Les livres de génération de leads ne génèrent pas de ventes ... et voici pourquoi

Heidi Thorne (auteur) via Canva

Récemment, j'ai eu des discussions avec quelques entrepreneurs qui envisagent d'écrire et d'auto-éditer des livres pour les aider à commercialiser leurs entreprises et à développer des pistes de vente. Je leur ai dit à tous les deux que je ne pense pas que cela vaudrait leur investissement en ce moment, compte tenu de leur situation et de ce qu'ils espéraient accomplir.

Les livres que ces entrepreneurs voulaient publier sont communément appelés livres de génération de leads. Ils peuvent être d'excellents outils de marketing pour renforcer votre statut d'expert dans votre domaine et pourraient - l'accent sur le «pourrait» - aider à générer des prospects. Mais j'ai vu tant d'auteurs entrepreneurs et de petites entreprises être submergés et surinvestis avec ces livres, pour être déçus.

Comment fonctionne un livre de génération de leads… ou non?

Les livres de génération de leads sont généralement non fictifs. L'auteur pourrait offrir des conseils, des explications ou utiliser son histoire personnelle pour illustrer des points importants. L'espoir est que les lecteurs associeront le livre et l'auteur en tant que ressources utiles. Ensuite, lorsque les lecteurs ont besoin des produits ou services proposés par l'auteur, ils peuvent se connecter avec l'auteur pour faire des affaires.

C'est ainsi que cela est censé fonctionner en théorie. Mais en réalité, ces livres ne sont pas une source fiable de prospects, du moins ils ne le sont pas de nos jours.

Il y a des années, lorsque les auteurs devaient obtenir un contrat de livre d'un éditeur traditionnel, l'influence attachée à l'obtention d'un tel accord renforcerait définitivement l'autorité de l'auteur dans leur domaine. À l'époque, les éditeurs s'intéressaient peut-être davantage à la promotion de l'auteur et de son travail. Donc, ces types de livres ont un impact marketing.

Mais ensuite, Amazon et le mouvement d'auto-édition sont arrivés. Désormais, tout le monde et tout le monde peuvent publier eux-mêmes un livre. Ceci est à la fois bon et mauvais. Bon en ce que les auteurs qui possèdent des entreprises peuvent regrouper leurs connaissances sous forme de livre à partager avec des clients potentiels et leur industrie. Mauvais en ce sens qu'il y a maintenant littéralement des millions et des millions de livres auto-édités. Il est donc presque impossible de se démarquer parmi une concurrence féroce sur Amazon. Il existe probablement des dizaines de milliers d'autres livres similaires, à la fois traditionnellement et auto-publiés, dans la plupart des catégories de sujets sur Amazon.

Vous devez également vous rappeler que les personnes qui utilisent votre livre comme ressource sont probablement des bricoleurs (faites-le vous-même). Vous leur fournissez peut-être juste assez d'informations pour qu'ils puissent le faire seuls. Ils pourraient acheter votre livre et en finir avec vous.

Même d'un point de vue conceptuel, les livres de génération de leads sont un peu risibles, étant donné l'état d'esprit de gratification instantanée d'aujourd'hui. Si les gens ont un problème à résoudre, vous me dites qu'ils vont aller sur Amazon, choisir parmi des milliers de livres sur leur problème, acheter le livre, puis lire un livre de 100 à 300 pages pour trouver quelqu'un qui peut les aider? Je ne pense pas. Probablement, ils vont sur Google et recherchent quelqu'un qui peut résoudre leur problème maintenant! Si les prospects et la conversion des ventes en ligne sont ce que vous voulez, vous devriez investir dans le référencement, la publicité en ligne et vous assurer que votre site Web est adapté à la conversion des ventes.

Un livre de génération de leads est également un mouvement de relations publiques difficile à suivre. Il n'existe pratiquement aucun moyen d'évaluer avec précision les résultats des ventes.

Le mythe de l'incitation au livre gratuit

J'entends certains dire: «Eh bien, je vais donner mon livre gratuitement.» Comment? Vous proposez électroniquement sous forme de PDF une incitation à vous inscrire à votre newsletter électronique? Bonne chance avec ça ces jours-ci. D'après mon expérience, les gens s'inscrivent souvent pour le billet de faveur, puis se désabonnent. Beaucoup de gens, moi y compris, ne prennent même pas la peine de s'inscrire parce qu'ils reçoivent déjà trop de courriels.

D'autres auteurs disent qu'ils donneront une copie imprimée gratuite pour inciter les gens à les rencontrer. Oh, j'ai essayé ça aussi. C'était un programme de sensibilisation coûteux qui comprenait des appels à froid, du publipostage, etc. C'était un gaspillage. J'ai eu un client qui n'a même pas vraiment fonctionné, sauf pour une première consultation.

Donner votre livre et espérer qu'il incitera ou obligera les gens à faire des affaires avec vous est un mythe. Il y a tout simplement trop de bonnes informations disponibles de partout ces jours-ci. Offrir plus d'informations ne fait qu'ajouter à la surcharge d'informations des gens. Par conséquent, votre livre gratuit n'a pas autant de valeur que par le passé.

Ce que les auteurs entrepreneurs veulent secrètement de l'auto-publication d'un livre

Le problème est aggravé par le fait que la plupart de ces entrepreneurs-auteurs espèrent secrètement que leurs livres connaîtront un succès fou par eux-mêmes, pas seulement en tant que générateurs de plomb. Ils seront alors dans une rue facile! Cela arrive rarement.

Et si ma recherche Thorne Self Publishing Survey en 2016 et 2018 est un indicateur, environ 73% des auteurs auto-publiés gagnent moins de 1000 dollars par an en redevances et revenus de leurs livres. De plus, cela ne prend même pas en compte le coût de production du livre. Ce n'est pas un générateur d'argent et pourrait en fait coûter plus cher que les revenus que cela pourrait rapporter à l'entreprise.

Mon expérience de livre de génération de leads

J'ai joué avec l'auto-édition pendant de nombreuses années, en publiant des livres ou d'autres produits multimédias sur des sujets commerciaux. Ont-ils travaillé pour moi?

Mon premier livre officiel auto-publié à l'époque d'Amazon / Kindle Direct Publishing a été conçu pour générer des prospects pour mon entreprise de produits promotionnels. L'achat d'articles promotionnels tels que des tasses imprimées et des stylos semble être un simple achat, mais cela comporte beaucoup de coûts et de détails cachés. Je pensais que les gens aimeraient apprendre à acheter ces choses de manière à économiser de l'argent tout en développant efficacement leur marque marketing. Eh bien, ils veulent acheter des produits promotionnels à moindre coût, mais ne veulent pas «apprendre» comment le faire. Ce livre n'a donc généré que des prospects pour prendre la parole lors de conférences promotionnelles de l'industrie, pas des ventes aux clients.

Même mes clients existants à ce moment-là ont eu une réaction «c'est gentil» à mon livre, et n'auraient pas pu s'en soucier moins. Ils m'ont déjà demandé de faire le gros du travail pour gérer les détails de leurs achats promotionnels.

Certes, mon livre sur la génération de prospects est toujours mon livre le plus vendu de nombreuses années plus tard. Mais ceux qui l'achètent sont probablement des gens de l'industrie promotionnelle ou les rares personnes investies dans la connaissance de l'entreprise.

Pourquoi ai-je dit aux entrepreneurs de reconsidérer l'auto-publication d'un livre de génération de prospects?

Entrepreneur # 1

Le premier entrepreneur a une communauté florissante qui paie une redevance mensuelle pour faire partie de sa tribu. Elle vend également des produits qu'elle a développés et fabrique. Elle ferait l'envie de bon nombre de mes petites entreprises et amis consultants.

Pourtant, elle pense qu'avoir un livre lui offrirait plus d'opportunités de relations publiques et médiatiques, et toucherait encore plus de gens avec son message. Peut être.

Elle se sent également dépassée à l'idée de terminer l'écriture et la publication du livre. Son entreprise est exigeante et il est difficile de se concentrer sur l'écriture. Elle a entendu tous les conseils «tu dois t'engager à y arriver» et insiste sur le fait de ne pas pouvoir le faire.

Même si elle a réussi à terminer le livre, cela ne signifie pas automatiquement que les médias et les relations publiques se présenteront comme par magie. La concurrence pour des livres comme le sien est stupéfiante. Personne ne recherche le prochain livre auto-publié dans ce domaine, quelle que soit la qualité de son livre ou de son message. Afin d'obtenir une couverture médiatique importante, elle devrait engager des professionnels qui savent comment la mener là où elle veut être.

À moins qu'elle ne soit disposée à réduire son entreprise qui gagne sa vie et à investir sérieusement dans les relations publiques, elle pourrait rendre son entreprise et sa communauté un vrai mauvais service en changeant de vitesse pour se concentrer sur un livre..

Ce que les gens ne réalisent pas, c'est que même si vous obtenez une couverture médiatique momentanée, elle est éphémère et nécessite des efforts constants pour maintenir une présence médiatique continue. D'après mon expérience, j'ai écrit des articles pour la presse spécialisée pertinente qui m'ont permis de gagner en notoriété. Mais cela n'a pas abouti à une masse de prospects de qualité.

Alors je lui ai dit que lorsque le moment était venu, et qu'elle se sentait capable de relever le défi d'écrire le livre, des opportunités seraient encore à explorer.

Entrepreneur # 2

Cet entrepreneur n'aime pas vraiment l'aspect marketing des affaires. Ainsi, lorsqu'elle a assisté à un séminaire / webinaire où le présentateur a souligné que les livres aideraient à générer des prospects, elle était intéressée. Elle m'a dit que le livre ne devait pas nécessairement être une source de revenus au départ, mais qu'elle l'utiliserait pour générer des leads.

Comme indiqué précédemment, l'ensemble du concept de livre générant des leads est imparfait. Avoir un livre ne génèrera pas - ne répétez pas! - automatiquement des prospects pour vous. Dans le cas de cette entrepreneuse, elle ferait mieux d'investir dans une aide professionnelle pour élaborer une stratégie de vente et Web.

Ce qui m'inquiétait également à propos de cette entrepreneuse, c'était qu'elle disait que le livre ne devait pas nécessairement être un générateur d'argent «au départ». J'ai lu entre les lignes sur celui-là. Désolé de devoir prédire que ce n'est peut-être pas un générateur d'argent, au départ ou à terme.

Existe-t-il une justification pour un livre de génération de leads pour les entreprises?

Si vous écrivez et publiez vous-même un livre dans le cadre de votre stratégie globale de relations publiques et de marketing, et que vous avez la capacité et l'argent pour le faire, alors un livre de génération de leads vaut la peine d'être envisagé. Mais il ne peut pas miraculeusement augmenter les ventes. Et ne vous attendez pas à ce que cela fonctionne comme des méthodes de création de ventes plus quantifiables et efficaces telles que la publicité Pay Per Click (PPC), le référencement et la vente personnelle.