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Quand j'ai choisi No Logo pour la première fois, je ne savais pas que j'étais en possession de la Bible de l'anti-mondialisation. Ce livre fait l'objet de recherches impitoyables avec une analyse tout aussi impitoyable. No Logo parle de l'impact des Super Brands sur la société en général.
La séparation de la marque et du produit
Klein explore l'idéal selon lequel une marque n'est plus créée dans l'usine; il est créé au bureau. La marque n'est pas le reflet de la qualité mais le reflet de ce que le service marketing veut qu'elle représente. Nous ne produisons pas des choses, mais des images de choses . L'inconvénient de la production est sous-traité. Klein utilise Nike comme exemple de cela. Nike utilise une main-d'œuvre du tiers monde pour fabriquer ses produits. Ils ont utilisé des ateliers clandestins abusifs au Vietnam, peut-être plus intéressés par ce qu'ils peuvent dépenser pour l'image de marque que pour la production. John Ermatinger, de Livi Struass, a qualifié cela de plus grande flexibilité pour allouer des ressources et du capital à ses marques.
Il semble étrange que tant de personnes aient favorisé une marque spécifique, mais pour des raisons qui ne pourraient être plus éloignées de la qualité du fabricant. Les conditions qu'un nombre important de ces entrepreneurs maintiennent dans leurs usines sont plus alarmantes.
Pour illustrer ce point, Klein donne un exemple d'usine en Chine appelée Liang Shi Handbag Factory, qui produit des sacs à main Kathie Lee pour Wal-Mart. Le salaire horaire est de 0,13 $ à 0,23 $, 60 à 70 heures par semaine, 6 jours par semaine avec des quarts de 10 heures. Les travailleurs n'ont pas de contrat légal et les dortoirs sont sales et 10 par chambre.
Le marketing de Cool to the Young
La source du marketing auprès des jeunes, rapporte Klein, ce sont les crises d'identité que les marques ont subies lorsque les baby-boomers sont tombés du spectre des consommateurs. Alors que les baby-boomers entraient dans la vieillesse et que beaucoup décédaient, les marques ont dû trouver de nouveaux marchés. Il a fallu des années à Brill Cream pour s'en remettre.
Dans les années 1990, les marques qui prospéraient comprenaient «les bières, les boissons gazeuses, la restauration rapide, le chewing-gum et les baskets». «Les enfants paieraient toujours pour s'intégrer». «La pression des pairs est devenue un puissant outil de marketing ». Le détaillant de vêtements, Elsie Decoteau, a déclaré à propos des adolescents: « ils font leurs achats en paquets… si vous vendez à l'un d'entre eux, vous vendez à tout le monde dans leur école » Klein compare cela à un suivi extrême des Jones. Klein souligne astucieusement que le cool est «criblé de doute de soi», donc la marque a intérêt à douter de soi des adolescents.
Le but du marketing du cool, ou du marketing du cool auprès des jeunes adultes est de perpétuer cet idéal selon lequel, grâce à un bon achat, on peut atteindre ce puits inexploité de cool . Klein discute de la moralité de ce type de marketing auprès des adolescents peu sûrs d'eux. Le marketing exprime ce qu'est l'idéal de la beauté avec la motivation du profit; et à un groupe démographique qui n'a besoin d'aucun encouragement pour être en situation d'insécurité.
Peut-être est-ce lié au « cachet particulier des enfants de la classe ouvrière qui acquièrent un statut en adoptant l'équipement des activités de loisirs d'un coût prohibitif comme le ski, le golf ou la voile ».
La réaction
Klein aborde également la réaction à la morale douteuse des marques mondiales. Les communautés locales ont fait campagne contre la présence de Wal-Mart et les ont accusées de pratiques monopolistiques . Klein discute également de l'art citoyen. Rodriguez de Gerada est un brouilleur de culture qui sait pratiquer la parodie des s afin de modifier radicalement leur message . De Gerada est particulièrement contrarié par les panneaux d'affichage dans les zones pauvres faisant la promotion de cigarettes et d'alcool fort ciblant clairement ceux qui ont soif d'évasion.
Recommandation
Si vous étudiez, ou avez un intérêt pour le marketing, l'économie ou même l'éthique des affaires, ce livre est un must. Il est très bien documenté et écrit suffisamment informel pour être une bonne lecture. L'intelligence évidente de Klein est présente du premier mot au dernier.
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