Méthodes de prévision des ventes

La prévision des ventes est l'une des compétences les plus difficiles mais essentielles à maîtriser.

Heidi Thorne (auteur) via Canva

Demandez à n'importe quel directeur des ventes ou propriétaire de petite entreprise sur les tâches les plus difficiles de leur travail et vous entendrez probablement des prévisions de ventes et de bénéfices. Les méthodes de prévision des ventes utilisées peuvent varier en fonction de l'entreprise.

Tout dépend de la capacité à projeter avec précision les revenus qui vont entrer dans l'entreprise. Il peut déterminer si du personnel supplémentaire peut être ajouté, si des projets peuvent être poursuivis et, surtout, si l'entreprise peut s'acquitter de ses obligations financières envers les employés, les fournisseurs et les propriétaires ou actionnaires.

Prévisions de ventes vs objectifs de vente

Une prévision de vente est-elle identique à un objectif de vente? Pas nécessairement. Une prévision de ventes est une prédiction réaliste de ce qu'une entreprise peut réaliser en termes de chiffre d'affaires. Les objectifs de vente, en revanche, pourraient être fixés plus haut que prévu pour motiver le personnel de vente. Cependant, certaines entreprises fixent à la fois les prévisions et les objectifs au même montant.

Prévisions des ventes basées sur l'historique

Si une entreprise existe depuis plusieurs années, un historique des ventes sera disponible pour référence. Si aucun changement majeur du marché ou de l'activité n'est anticipé, il est relativement facile de prévoir que les résultats des ventes seront similaires pour l'année à venir. Les prévisions ne font donc que brancher les chiffres de ventes passés en tant que revenus projetés pour l'année suivante, plus (prévision optimiste) ou moins (prévision pessimiste) un petit pourcentage.

Les prévisions historiques sont souvent utilisées pour les entreprises ayant de gros volumes de transactions, en particulier celles dont les montants par vente sont plus petits. Les exemples incluent les restaurants et le commerce de détail.

Prévision des affaires contractuelles

Les entreprises telles que le conseil, l'immobilier, la construction et la fabrication vendent généralement sur contrat.

Les contrats qui font partie du processus d'approbation et dont les revenus devraient être réalisés dans l'année à venir sont généralement inclus dans les prévisions. Ceux-ci inclus:

Ventes sous contrat. Tous les contrats clients qui ont été signés et seront exécutés dans l'année à venir.
Ventes provisoires. Les contrats qui ont été soumis, mais pas encore signés et acceptés par les clients. En règle générale, lorsqu'une vente en est à ce stade, elle a plus de chances de se concrétiser et est généralement incluse dans une prévision de vente.

Cependant, ces contrats peuvent ne pas inclure toutes les affaires qui devraient être reçues l'année suivante. Des montants supplémentaires prévus pourraient être basés sur des données de ventes historiques.

Prévision des ventes dans les nouvelles entreprises, les marchés changeants ou inconnus

Lorsqu'il n'y a pas d'antécédents parce qu'une entreprise connaît des changements de marché spectaculaires et soudains, pénètre sur un nouveau marché ou que l'entreprise elle-même est nouvelle, les prévisions de ventes s'apparentent beaucoup plus au jeu qu'à la science!

Dans ces cas difficiles, les éléments suivants peuvent être utilisés pour aider à établir une prévision:

Ventes pour des opérations similaires. Cela peut être difficile, voire impossible, à obtenir, en particulier pour les petites entreprises indépendantes, mais peut être disponible pour les entreprises telles que les franchises où les franchiseurs suivent régulièrement ces données. Les résultats des ventes d'une opération de franchise similaire sur un marché similaire peuvent ensuite être utilisés lors de la création de la prévision initiale.
Analyse de rentabilité. L'examen du coût projeté des marchandises vendues (COGS), des dépenses et des investissements qu'une nouvelle entreprise ou entreprise encourra peut créer un seuil de rentabilité qui doit être atteint pour garder les portes ouvertes. Au cours de la première ou des premières années, atteindre le seuil de rentabilité peut parfois être une réussite! Cela est dû aux investissements plus élevés dans des domaines tels que la publicité, l'équipement et le personnel nécessaires pour le faire fonctionner. La prévision des ventes à l'équilibre, ainsi que les ventes supplémentaires que l'entreprise estime pouvoir réaliser, peut être un point de départ.

Au cours des premières années des entreprises nouvelles et changeantes, des ajustements aux prévisions de ventes (à la hausse ou à la baisse) peuvent être nécessaires en réponse aux résultats tout au long de l'année en plus de chaque année.

Prévision de la croissance des ventes

La prévision de la croissance des ventes doit être basée sur des facteurs qui pourraient légitimement augmenter les ventes, et non sur les souhaits ou l'intuition. Celles-ci pourraient inclure:

Publicité promotionnelle.
Augmentation du personnel ou de l'activité de vente.
Changements prévus dans l'entreprise ou sur le marché qui peuvent avoir un impact positif sur les ventes.

Pour projeter une croissance due à une activité publicitaire ou commerciale accrue, les taux de réponse et de conversion anticipés peuvent être utilisés. Les taux de réponse et de conversion des efforts précédents peuvent être utilisés pour prévoir des ventes supplémentaires pour les nouvelles campagnes. S'il n'y a pas d'antécédents, il sera difficile de faire cette détermination. Dans ces cas, des réponses standard de l'industrie peuvent être utilisées. Exemple: la réponse au publipostage a traditionnellement été considérée comme ayant un taux de réponse en règle générale dans la plage de pourcentage à un chiffre bas. Tous n'achèteront pas, bien sûr! Il serait donc irréaliste de s'attendre à une croissance massive des ventes d'un seul mailing.

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Pour des efforts de vente accrus, une entreprise peut s'appuyer sur les ratios de ventes-appels-ventes-clôturés passés pour déterminer ce qui serait une prévision réaliste. Exemple: si une entreprise sait que pour 10 appels de vente qu'elle effectue, une vente aboutira à une vente conclue, elle peut plus facilement déterminer les résultats qui pourraient être obtenus à partir d'une activité de vente accrue.

Le nombre supplémentaire de ventes anticipées serait alors multiplié par la vente moyenne pour déterminer une prévision réaliste de croissance.

Prévisions vs ventes réelles

Les prévisions de ventes sont généralement faites annuellement au minimum, étant revues trimestriellement, mensuellement, hebdomadairement ou même quotidiennement selon l'entreprise. En réponse à des situations changeantes, les prévisions peuvent être révisées. Bien qu'il puisse y avoir des exceptions, pour les petites entreprises, les examens hebdomadaires ou mensuels constituent généralement un intervalle d'examen minimum adéquat.

Il est peu probable que les ventes, aussi minutieuses soient-elles, correspondent exactement aux chiffres réels. Tout écart majeur, positif ou négatif, par rapport aux prévisions doit être recherché pour les causes probables. Ce qui constitue un écart majeur peut varier selon l'entreprise et l'industrie. Pour certains, même un écart de quelques points de pourcentage pourrait être un événement dévastateur ou un motif de célébration.

Les causes possibles d'écarts par rapport aux prévisions peuvent être l'une des suivantes:

Prévisions trop optimistes ou pessimistes
Ventes provisoires ou même contractées qui ne se sont pas concrétisées… et pourquoi ils ne l'ont pas fait.
Les événements imprévus tels que les catastrophes météorologiques peuvent diminuer ou améliorer les ventes selon l'entreprise (par exemple, les magasins de rénovation domiciliaire peuvent enregistrer des ventes supplémentaires lorsque les tempêtes causent des dommages matériels à une région).
Ventes inattendues ou inhabituelles qui ne devraient pas se répéter à l'avenir.
Problèmes avec le personnel ou les systèmes de vente ou de service.

En plus des examens des prévisions par rapport aux ventes réelles pour l'année en cours, les ventes réelles sont généralement comparées aux mêmes périodes de l'année précédente pour identifier les tendances possibles. C'est là que la constatation des écarts majeurs est utile. Exemple: une entreprise de CVC avait un chiffre d'affaires de juillet 30% en avance sur les prévisions en raison d'un été exceptionnellement chaud et humide. Si les ventes de juillet de cette année étaient en baisse de 30% par rapport à celles de l'année précédente, cela ne serait pas considéré comme problématique. Il a été perçu comme le résultat d'une condition météorologique inhabituelle qui n'est pas une tendance.

Une fois les anomalies identifiées, une prévision plus réaliste et plus fiable pour l'année suivante, basée sur les chiffres réels, peut être élaborée.