Le lien entre la valeur client et le marketing

Le virage vers le marketing

Dans le passé, pour réduire les frais généraux et augmenter les bénéfices, de nombreuses entreprises ont tenté d'apporter des améliorations opérationnelles internes telles que des processus de production innovants, l'utilisation de nouvelles technologies ou l'amélioration de la productivité du travail. Cependant, alors que les pays ouvrent leurs marchés aux concurrents étrangers avec de plus en plus d'accords de libre-échange, et que les technologies permettent aux entreprises d'atteindre facilement des clients du monde entier, de nombreuses entreprises estiment qu'elles doivent trouver de nouvelles façons d'obtenir un avantage concurrentiel sur leurs concurrents.. Dans ce contexte, au lieu de regarder uniquement à l'intérieur, les entreprises commencent à rechercher des solutions de l'extérieur, se concentrant sur les clients et les déterminants de leur satisfaction pour guider les décisions sur les améliorations nécessaires (Woodruff, 1997).

Le marketing est un domaine dans lequel les entreprises investissent dans des quantités croissantes de ressources financières et humaines. Les entreprises espèrent comprendre les besoins et les désirs des clients et modifier leurs produits ou services en conséquence pour mieux servir leurs clients cibles (Fejza et Asllani, 2013). Le marketing est passé de la simple information, fourniture et échange de valeur avec les clients à la création proactive de valeur pour les clients, contribuant ainsi à la satisfaction et à la fidélisation globale des clients (Smith & Colgate, 2007).

Cet article vise à expliquer l'importance du marketing, à explorer les théories liées à la valeur client, à décrire leur relation et à faire quelques remarques finales.

Le marketing conduit à une plus grande satisfaction des clients.

L'importance du marketing

Dans le monde d'aujourd'hui, la plupart des entreprises ont un service marketing, ou du moins une personne en charge de ces activités. Beaucoup de gens pensent à tort que le marketing ne signifie que la publicité et la vente. En effet, le marketing comprend également de nombreuses autres fonctions telles que l'identification des besoins des clients, l'analyse de leurs préférences et le développement d'un produit ou service qui les satisfait le plus et le maintien des relations entre une entreprise et ses clients, fournisseurs, distributeurs, etc. (Palmer, 2012). Bien qu'il ne crée pas directement des produits, le marketing est considéré comme essentiel au succès d'une entreprise pour plusieurs raisons.

Premièrement, quels que soient les types de produits ou de services qu’offre une entreprise, ce sont les clients qui décident si les produits ou services génèrent une utilité ou, en d’autres termes, ont une valeur pour la société dans son ensemble. Par conséquent, le marketing aide à empêcher les entreprises de gaspiller leurs ressources sur des produits futiles en menant des recherches pour identifier une lacune sur le marché et en concevant un produit qui comble parfaitement cette lacune (Schermerhorn, 2012). En outre, le marketing apporte également des informations sur le produit aux bons clients, afin que les clients connaissent son existence et achètent et consomment réellement le produit.

Le marketing offre des options de croissance

Étant donné que l'objectif ultime d'une entreprise est d'augmenter les profits et de maximiser les intérêts de ses parties prenantes, le marketing fournit le cadre permettant aux entreprises d'évaluer leurs options de croissance et d'avancer avec la bonne stratégie (Fejza et Asllani, 2013). Par exemple, la matrice d'Ansoff, inventée par Igor Ansoff qui est considéré comme le créateur de la gestion stratégique, résume la stratégie marketing des entreprises pour choisir si elles doivent pénétrer davantage le marché (en obtenant une plus grande part de marché avec leurs produits existants), créer un nouveau produit (visant le portefeuille de leurs clients actuels), pénétrer un nouveau marché (approcher de nouveaux clients avec leurs produits actuels) ou diversifier leur portefeuille (apporter un nouveau produit sur un nouveau marché) (Hussain, Khattak, Rizwan, & Latif, 2013).

Ansoff Maxtrix

Troisièmement, le marketing améliore la performance globale de l'entreprise en orientant la planification stratégique de toutes les autres fonctions d'une entreprise, ajoutant ainsi de la valeur à l'offre de produit final (Moorman et Rust, 1999). En ce sens, le marketing aide l'entreprise à développer les connaissances et les compétences appropriées en fonction de son analyse de la relation entre le client et le produit et des ressources disponibles de l'entreprise.

Le concept de valeur client

Selon Smith et Colgate, du point de vue des clients, la valeur d'un produit est la différence entre les avantages qu'ils reçoivent (utilité) et les coûts qu'ils doivent payer (prix) (Smith et Colgate, 2007). Par conséquent, Maas (2008) a suggéré que la valeur pour le client est fonction de la qualité et du prix, et pour les clients, ils préfèrent des produits de meilleure qualité et à des prix inférieurs. Dans les deux cas, la valeur client est fixée par les consommateurs lors de la consommation des produits, et non par les producteurs, bien que les producteurs aient la capacité de créer et d'influencer la perception des clients.

Selon Johnson et Weinstein (2004), la valeur client est affectée et déterminée en fonction de quatre composants principaux qui sont le service (valeur non quantifiable associée à un produit), la qualité (comment le produit répond aux attentes des clients et satisfait leurs demandes), l'image (la réputation de l'entreprise et l'image perçue des clients lors de l'utilisation du produit de l'entreprise) et le prix (combien d'argent les clients dépensent pour acquérir le produit). Par conséquent, la valeur client n'est pas seulement un concept vague, et les entreprises doivent apprendre à comprendre leurs clients sur le long terme et en permanence. De plus, la valeur change constamment; par conséquent, être capable de saisir les nouvelles tendances et de proposer une stratégie de gestion opportune est ce qui différencie un leader du marché et un suiveur de marché (McFarlane, 2013).

Déterminants des valeurs client

Un autre modèle expliquant les déterminants de la valeur du consommateur est proposé par Sheth, Newman et Gross (1991). Ainsi, dans un produit, le client cherche à atteindre cinq valeurs majeures: la valeur fonctionnelle (l'utilité perçue d'un produit), la valeur sociale (la façon dont les autres personnes de la société perçoivent les consommateurs liés au produit), la valeur émotionnelle (les sentiments l'expérience du consommateur lors de l'utilisation du produit), la valeur épistémique (la connaissance ou la réalisation provenant du produit) et la valeur conditionnelle (la valeur acquise en utilisant un produit alternatif).

À titre d'illustration, les clients de Lululemon Athletica, une entreprise de vêtements de sport établie au Canada, offrant des vêtements et des accessoires pour le yoga, la course à pied, etc., devraient acquérir ces cinq valeurs (Lululemon Athletica, 2019). Premièrement, lors de l'achat et de l'utilisation des produits Lululemon Athletica, la valeur fonctionnelle fait référence à l'utilité des produits tels que les chaussures pour protéger les pieds et améliorer les performances. Pour la valeur sociale, les utilisateurs des produits Lululemon Athletica peuvent être perçus par d'autres comme des personnes actives et sportives avec un revenu moyen. En ce qui concerne la valeur émotionnelle, les utilisateurs peuvent se sentir excités, actifs et à l'aise puisque les produits sont associés au yoga et à l'entraînement. Le produit peut inciter les utilisateurs à en savoir plus sur le yoga, son histoire, ses avantages et sa pratique, ou un autre type de produit, acquérant ainsi des connaissances ou une valeur épistémique. Finalement,la valeur conditionnelle dépend de l'expérience des utilisateurs avec l'utilisation de produits d'une marque différente servant le même objectif.

La relation entre la valeur client et le marketing

Le marketing est censé initier, développer, communiquer la valeur d'un produit aux clients et maintenir la relation pour garder les clients fidèles à l'entreprise et, finalement, augmenter la rentabilité (Smith et Colgate, 2007). Selon Kumar et Reinartz (2016), la création de valeur client est un processus simultané et le marketing joue un rôle clé dans les deux sens.

D'une part, l'équipe marketing doit aider les entreprises à apprendre et à comprendre les clients en créant la personnalité client d'une entreprise, en analysant leurs comportements et la tendance du marché au sens large afin que les entreprises puissent offrir aux clients un produit qui correspond le mieux à leur demande. D'autre part, une fois que le produit est distribué et consommé par les clients, l'équipe marketing doit s'impliquer avec les clients pour obtenir leurs commentaires, les examiner et les retransmettre à l'équipe de production afin que l'entreprise puisse changer et améliorer ses produits. pour satisfaire davantage les clients (Kumar & Reinartz, 2016).

Le marketing est l'un des outils pour améliorer la valeur des clients

Par exemple, pour Lululemon Athletica, sur son site Web, en plus de présenter les produits de l'entreprise aux clients, l'équipe marketing consacre beaucoup de ressources à la rédaction de la section «Inspiration» pour partager avec les clients des histoires inspirantes d'athlètes à succès, les avantages du sport pour les personnes physiques et santé spirituelle, etc. (Lululemon Athletica, 2019). Ces histoires non seulement éduquent et donnent aux gens plus d'informations sur divers événements sportifs, nouvelles, avantages et conseils (valeur épistémique), mais motivent également les gens à faire plus d'entraînement et à faire du sport en insufflant aux lecteurs un sentiment de fierté et d'enthousiasme après avoir lu les histoires. (valeur émotionnelle). La société compte également des athlètes internationaux et locaux bien connus qui utilisent les produits Lululemon Athletica pour accroître la valeur sociale des produits de la société.

Une autre entreprise qui réussit très bien à utiliser le marketing pour créer de la valeur pour son produit est Apple, Inc., l'une des quatre grandes entreprises technologiques du monde. Apple parvient à attacher une valeur sociale extrêmement élevée à ses produits en racontant des histoires puissantes et en faisant en sorte que ses clients se sentent comme un groupe d'élite (Moorman C., 2018).

En outre, le marketing aide les entreprises à déterminer les valeurs qui comptent le plus pour les clients, concentrant ainsi leurs ressources sur les fonctionnalités qui ont le plus d'impact sur le marché cible. Même si un produit a une douzaine de fonctionnalités et de fonctions, les clients ne l'achètent réellement que pour une ou deux fonctionnalités et tirent une valeur particulière de ces fonctionnalités. En identifiant ces fonctions et valeurs, les entreprises peuvent les améliorer et rendre les clients plus satisfaits (Woodruff, 1997).

Conclusion

En conclusion, même s'il ne fabrique pas physiquement un produit, le marketing est essentiel pour ajouter et augmenter la valeur client d'une entreprise. En choisissant un mix marketing approprié, les entreprises transmettent la proposition de valeur correspondante à leurs clients cibles, influençant leurs valeurs perçues des produits, encourageant ou décourageant ainsi les gens d'acheter (Palmer, 2012).

De nos jours, les canaux et les techniques de marketing évoluent considérablement et les entreprises concentrent leur stratégie de marketing non seulement sur la création d'images et l'atteinte des clients, mais aussi sur la promotion proactive des valeurs client pour gagner les clients sur leurs concurrents.

Les références

Fejza, E. et Asllani, A. (2013). L'importance du marketing pour aider les entreprises dans leurs stratégies de croissance: le cas de l'industrie alimentaire au Kosovo. Journal scientifique européen, 9 (16), 326-335.

Hussain, S., Khattak, J., Rizwan, A., et Latif, A. (2013). Matrice ANSOFF, environnement et croissance - un triangle interactif. Revue des sciences de la gestion et de l'administration , 196-206.

Johnson, W. et Weinstein, A. (2004). Valeur client supérieure dans la nouvelle économie: concepts et cas. Ft Lauderdale: CRC Press.

Kumar, V. et Reinartz, W. (2016). Créer une valeur client durable. Journal of Marketing , 36–68.

Lululemon Athletica. (2019, août). À propos de nous . Extrait du site Web de Lululemon Athletica:

Lululemon Athletica. (2019, août). Inspiration . Extrait du site Web de Lululemon Athletica:

Maas, P. (2008). Valeur client du point de vue du client: un examen complet. Journal für Betriebswirtschaft, 58 (1), 1-20.

McFarlane, D. (2013). L'importance stratégique de la valeur client. Atlantic Marketing Journal , 62-75.

Moorman, C. (2018, janvier). Pourquoi Apple est toujours un excellent spécialiste du marketing et ce que vous pouvez apprendre . Récupéré de Forbes:

Moorman, C. et Rust, R. (1999). Le rôle du marketing. Journal of Marketing , 180–197.

Palmer, A. (2012). Introduction au marketing: théorie et pratique (3e éd.). Oxford: Presse d'université d'Oxford.

Schermerhorn. (2012). Introduction à la gestion (12e éd.). Hoboken: John Wiley & Sons Inc.

Sheth, J., Newman, B. et Gross, B. (1991). Pourquoi nous achetons ce que nous achetons: une théorie des valeurs de consommation. Journal of Business Research , 159-170.

Smith, J. et Colgate, M. (2007). Création de valeur client: un cadre pratique. Journal of Marketing Theory and Practice, 15 (1), 7-23.

Woodruff. (1997). Valeur client: la prochaine source d'avantage concurrentiel. Journal de l'Académie des sciences du marketing, 25 (2), 139-153.