L'analyse des cinq forces de Porter de Netflix, Inc.

Netflix Inc. a été fondée en 1997, dans un premier temps la vente et la location de DVD par courrier. En 2010, Netflix a décidé d'étendre ses activités au streaming vidéo à la demande tout en conservant l'activité de location. Actuellement, Netflix peut être consulté dans plus de 190 pays à travers le monde (Help.netflix.com , 2020), avec des bureaux aux États-Unis, aux Pays-Bas, au Brésil, en Inde, au Japon et en Corée.

Avec l'augmentation du nombre total d'abonnements au streaming vidéo, au Royaume-Uni seulement, les abonnements sont passés de 15,6 millions en 2018 à 19,1 millions en 2019 (BBC News, 2019), et le nombre de services disponibles en augmentation, nous utilisons le modèle des cinq forces de Porter pour analyser les facteurs clés ayant un impact sur les performances de Netflix.

La menace de nouveaux participants

De grandes organisations telles que Apple, Disney, HBO et Britbox (BBC et ITV) lancent ou ont récemment lancé leurs nouveaux services de streaming.

Les obstacles à l'entrée sont élevés pour un nouvel entrant qui ne produit pas déjà son propre contenu vidéo, en raison des investissements extrêmement élevés nécessaires soit pour produire du nouveau contenu, soit pour acquérir du contenu auprès de grands acteurs. Pour les organisations établies dans l'industrie du divertissement, les barrières à l'entrée sont assez faibles, car elles seront en mesure de lancer immédiatement le service avec leur propre contenu et peuvent déjà avoir une base de fans pour l'organisation dans son ensemble ou pour une série spécifique.

La menace des nouveaux entrants est un problème très réel et sérieux pour Netflix, un nombre croissant d'organisations décidant de lancer des services similaires avec leur propre contenu. La taille de ces organisations signifie également que les coûts initiaux de la technologie et du marketing ne seraient pas un problème. Alors que de nombreux clients auront plusieurs abonnements, il viendra sans aucun doute un moment où l'abonnement à autant de services n'est plus viable et ils peuvent donc décider de fermer leurs comptes.

En conclusion, la menace de nouveaux entrants est élevée pour Netflix et doit être surveillée attentivement.

Pouvoir des fournisseurs

Traditionnellement, les cinémas veulent une fenêtre d'exclusivité allant jusqu'à 90 jours avant de passer aux services de streaming à la demande. Netflix, cependant, a riposté contre les grandes chaînes de cinéma en exigeant une fenêtre de 45 jours au maximum. Plus particulièrement, le dernier projet de Netflix et Martin Scorsese, The Irishman , a été montré dans un nombre limité de cinémas ou dans des chaînes de cinéma indépendantes avant de passer à Netflix. Avec la puissance croissante de Netflix, les pouvoirs des cinémas traditionnels continueront de diminuer. Ce n'est pas la seule fois que Netflix a fait cela; en 2018, ils ont sorti Roma d' Alfonso Cuaron , juste une sortie de 21 jours dans des cinémas indépendants et de petites chaînes avant de commencer à diffuser.

Avec de plus en plus de sociétés de production qui lancent leurs propres services de VOD, certains des contenus les plus regardés de Netflix vont bientôt disparaître. Par exemple, les amis de la sitcom des années 90, toujours populaires, seront supprimés de Netflix en 2020 et passeront plutôt au service de streaming de HBO. Il est peu probable que ce soit le seul grand nom que Netflix perdra, augmentant ainsi le risque de pouvoir des fournisseurs.

En octobre 2018, le contenu original de Netflix ne représentait que 37% des flux américains de Netflix, bien que ce pourcentage soit de 17% en janvier 2017 selon la société de mesure vidéo 7Park Data. Ainsi, alors que la popularité du contenu original de Netflix est certainement à la hausse, les téléspectateurs aiment toujours regarder leurs anciens favoris tels que Friends et The Office US .

Alors que l'accord Martin Scorsese est une indication claire du transfert de pouvoir des cinémas vers les producteurs, Netflix se méfiera du nombre de propriétés acquises qu'ils perdront. Cela étant dit, Netflix est désormais en soi un producteur de contenu accompli et de confiance; par conséquent, le pouvoir des fournisseurs alternatifs ne peut être considéré que comme une menace modérée.

Pouvoir des acheteurs

Le pouvoir des téléspectateurs continuera d'augmenter en raison du nombre croissant de services de streaming lancés.

L'industrie n'est pas très sensible aux prix. Comme tous les services sont proposés à des tarifs très similaires, les téléspectateurs se concentreront principalement sur la qualité du contenu. À partir de janvier 2020, un abonnement unique coûte 12,99 $ pour Netflix, Amazon Prime 8,99 $, Hulu 5,99 $ et Disney + 6,99 $ par mois.

Les téléspectateurs ne sont pas liés par des contrats, de sorte que de nombreux téléspectateurs paient sur une base mensuelle avec la possibilité d'annuler les abonnements à tout moment, mettant ainsi encore plus de pouvoir entre les mains du consommateur.

Le pouvoir des acheteurs ne peut pas être sous-estimé ici, les téléspectateurs ayant désormais le choix de regarder ce qu'ils veulent s'ils ne peuvent pas trouver quelque chose qu'ils désirent sur Netflix, ils peuvent simplement chercher autre chose sur un site concurrent. De plus, comme indiqué précédemment avec le transfert de contenu vers d'autres fournisseurs, il est donc naturel que les téléspectateurs suivent le contenu sur d'autres plateformes.

Par conséquent, le pouvoir des acheteurs sera toujours élevé en raison de la facilité avec laquelle les téléspectateurs peuvent rejoindre et annuler des abonnements.

Menaces des produits de substitution

Au Royaume-Uni, la durée moyenne quotidienne que les gens regardent la télévision diffusée est de 192 minutes en 2019, contre 242 minutes en 2010. Alors que la durée moyenne de visionnage des vidéos d'abonnement à la demande telles que Netflix a augmenté de 7 minutes en 2019 par rapport à 2017.

YouTube représente une grande partie du visionnage total de vidéos puisque 12% de tout le temps passé à regarder des vidéos est sur YouTube, qui propose une diffusion en direct ainsi que du contenu enregistré.

Avec la télévision traditionnelle sur le déclin, en particulier chez les jeunes adultes, qui passent aux services de vidéo par abonnement, la menace d'un produit de remplacement est faible pour Netflix.

Rivalité concurrentielle

Afin d'élargir son offre, Amazon Prime vous donne non seulement accès à leurs services de streaming vidéo, mais à de nombreux autres avantages tels qu'une livraison plus rapide (même jour, 1 jour), de la musique et des livres.

En 2018 au Royaume-Uni, Netflix avait 8 des 10 émissions les plus diffusées en streaming pour les services de streaming par abonnement. En tête de liste, il y avait Friends (BBC News, 2018 ) .

La rivalité concurrentielle est élevée pour Netflix. Alors que des concurrents tels qu'Amazon peuvent offrir des services supplémentaires pour les frais d'abonnement des clients, d'autres suppriment le contenu vidéo le plus populaire de Netflix pour le montrer sur leurs propres plates-formes.