Principes du marketing - comportement des acheteurs

Lisez la suite pour voir un aperçu des processus par lesquels un consommateur passe lorsqu'il cherche à effectuer un achat

André Benz

Quel est le comportement de l'acheteur?

Le comportement de l'acheteur est l'ensemble des activités qu'un consommateur effectue pour obtenir des produits. Cela comprend également le processus de décision qui a précédé ou déterminé ces activités.

Il existe essentiellement deux types de comportement de l'acheteur, le consommateur et l'industrie. Bien que les deux soient similaires en théorie, il existe des différences dans le processus que chacun traverse lors du processus d'achat. Cet article se concentrera principalement sur le comportement des acheteurs.

Résolution de problème

Lorsque les consommateurs se rendent compte qu'ils ont un besoin non satisfait, ils choisissent de lancer un processus d'achat. Dans ce processus, le consommateur sera confronté à l'un des trois niveaux de résolution de problème. Ceux-ci inclus:

Résolution de problèmes de routine - Il s'agit d'une situation dans laquelle les consommateurs achètent généralement des articles à bas prix et fréquemment achetés. Il est également appelé comportement de réponse de routine. C'est parce que c'est généralement un produit que l'on achète encore et encore sans trop y penser. Un objectif du marketing avec la résolution de problèmes de routine est de renforcer les habitudes d'achat des clients existants et de changer les habitudes des clients inexistants.
Résolution de problèmes limitée - Dans une situation de résolution de problème limitée, un consommateur connaît la classe de produits, les principales marques de la classe de produits et connaît les attributs et les caractéristiques sur lesquels évaluer le produit. Cependant, le client peut alors être confronté à une marque avec laquelle il n'est pas familier. Un spécialiste du marketing de la marque inconnue doit fournir au consommateur des informations qui augmenteront sa compréhension et sa confiance dans la marque. Cela peut prendre la forme de tableaux de comparaison ou de paquets d'informations.
Résolution de problèmes étendue: dans ce scénario, les consommateurs ne connaissent pas la classe de produits, les grandes marques ni les attributs du produit sur lesquels évaluer le produit. Le spécialiste du marketing doit fournir des informations au consommateur qui lui indiqueront quels sont les attributs importants de la classe de produits, l'importance relative de ces attributs et la position de votre marque sur ces attributs.

Le processus d'adoption par le consommateur

Le processus d'adoption par le consommateur correspond aux étapes qu'un consommateur traverse pour effectuer un achat. Les étapes comprennent la sensibilisation, l'intérêt, l'évaluation des alternatives, l'essai et enfin la décision d'achat.

Conscience

Aussi appelée étape de reconnaissance des besoins, la prise de conscience est le moment où un consommateur prend conscience d'un besoin ou d'un problème qu'il a, ou d'un nouveau produit disponible. Au cours de cette étape, le distributeur doit démontrer que le produit peut satisfaire les besoins des consommateurs.

Intérêt

Ceci est également connu comme l'étape de recherche d'informations. Une fois qu'un besoin est reconnu, le consommateur recueille des informations sur le produit. Les consommateurs s'engagent dans trois processus qui peuvent nuire ou nuire à l'efficacité du programme de commercialisation. Ceux-ci sont:

Exposition sélective - Cela se produit lorsqu'un consommateur ne tient compte que de certaines sources d'information. Ils ne peuvent lire que des articles en ligne, ne regarder que la télévision ou ne demander qu'à un ami qui sait quelque chose sur le produit. Les spécialistes du marketing doivent s'adapter au consommateur et utiliser les sources qu'ils préfèrent.
Perception sélective - Cela se produit lorsque les consommateurs filtrent certaines informations. Ils peuvent n'être disposés qu'à écouter les questions qu'ils jugent importantes dans un produit ou un service. Le marketeur doit identifier ce qu'il considère comme important et en faire la promotion.
Rétention sélective - Cela se produit lorsque les consommateurs ne se souviennent que de ce dont ils veulent se souvenir. Dans ce cas, un spécialiste du marketing doit ajouter quelque chose à la promotion pour aider le consommateur à se souvenir de certaines choses. Cela peut être un jingle dans des publicités, une signalisation colorée ou quelque chose de similaire.

Évaluation des alternatives

Une personne finira par arriver au point où elle est prête à évaluer les options. Ce qu'il fait, c'est systématiser ou organiser toutes les informations qu'il vient de collecter. Quelles marques sont envisagées? Que considère-t-il comme les attributs de classe les plus importants à évaluer? Le consommateur comparera les marques à travers les attributs de classe de produit.

Trois choses se produisent à ce stade:

Ensemble évoqué: parmi toutes les marques de la classe de produits, la personne n'en considérera que plusieurs ou quelques-unes. Cela devient connu comme son ensemble évoqué.
Attributs saillants - Ce sont des attributs que la personne considère comme importants dans l'ensemble évoqué qui a été sélectionné. S'il envisage trois marques d'ordinateurs, la taille de l'écran peut être un attribut saillant.
Déterminer les attributs - Ce sont les caractéristiques du produit qui, selon le consommateur, sont les plus importantes au moment de prendre une décision d'achat. Notez qu'il ne peut s'agir d'un attribut déterminé que s'il a également été considéré comme un attribut saillant. Les attributs déterminants sont des sous-ensembles de saillants.

Il y a aussi ce qu'on appelle des attributs non pertinents. Ce sont des caractéristiques que le spécialiste du marketing peut promouvoir, mais que le consommateur ne juge pas importantes. Un exemple serait un vendeur qui parle beaucoup de la couleur unique d'une voiture, alors que le consommateur ne se soucie pas de cela.

Procès

L'essai a lieu lorsqu'un consommateur essaie un produit de manière peu coûteuse. Tous les produits n'ont pas d'essai et ceci est entièrement facultatif pour le consommateur et le distributeur.

Acheter Decisio

Lorsqu'un consommateur se sent enfin prêt à acheter un produit, plusieurs facteurs devront être pris en compte avant que la vente ne soit effectuée.

Attitude envers la marque - Ce sont des facteurs affectant la marque qui déterminent si le consommateur achètera la marque.
Facteurs sociaux - Cela comprend les autres dans la vie qui sont importants pour le consommateur. Ces personnes auront un impact sur la décision
Facteurs situationnels anticipés - Ce sont des choses auxquelles le consommateur s'attend. Cela signifie simplement que le consommateur connaît ses revenus, sait comment se déroule actuellement l'économie, connaît l'image du magasin ou quelque chose de similaire.

Tout cela mènera finalement à une intention d'achat des consommateurs. Il existe cependant certains facteurs post-achat qui peuvent changer d'avis au préalable ou les amener à retourner le produit.

Facteurs situationnels non prévisibles - Ce sont des choses qui se produisent entre le moment où l'intention d'achat est développée et le moment où la décision d'achat doit être prise. Cela peut signifier que la personne a perdu son emploi ou que le concessionnaire a cessé ses activités.
Risque perçu - Un consommateur peut éprouver un certain niveau d'anxiété en raison de l'incertitude quant à la performance réelle du produit.

Une fois tous ces facteurs pris en considération, le consommateur prendra sa décision d'achat.

Confirmation

Il s'agit d'un comportement post-achat. Les consommateurs peuvent commencer à repenser leur décision. Ils commencent à expérimenter ce que l'on appelle la dissonance cognitive. Cela se produit lorsque les consommateurs éprouvent une certaine incertitude quant à l'exactitude de leur décision. C'est toujours une possibilité.

Pour qu'un marketeur puisse gérer la dissonance cognitive, il doit:

Communiquez la décision de produit prise par le consommateur et exprimez-lui sa gratitude
Faites la promotion du produit en utilisant de nouveaux acheteurs comme porte-parole.
Utilisez des manuels d'utilisation ou des brochures dans le produit qui décrivent les avantages du produit.

Principes du marketing Partie 1 - Concepts de base et principes de base

Principes du marketing - Concepts de base et principes de base

Cet article de la partie 1 vise à expliquer certains des concepts clés et des principes de base qui servent de cadre de base pour comprendre le marketing. Cet article répond à la question: "Quels sont les principes du marketing"?

Principes du marketing - Partie 3 - Segmentation et ciblage du marché

Principes du marketing - Le processus de segmentation du marché

Un regard sur le processus de segmentation que les spécialistes du marketing utilisent pour déterminer un marché cible, puis se positionner sur ce marché