Marketing insight: audit de marque de fevicol

À propos de la marque: histoire

Fevicol est une marque d'adhésifs appartenant à la société indienne Pidilite Industries Limited. Deux frères, feu Shri Balvant Parekh et Shri Sushil Parekh, ont créé un adhésif synthétique qui a agi comme une alternative à la colle animale en 1959. Son but initial était d'aider les charpentiers à l'époque. Ils ont adopté une stratégie marketing unique et audacieuse consistant à promouvoir le produit directement auprès des menuisiers puis auprès des magasins de détail (ce qui était une stratégie très courante à l'époque). En 1963, la marque était assez grande pour développer sa propre usine de fabrication à Mumbai. Au fil des ans, il est devenu une marque domestique et le choix préféré de presque tous les menuisiers. L'une des principales raisons de la popularité de la marque a été sa stratégie marketing extrêmement créative et ses innovations produits au fil des ans. Aujourd'hui, il est commercialisé dans plus de 54 pays.

Figure 1 Un extrait d'un célèbre Fevicol

Figure 2 Une publicité imprimée pour Fevicol

Seule une poignée de marques jouissent du statut de synonyme de la catégorie de produits qu'elles représentent. Fevicol a pu aujourd'hui le prouver. Avec son emballage blanc et bleu signature, cette marque est devenue un autre nom pour les adhésifs utilisés en Inde.

Proposition de vente unique de la marque

La proposition de vente unique de Fevicol a été sa facilité d'application (un adhésif en résine synthétique). Avant ce produit, l'adhésif était censé être mélangé avec de l'eau pour l'application. Cela a rendu le produit extrêmement populaire parmi les charpentiers. La société mère, Pidilite, a vu une opportunité dans le segment de la vente au détail et a lancé des variantes du produit à usage personnel pour les ménages. Cela a donné naissance au tube pliable de 30 g. Au fil des ans, le produit a été emballé dans différentes formes et tailles, ce qui le rend accessible pour une utilisation quotidienne. Ainsi, l'accent est passé d'un simple produit industriel à une colle tout usage.

Figure 3 Emballage différent de Fevicol

Concurrence

Pidilite est un acteur dominant sur le marché indien des adhésifs avec une part de marché d'environ 70% (2018) dans ses principales catégories de marques (Fevicol) dans le segment organisé. Certains acteurs locaux et étrangers en Inde n'ont pas leur produit phare en tant qu'adhésifs. Cependant, les produits adhésifs font partie de leur portefeuille de produits. Ces joueurs sont Elmer's, Faber Castell, Mod Podge, etc., (compétition pour Fevicol MR) et Falcofix, Vamicol, Araldite, etc. (compétition pour Fevicol). Les marques concurrentes de Fevicol et de Fevicol MR essaient également de proposer des emballages de produits nouveaux et innovants comme Fevicol, mais leur concentration sur la publicité n'est pas en tant que telle.

Communication, tarification et distribution

L'image de marque de Fevicol s'est développée non seulement grâce à ses innovations produits, mais aussi grâce à son marketing extrêmement unique et puissant, en particulier dans ses publicités télévisées divertissantes. Sa communication se concentre principalement sur la solidité et la fiabilité du produit dans des situations uniques. Fevicol a rendu intéressante une catégorie non intéressante comme les adhésifs en positionnant intelligemment son produit dans ses publicités.

Fevicol a été impliqué dans les médias électroniques, la presse écrite et les médias sociaux pour afficher la communication. Fevicol annonce traditionnellement ses produits à la télévision. Maintenant, il a commencé à déployer des publicités dans l'espace numérique. En dehors de cela, Fevicol affiche des publicités dans les journaux et magazines, sur les panneaux d'affichage et sur les côtés des bus. Pidilite a dépensé environ 194 crore INR dans la publicité et la publicité de ses marques. La société utilise des situations humoristiques dans ses s et n'inclut généralement aucune célébrité. Le héros du produit est le produit et l'entreprise souhaite que les clients considèrent le produit comme une solution à leur problème. Le thème des tourne autour de leur produit en gardant tout ensemble. Ils mènent également diverses initiatives pour la communauté, comme le Fevicol Champion's Club,qui est une initiative visant à créer une plate-forme pour augmenter le niveau de vie des charpentiers.

Figure 4 Publications de Fevicol sur les médias sociaux

Figure 5 Fevicol TVC

Fevicol a adopté une politique de prix de niveau intermédiaire pour ses produits plutôt qu'une politique de prix compétitifs ou de prix à la demande. Il offre une valeur élevée à ses clients tant en termes de prix que de qualité de leurs produits. Il se vend à Rs. 40 pour 50 grammes (Fevicol MR). La société distribue ses offres à travers un mélange de divers canaux de distribution tels que les magasins maman-et-pop, les sites Web de commerce électronique, les détaillants, les grossistes et les revendeurs.

Figure 6 Fevicol s extérieur

Connaissance client

Toute la communication présentée dans Fevicol s exploite les traditions et la culture de l'Inde. De ce fait, Fevicol bénéficie d'une reconnaissance de marque extrêmement développée, souvent synonyme de catégorie de produit. Les associations de marque pour Fevicol peuvent être «fortes», «innovantes», «de haute qualité», «puissantes», «humoristiques». La figure 7 affiche une carte hypothétique de Fevicol Mental.

Le mantra de la marque Fevicol est «Collage et haute qualité», offrant au consommateur le rapport qualité-prix et apportant une solution solide à ses problèmes.

Figure 7 Carte mentale de Fevicol

Sources du capital de marque

Le nom de la marque, Fevicol, est la source la plus essentielle du capital de marque. Son logo de marque composé de deux éléphants et d'un fond semi-circulaire jaune orangé est une autre source de valeur de marque. Elle a maintenu une qualité constante, un réseau de distribution efficace et des pratiques CRM au fil des ans. Il a créé un lien durable avec les menuisiers avec des emballages innovants et la vente au détail de ses produits, ce qui a amené la marque à proximité des ménages. De plus, il offre des avantages fonctionnels au consommateur, qui sont la liaison, la haute qualité et l'innovationqui sont des composants des adhésifs. Il a pu pratiquer la pénétration du marché grâce à une distribution étendue et à des prix de niveau intermédiaire. D'autres sources clés du capital de marque Fevicol sont présentes dans la culture populaire, l'association avec le sport et les initiatives de la marque.

Caractéristique dans la culture populaire.

La marque s'est concentrée sur des films populaires et une chanson de Bollywood. En dehors de cela, ses virus viraux ont de nombreux prix pour leur capacité d'innovation. Il y a une chanson élément par le nom de «Fevicol Se» en vedette dans le film Dabangg 2, qui est devenu extrêmement populaire. En dehors de cela, la marque a été présentée dans de nombreux films tels que Masti (2004), Awara Pagal Dewaana (2002) et Golmaal Returns (2008). Tout cela a également ajouté à la valeur de marque de la marque.

Figure 8 Un extrait de la chanson populaire de Bollywood 'Fevicol Se' de Dabangg 2

Association avec les sports.

Fevicol s'est associé à la Pro Kabaddi League, voyant que Kabbadi est un sport faisant partie intégrante de la culture indienne. L'association de la marque comprenait une intégration à l'antenne et sur le terrain où la ligne `` Fevicol Ki Pakad, Chhootegi Nahin '' était affichée sur des écrans LED dans l'arène et à la télévision pendant les matchs en direct lorsqu'un tacle entraîne le piégeage du joueur de raider.. En outre, cela impliquait la diffusion du classique Fevicol 'Haisha ad' en plus des reflexions animées à l'antenne sur Star Sports et Star Gold. Kabbadi est un jeu idéal pour Fevicol à associer compte tenu du fait qu'il implique des bastions, des tacles et des liens qui sont en ligne avec le message de la marque sur les liens forts.

Figure 9 Une publicité de Fevicol pendant la Pro Kabbadi League sur Star Sports

Initiatives.

Fevicol entreprend de nombreuses initiatives pour la communauté dans le cadre du Fevicol Champions 'Club (FCC). Il s'agit d'une plate-forme sociale pan-indienne qui rassemble les entrepreneurs en menuiserie pour stimuler leur croissance personnelle et professionnelle. Les gens de l'industrie du bois apprennent de nouvelles techniques, créent des réseaux et sont reconnus pour leur travail. Depuis sa création, elle fait désormais quelque chose pour toutes ses parties prenantes, y compris les entrepreneurs, leurs familles, les menuisiers, les concessionnaires, les employés de Fevicol et le grand public.

Figure 10 Célébration de SHRAM DAAN DIVAS dans le cadre de FCC

La pyramide de l'équité de la marque basée sur le client (CBBE)

Fevicol bénéficie d'une forte notoriété, d'une reconnaissance de marque et d'une fidélité élevée de la clientèle. La figure 11 met en évidence les principaux aspects de la pyramide Fevicol CBBE.

Figure 11 Pyramide Fevicol CBBE

Recommandations

L'audit de la marque Fevicol révèle que la marque a développé un capital de marque élevé avec le temps grâce à l'innovation produit et marché. Mais il y a encore des domaines à améliorer, qui peuvent être considérés comme des domaines d'opportunités pour la marque.

Diversification vers d'autres types d'adhésifs:

Des acteurs étrangers comme Mod-Podge et Elmer's sont entrés sur le marché indien et pourraient se faire passer pour de sérieux concurrents de Fevicol dans les années à venir. Il devrait donc entrer dans leurs segments en proposant des offres similaires aux leurs.
D'autres acteurs locaux qui ont existé dans le pays pour les fournitures de bureau commencent à se lancer dans le secteur des adhésifs. Cela peut également donner une concurrence sérieuse à Fevicol. Pour protéger sa part de marché, elle peut se diversifier dans le segment auquel ces entreprises s'adressent.

Présence dans l'espace en ligne:

Alors que l'entreprise vend au détail sur les principales plates-formes en ligne, les canaux de médias sociaux populaires devraient être mis à profit pour répandre la notoriété de la marque parmi les jeunes. Bien que l'entreprise ne fasse que commencer à se lancer dans l'espace numérique, elle devrait être plus agressive dans son approche.
Des études de marché peuvent être effectuées pour cibler les utilisateurs de l'espace numérique, qui sont pour la plupart des jeunes, afin de personnaliser leur stratégie en conséquence.

Focus sur Fevicol MR:

Bien que leur principal client soit les menuisiers et s'adresse au segment des meubles, Pidilite peut mettre l'accent sur leur marque Fevicol MR. Écoles, bureaux et ménages, ils représentent une formidable opportunité pour la marque de se développer. Lentement, d'autres marques arrivent dans cet espace avec des prix plus bas.
L'entreprise peut se concentrer sur le travail sur ces segments, en leur montrant les différents objectifs de la manière dont leur produit peut être utilisé de différentes manières et ne se limite pas à certaines utilisations. Des programmes d'interaction avec les consommateurs peuvent être lancés pour sensibiliser.
De plus, étant donné que les secteurs du commerce de détail et de la construction sont en crise, il est préférable pour l'entreprise de se concentrer sur ces segments particuliers.

Communication de l'innovation:

De temps en temps, Fevicol introduit l'innovation dans les produits et les emballages. Mais le problème est qu'il n'est pas bien communiqué au public cible. Ainsi, l'accent doit être mis sur le développement d'une stratégie de communication pour mettre en lumière l'innovation produit et packaging auprès des clients. Par exemple, Nestlé a mis au point une nouvelle paille 3D pour son produit monobloc «Milo». Il a lancé un juste pour présenter cette fonctionnalité unique pour leur produit.

Figure 12 POP versus POD pour Fevicol

Dans l'ensemble, la marque n'a pas de concurrent majeur en Inde. Il y avait une société nommée Bluecoat qui commençait à acquérir la part de Pidilite, mais la société l'a par la suite acquise pour surmonter la concurrence de la société.

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