L'avantage concurrentiel et la stratégie de Nordstrom

Magasin de chaussures Wallin & Nordstrom, Seattle, ca. 1920

Université de Washington

Nordstrom Inc.

Nordstrom Inc. est l'un des détaillants haut de gamme les plus populaires d'Amérique. Il a constamment évolué depuis son incorporation en 1901 il y a plus d'un siècle. Tout a commencé comme un petit magasin de chaussures connu sous le nom de Wallin & Nordstrom. Au début des années 1930, les trois frères Nordstorm ont établi l'héritage de l'entreprise en tant que centre de vente au détail de luxe (ne vendant toujours que des chaussures jusqu'à la fin des années 1950) en Amérique du Nord. Aujourd'hui, son portefeuille de vente au détail comprend des vêtements, des chaussures, des sacs et même des cartes de crédit. Dans un océan de problèmes de vente au détail, Nordstrom a réussi à naviguer dans les eaux orageuses pendant des décennies.

Dans cet article, nous discuterons des avantages concurrentiels et de la stratégie de Nordstorm qui l'ont établie comme l'une des principales puissances mondiales de la mode et de la vente au détail.

Service Clients

Nordstrom est fier de son service client légendaire, imité par ses concurrents. Une expérience de magasinage fastueuse chez Nordstrom est souvent associée à son excellent service personnalisé. Le géant de la vente au détail arrive souvent en tête du classement des enquêtes sur le service client.

Jamie Nordstrom, le président de Nordstrom, attribue souvent le succès de l'entreprise à l'amélioration du service client. L'un des meilleurs moyens d'y parvenir est de responsabiliser les employés en leur donnant suffisamment de liberté et de confiance. Contrairement aux autres détaillants, les employés peuvent souvent prendre leurs propres décisions en magasin et exercer leur propre jugement. Ils n'ont pas (toujours) à consulter la direction avant de prendre une décision de service à la clientèle, faisant ainsi preuve de maturité et de professionnalisme envers les clients et gagnant leur temps.

Nordstrom a également une politique de retour exemplaire et l'histoire des pneus Nordstrom en est l'un des exemples les plus mythiques. Un client a demandé à retourner un jeu de pneus neige (que Nordstrom ne vend pas) au magasin d'Anchorage et le gérant l'a effectivement remboursé. Vrai ou non, d'innombrables histoires comme celle-ci illustrent la vision unique de Nordstrom de fournir un excellent service client.

Commerce électronique et achats en ligne (et pandémie COVID-19)

Les décennies d'avantage concurrentiel de Nordstrom dans le secteur de la vente au détail de luxe sont souvent attribuées à ses grands magasins haut de gamme basés dans des centres commerciaux. Après tout, c'est ainsi que l'entreprise a commencé. En tant que détaillant de luxe, son expérience de magasinage physique dans les centres commerciaux est synonyme d'image de l'entreprise. Cependant, les tendances du monde moderne ont encouragé les détaillants à transférer leurs activités en ligne et Nordstrom fait de même. Après le début de la pandémie de coronavirus en 2020, Nordstrom a rapidement changé et accéléré sa concentration sur la vente en ligne, ce qui lui confère un fort avantage concurrentiel.

Selon un rapport publié par American Customer Satisfaction Index en février 2020, les consommateurs préfèrent désormais les achats en ligne, et cette tendance semble imparable. David VanAmburg, de l'ACSI, a précisé certaines raisons pour lesquelles l'internet règne et le commerce de détail traditionnel est en déclin. Les consommateurs peuvent trouver facilement des produits en ligne et ne sont pas harcelés par un personnel de vente collant et intrusif.

La pandémie COVID-19 a touché de nombreux détaillants dans le monde, et même Nordstrom n'a pas été épargné. La pandémie a mis en évidence l'importance de la diversification par rapport au commerce de détail traditionnel et a accéléré la concentration de la société sur les achats haut de gamme en magasin. Le commerce numérique de Nordstrom Inc. en 2019 représentait plus du tiers de ses ventes et les magasins phares dans les centres commerciaux fastueux n'en représentaient que 38%. D'ici la fin de 2020, on estime que les ventes du commerce électronique et de ses magasins dans les centres commerciaux atteindront une répartition de 50-50. Cette diversification et ce changement de stratégie donneront à Nordstrom un fort avantage concurrentiel.

Semblable à d'autres détaillants, Nordstrom a été durement secoué par la pandémie de coronavirus, subissant une perte de revenus de 40% au premier trimestre 2020 et une fermeture permanente de 16 grands magasins (environ 14% de ses 116 magasins en ligne complète aux États-Unis). Étonnamment, ses ventes en ligne se sont en fait améliorées, car la plupart des personnes bloquées ont eu recours à des achats en ligne. Pour le premier trimestre, les ventes en ligne ont augmenté de 5% et ont généré plus de 50% du chiffre d'affaires total.

Malgré la portée numérique de l'entreprise, être positionnée comme une chaîne de grands magasins de luxe signifie que Nordstrom se concentre toujours sur ses magasins physiques pour son expérience d'achat unique et la création de sa marque. Une approche à plusieurs volets est souvent la meilleure, mise en évidence par son service «acheter en ligne, ramassage en magasin», offrant le meilleur des deux mondes.

Rapport ACSI Retail & Consumer Shipping 2019-2020

Diversification du portefeuille

L'une des meilleures stratégies de gestion des risques et de compétitivité qu'une entreprise puisse adopter est de se diversifier. Au fil des ans, Nordstrom a diversifié ses activités et construit sa marque en même temps. En fait, par rapport à leurs concurrents, cette diversification a permis à Nordstrom de se démarquer parmi ses pairs de la distribution défaillants. Par exemple, deux de ses concurrents du nord du Texas, JC Penney et Neiman Marcus, ont déposé le bilan. Ce duo de détaillants de luxe a prouvé que la diversification était nécessaire.

Voici comment Nordstrom a diversifié son approche:

Bras de commerce numérique solide et en croissance (comme souligné ci-dessus). C'était l'un des premiers grands magasins à se lancer dans le commerce électronique.
Nordstrom Rack, une filiale à bas prix qui génère désormais des milliards de dollars. Il établit un équilibre entre son image de détaillant de luxe haut de gamme et une chaîne de magasins au bon rapport qualité-prix
Aventurez-vous dans la restauration: Nordstrom a des bars et des restaurants dans certains de ses magasins. Par exemple, son magasin phare de New York en a 7! Se plonger dans la restauration offre non seulement des opportunités de diversification, mais améliore l'expérience d'achat des clients.
Nordstrom Local, un magasin de détail sans inventaire. Ne pas avoir d'inventaire réduit les coûts énormes attribués à la maintenance des stocks. Le concept Local est innovant et offre aux clients une expérience extrêmement personnalisée. Il permet aux clients d'obtenir des aménagements personnalisés, des conseils de style, des modifications et de faire des collectes et des retours, etc. Ces magasins sans inventaire sont en effet un facteur de différenciation, en gardant les grands magasins pertinents. Après tout, les mesures sur mesure en ligne ne peuvent pas être comparées aux accessoires réels en magasin.

Stratégies génériques de Porter

Selon Michael Porter en 1980, trois stratégies générales peuvent être utilisées pour obtenir un avantage concurrentiel durable. Ce sont le leadership, la différenciation et la concentration sur les coûts. Comme discuté, Nordstrom choisit de rechercher différents types d'avantages concurrentiels et les a appliqués efficacement.

Bien qu'il soit positionné en tant que détaillant haut de gamme de luxe, Nordstrom applique une stratégie de leadership en matière de coûts bien via sa filiale Nordstrom Rack et six événements de vente par an. Nordstrom Rack propose des prix réduits qui plaisent aux clients soucieux des coûts dans son segment de marché (salariés à revenus moyens à élevés).

Porter décrit la stratégie de différenciation comme la fourniture de produits ou de services de qualité perçus comme uniques et appréciés par les consommateurs. Grâce à ses magasins Nordstrom Local, à son excellent service client et à son innovation constante, nous pouvons certainement constater l'avantage concurrentiel de Nordstrom dans sa stratégie de différenciation.

Concurrents de Nordstrom

Qui sont les principaux concurrents de Nordstrom?

JC Penney (déposé en faillite en 2020)
Neiman Marcus (déposé en faillite en 2020)
Macy's, un grand magasin américain qui partage de nombreuses similitudes et souvent comparé à Nordstrom pour son expérience d'achat au détail
Kohl's, la plus grande chaîne de grands magasins aux États-Unis au moment de la rédaction de cet article. Nordstrom cible les consommateurs haut de gamme tandis que Kohl se concentre davantage sur les revenus moyens. Cependant, avec la diversification de Nordstrom, le marché cible peut se chevaucher et la concurrence ne peut être évitée.
Amazone. La direction stratégique et l'aventure progressive de Nordstrom dans le monde en ligne signifient que l'affrontement avec le plus grand détaillant en ligne est inévitable.

Popularité des marques de mode haut de gamme

Marché Force 2018