintenir des échanges relationnels réussis et durables
Gummesson	2008	Interactions au sein des systèmes complexes des relations commerciales et clients

L'essor du marketing relationnel

Le marketing relationnel est apparu et a gagné en popularité depuis la fin des années 1980 pour plusieurs raisons. Premièrement, la crise énergétique et la stagflation économique des années 80 ont entraîné un excédent de biens, des coûts matériels élevés et une concurrence mondiale accrue. De plus, les acheteurs sont devenus plus exigeants et moins ouverts aux formes traditionnelles de marketing, en particulier aux publicités flagrantes. Dans ce contexte, la satisfaction de la clientèle, la fidélisation de la clientèle et la relation individuelle sont devenues un facteur important aidant les entreprises à être concurrentielles et à préserver leur clientèle (Peppers et Rogers, 1996). Deuxièmement, cette période a également été témoin d'une prolifération de recherches dans les domaines des affaires et du marketing avec de plus en plus de chercheurs qui étudient les rôles des relations dans les entreprises. En plus,Alors que les entreprises appliquaient la nouvelle stratégie commerciale de qualité de gestion totale et passaient des transactions aux relations entre les principales parties prenantes, le marketing relationnel a sans aucun doute atteint son importance en tant que paradigme marketing précieux (Hunt et Arnett, 2006).

Le contexte du marketing relationnel

Payne (1993) a développé le cadre des six marchés pour aider à mettre en évidence le cadre plus large du marketing relationnel et indiquer les éléments qu'une entreprise devrait surveiller pour satisfaire les clients. Les six marchés comprennent:

1. Marché intérieur: avant qu'une entreprise puisse répondre aux demandes de ses consommateurs, elle doit répondre aux besoins de ses propres employés, car ce sont les employés qui construisent la relation avec ses clients. En outre, l'entreprise doit s'assurer que les employés peuvent coopérer et travailler d'une manière qui s'aligne avec la vision et la mission de l'entreprise.
2. Marché d'influence: Ce marché peut impliquer des organismes gouvernementaux, des régulateurs, des lobbyistes, des entreprises de capital. Ce marché peut influencer l'environnement dans lequel l'entreprise opère et peut potentiellement détourner les activités de l'entreprise d'une certaine manière.
3. Marché du recrutement: l'entreprise doit également prêter attention à ce marché afin de recruter, de constituer et de garder le personnel le plus professionnel capable de créer des relations durables avec les clients et autres partenaires commerciaux.
4. Marché des fournisseurs: Le marketing relationnel est différent du marketing traditionnel en ce que, si le second essaie d'exploiter les fournisseurs à l'avantage de l'entreprise, le premier se concentre sur la création d'une relation à long terme dans une approche gagnant-gagnant. Une chaîne d'approvisionnement stable devrait profiter aux entreprises à long terme.
5. Marchés de référence: Le marché de référence comprend les clients existants, les connecteurs, les intermédiaires, etc. Les gens peuvent diriger les affaires vers l'entreprise et augmenter la rentabilité de l'entreprise.
6. Marchés clients: il s'agit évidemment du marché le plus important à surveiller par les entreprises. Le marketing relationnel met l'accent sur la qualité de la relation, et pas seulement sur le nombre de relations en vue de maintenir des relations précieuses à long terme.

Pour résumer, le marketing relationnel améliore les revenus et la rentabilité d'une entreprise non pas en élargissant sa base de clients, mais en approfondissant les relations avec les clients actuels. En fidélisant les clients, en les encourageant à s'engager dans les activités de l'entreprise et en suscitant leur bouche à oreille positive, l'entreprise peut être susceptible de réaliser des ventes stables. De plus, le marketing relationnel ne se limite pas à fidéliser les clients; il améliore les relations de l'entreprise avec les autres parties prenantes, y compris les employés, les fournisseurs, les influenceurs, etc. Cela contribue à renforcer la réputation de l'entreprise et à réduire les coûts d'exploitation.

3. Questions clés du marketing relationnel

Divers facteurs peuvent influencer le succès du marketing relationnel; parmi eux, la confiance et l'engagement sont particulièrement importants. La confiance est établie et développée par des interactions et des échanges interpersonnels qui reflètent les valeurs sous-jacentes, les présuppositions et les principes de chaque partie (Brower, Schoormanb et Tan, 2000). Parce que le marketing relationnel est basé sur la construction et le développement d'une collaboration et d'un partenariat à long terme plutôt que d'un gain à court terme, pour que cette coopération à long terme dure, la capacité d'une entreprise à développer la confiance avec ses clients et autres parties prenantes - fournisseurs, intermédiaires de marché, employés, et le public - est vital (Ravald et Gronroos, 1996). La confiance aide à maintenir toute relation à long terme, en améliorant la coopération entre les personnes et en menant à des relations plus fructueuses (Kramer et Tyler, 1995).Spekman et coll. (2000) ont souligné le rôle irremplaçable de la confiance et de l'engagement dans la construction d'alliances puissantes, qui à son tour ont conduit à une communication plus efficace et à une meilleure coopération, et ont permis aux partenaires de joindre efficacement leurs ressources et de rationaliser le processus. Par conséquent, pour réussir à exécuter le marketing relationnel, une entreprise doit reconnaître les traits d'échanges relationnels réussis tels que la confiance, l'engagement, la collaboration, le maintien des mots et des valeurs communes.une entreprise doit reconnaître les traits d'échanges relationnels réussis tels que la confiance, l'engagement, la collaboration, le maintien des mots et des valeurs communes.une entreprise doit reconnaître les traits d'échanges relationnels réussis tels que la confiance, l'engagement, la collaboration, le maintien des mots et des valeurs communes.

La confiance est essentielle pour bâtir des relations durables

En outre, d'autres objectifs du marketing relationnel sont de fidéliser les clients et de les fidéliser à l'entreprise. La fidélité des clients est acquise lorsque le gain perçu par les clients dépasse leurs attentes; ou en d'autres termes, les clients qui se sentent fidèles à l'entreprise présentent des comportements attendus plus positifs que les clients qui se sentent obligés (Kleinaltenkamp, ​​Plinke et Geiger, 2015). La fidélité des clients est bénéfique pour une entreprise car elle peut aider à réduire le taux de changement et à augmenter la volonté des clients d'accepter une erreur de l'entreprise. Dans l'article «L'impact du marketing relationnel sur la satisfaction des clients des services bancaires arabes», Al-Hersh, Aburoub et Saaty (2014) ont examiné les effets du marketing relationnel sur les résultats commerciaux, la fidélité et la satisfaction des clients.Les résultats de l'étude démontrent les impacts significatifs de certaines dimensions du marketing de la relation client (confiance, engagement, interaction, empathie, liens sociaux et tenue de promesses) sur la satisfaction client, ce qui conduit à une meilleure rétention et rentabilité des clients. Utilisant la méthode de recherche corrélationnelle basée sur les données d'enquête de 358 clients de la Ghavamin Bank en Iran, Nauroozi et Moghadam (2015) ont également confirmé une relation positive et significative entre les dimensions du marketing relationnel et la fidélité des clients, démontrant par des corrélations positives entre les taux de rétention et le marketing relationnel..En utilisant la méthode de recherche corrélationnelle basée sur les données d'enquête de 358 clients de la Ghavamin Bank en Iran, Nauroozi et Moghadam (2015) ont également confirmé une relation positive et significative entre les dimensions du marketing relationnel et la fidélité des clients, démontrant par des corrélations positives entre les taux de rétention et le marketing relationnel..En utilisant la méthode de recherche corrélationnelle basée sur les données d'enquête de 358 clients de la Ghavamin Bank en Iran, Nauroozi et Moghadam (2015) ont également confirmé une relation positive et significative entre les dimensions du marketing relationnel et la fidélité des clients, démontrant par des corrélations positives entre les taux de rétention et le marketing relationnel..

La fidélisation de la clientèle est l'objectif du marketing relationnel

De plus, si l'un des objectifs du marketing relationnel est de renforcer la fidélité des clients à la marque, la mondialisation rend plus difficile la réalisation de cet objectif, exigeant que les spécialistes du marketing relationnel adaptent leurs stratégies et procédures. La fidélité des clients est définie comme la propension des clients à s'en tenir à une marque particulière dans des conditions de marché en évolution rapide. À mesure que la fidélité des clients augmente, la probabilité que les clients passent à la marque d'un concurrent ou succombent à la tentation des concurrents diminue (Rob et Hunt, 1994). Dans le village mondial, pour fidéliser la clientèle, le marketing relationnel doit prendre en compte les comportements d'un nombre croissant de concurrents, en identifiant un canal de communication approprié pour atteindre le marché mondial,et la création et l'analyse d'une base de données de consommateurs plus étendue pour fournir les services clients les plus efficaces et des arguments de vente uniques (Aggarwal et Arora, 2013).

4. Défis internationaux du marketing relationnel

À cette époque, les relations commerciales se sont de plus en plus internationalisées. Dans ce contexte, les entreprises sont confrontées à une concurrence accrue, les barrières commerciales étant plus faibles que jamais. Les règles du jeu étant uniformisées, de plus en plus de fournisseurs et d'acheteurs entrent dans le jeu, se disputant la même base de consommateurs et des ressources rares. Avec la vulgarisation des accords de libre-échange et la généralisation de la technologie, la plupart des entreprises ont apparemment des chances égales d'accéder à de nouveaux marchés, et les consommateurs ont beaucoup plus de choix à leur disposition et deviennent parfaitement conscients de leur pouvoir d'achat (Kleinaltenkamp, ​​Plinke, & Geiger, 2015). Par conséquent, pour acquérir un avantage concurrentiel sur leurs concurrents, de nombreuses entreprises se tournent vers le marketing relationnel pour différencier leurs marques.

La mondialisation pose des défis au marketing relationnel

Dans un contexte globalisé, les facteurs pays peuvent avoir une influence énorme sur la pratique du marketing relationnel, qui doit s'adapter selon les pays. Premièrement, les différences de culture obligera les entreprises à modifier leur stratégie marketing et leurs attentes. Par exemple, malgré le caractère lucratif du marché chinois, les dirigeants d'entreprises européennes et nord-américaines trouvent extrêmement difficile d'établir et de maintenir des relations commerciales avec des entreprises chinoises à l'intérieur et à l'extérieur de la frontière chinoise (Kleinaltenkamp, ​​Plinke et Geiger, 2015). Contrairement à la culture occidentale, les comportements commerciaux en Chine sont dictés par le confucianisme et les relations personnelles; c'est-à-dire que les gens sont plus susceptibles de faire des affaires avec ceux qu'ils connaissent et en qui ils ont confiance, et les relations sont encore plus importantes que tout type de contrat ou d'accords juridiques. À l'autre bout du spectre, les entreprises occidentales sont plus rationnelles et axées sur le profit. Par conséquent, lorsqu'ils font des affaires ensemble, les entrepreneurs chinois et occidentaux peuvent rencontrer des malentendus,problèmes de confiance et différences de comportement (Casrnir, 1999). Par conséquent, pour prospérer en Chine, la stratégie de marketing relationnel des entreprises occidentales doit se concentrer sur l'établissement de la confiance, des liens d'affection émotionnelle et de l'harmonie avec leurs partenaires correspondants. Outre, Les barrières linguistiques peuvent également constituer un obstacle en matière de marketing relationnel. Une mauvaise communication et une mauvaise interprétation du langage peuvent affecter négativement le message d'une entreprise et sa capacité à se connecter avec ses consommateurs à un niveau plus profond (Benouakrim et Kandoussi, 2013).

De plus, les avancées technologiques devraient également influencer considérablement l'utilisation du marketing relationnel. Sheth (2002) a soutenu qu'Internet et les technologies de l'information auraient le plus grand effet sur le marketing relationnel puisqu'ils changeraient complètement le système de gestion de la relation client d'une entreprise et la façon dont les entreprises, les clients, les fournisseurs et les autres parties prenantes interagissent. Avec la montée en puissance des systèmes intégrés ainsi que de nouveaux outils tels que le big data, l'exploration de données, la base de clients numériques, etc., la technologie numérique favoriserait les spécialistes du marketing qui peuvent la saisir et l'utiliser et menacer les spécialistes du marketing incapables de se transformer en une nouvelle plateforme. Par exemple, grâce aux techniques d'exploration de données, les entreprises peuvent catégoriser les clients potentiels, anticiper leurs comportements futurs et concevoir une stratégie commerciale bien informée (Rygielski, Wang et Yen, 2002).

De plus, avec une base de clients en constante expansion, les adeptes du marketing relationnel peuvent également bénéficier d' économies d'échelle . Les spécialistes du marketing peuvent tirer parti de quatre facteurs d'économies d'échelle: la spécialisation de la main-d'œuvre, les composants de la chaîne de valeur, la réduction des risques et des incertitudes et une administration rentable (Arndt et Simon, 1983).

5. Application: une étude de cas de Zara

Zara est un détaillant de vêtements et d'accessoires originaire d'Arteixo, en Galice en Espagne. L'entreprise a été créée en 1975 et est la marque principale du groupe Inditex, l'un des plus grands marchands de vêtements au monde. Les produits de Zara comprennent des vêtements pour hommes, femmes, juniors et enfants. Selon le rapport financier de la société en 2015, il existe 2162 magasins Zara répartis sur 88 marchés, et rien qu'en 2015, elle a ouvert 77 magasins physiques et 27 nouveaux magasins en ligne. Son chiffre d'affaires total était de 13 628 millions d'euros. La société est réputée pour sa production de «fast fashion», ce qui signifie qu'elle peut développer des produits, les fabriquer et les distribuer en magasin en deux semaines, un taux nettement supérieur au taux moyen de six mois pour l'industrie de la mode.

Magasin Zara sur Broadway, NY

Dans le monde de la vente au détail de mode, l'internationalisation et la saturation du marché ont rendu le marché plus compétitif, obligeant les entreprises à modifier leurs stratégies pour se concentrer plutôt sur la fidélisation de leurs clients actuels, en particulier sur les marchés à faible croissance. Pour ce faire, les détaillants de mode doivent utiliser le marketing relationnel pour créer des relations stables entre les entreprises et leurs clients (Marzo-Navarro, Pedraja-Iglesias et Rivera-Torres, 2004). Zara est une histoire réussie d'utilisation du marketing de la relation client pour améliorer sa marque et se tenir au courant de ses clients. Dans sa stratégie de marketing relationnel, Zara adopte à la fois la standardisation et l'adaptation de son mix marketing pour obtenir les résultats les plus efficaces. Bien que la normalisation apporte de grands avantages, notamment des volumes de vente élevés,des coûts moindres et des images plus intégrées, sur le marché mondial, il est presque impossible de standardiser toutes les parties de son mix marketing, et une entreprise doit s'adapter dans une certaine mesure (Aggarwal & Arora, 2013). Par exemple, d'une part, Zara essaie toujours de délivrer un message cohérent selon lequel dans sa stratégie commerciale, le client est le point focal, c'est-à-dire que l'entreprise concentre tous ses efforts sur le service et la satisfaction des clients. En fait, l'entreprise a pour politique de dépenser un montant minimal en publicité, remises et astuces, et de détourner son budget pour acheter des vitrines et gérer sa clientèle (Thompson, 2012). En choisissant leur lieu de distribution, dans tous les pays du monde, Zara dispose sans faille de magasins phares dans certains des biens immobiliers et lieux les plus chers tels que la Cinquième Avenue à New York, la Calle Serrano à Madrid,Oxford Street à Londres, Shibuya et Ginza à Tokyo, etc.

TRF - Collection limitée Zara

D'autre part, Zara adapte également sa stratégie pour servir différemment différents segments cibles de clients. Le but ultime de toutes les activités commerciales étant de maximiser le profit, le marketing relationnel restera probablement sélectif et ciblera certains groupes de clients ou types d'entreprises (Sheth, 2002). Tous les clients ne rapportent pas de bénéfices à l'entreprise et, en fait, certains clients s'avèrent encore plus coûteux à conserver. Par conséquent, il n'existe pas d'approche universelle du marketing relationnel qui garantisse le succès de tous les praticiens.

Zara a créé des relations durables et mutuellement avantageuses avec ses clients. L'entreprise compile efficacement des informations sur ses clients en fonction de leurs achats et d'autres caractéristiques démographiques, détermine les goûts et les aversions de leurs clients et prédit leurs comportements futurs. Après avoir rassemblé les préférences des clients, Zara collabore avec ses concepteurs et ses équipes de production pour concevoir et produire rapidement les articles désirés et les livrer aux magasins à la «vitesse de l'éclair», bien avant que ses concurrents ne puissent le faire. Zara fait également son des vêtements en quantités limitées avec de nombreuses éditions limitées et des promotions saisonnières pour donner aux produits une apparence exclusive.Cette technique permet en fait aux clients de devenir plus fidèles et de visiter les magasins plus souvent.Ces clients sont également très efficaces pour diffuser les bonnes paroles et les bonnes ondes sur l'entreprise en publiant sur leurs sites de réseaux sociaux, ce qui en fait fait de la publicité pour l'entreprise. Ainsi, l'entreprise gagne en bouche-à-oreille, en confiance et en popularité auprès de ses fans.

6. Conclusion

Les tactiques de marketing relationnel ont un impact statistiquement significatif sur la satisfaction et la confiance des clients. Ils conduisent également à une plus grande fidélité des clients envers une entreprise spécifique (Rizan, Warokka & Listyawati, 2013). Le marketing relationnel améliore la communication et l'interaction entre l'entreprise et ses clients; par conséquent, il crée et renforce également les sentiments positifs des clients envers la marque. Par conséquent, pour être compétitifs sur le marché hautement concurrentiel de la vente au détail, une relation client solide est la clé du succès, et des entreprises comme Zara devraient faire de l'amélioration de la satisfaction client et de la fidélité des clients leur priorité pour convertir les nouveaux clients et les clients normaux en clients fidèles. En ce sens, Zara a obtenu un certain succès, comme en témoignent ses ventes solides et sa réputation de marque positive.

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