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Fondée en 1969, Kmart Australia est en affaires depuis plus d'un demi-siècle. D'un magasin, il est devenu une chaîne de grands magasins avec plus de 200 magasins en Australie et en Nouvelle-Zélande, employant plus de 30000 personnes (Kmart, 2019). La société est considérée comme une réussite pour d'autres entreprises en Australie et ailleurs dans le monde à imiter. Malgré le succès passé, Kmart fait face à diverses difficultés liées à l'évolution de l'environnement extérieur et à une concurrence accrue.
Le rapport de veille commerciale utilise plusieurs techniques, dont l'analyse PESTEL pour étudier et résumer l'environnement externe de Kmart, la théorie de la chaîne de bout en bout et la technique 4P pour examiner le mix marketing de Kmart et ses consommateurs, et l'analyse des concurrents pour décrire le paysage industriel de Kmart. Enfin, l'analyse SWOT, l'analyse TOWS et le tableau Ansoff sont présentés pour afficher quelques informations clés sur les résultats du rapport.
Si Kmart bénéficie grandement de la stabilité du marché de détail, de la croissance des achats en ligne et de la mondialisation, il doit s'attaquer aux problèmes de pratiques commerciales éthiques et aux impacts des guerres commerciales. Pour pénétrer de nouveaux marchés, Kmart peut développer de nouveaux produits en interne pour garantir des prix bas et lancer les produits sur de nouveaux marchés étrangers.
Analyse externe
Pour analyser l'environnement externe d'une entreprise, en recherchant les facteurs possibles qui peuvent avoir un impact sur la performance de l'entreprise, une analyse PESTEL est généralement effectuée (Robbins & Coulter, 2012). L'analyse PESTEL examine six catégories principales de l'environnement externe, y compris les aspects politiques, économiques, socioculturels, technologiques, environnementaux et juridiques, offrant une vue d'ensemble de l'environnement extérieur et des opportunités et menaces potentielles.
Facteurs politiques
Le climat politique de l'Australie a été assez stable. Le pays dispose d'un État de droit solide, qui constitue le fondement de son système judiciaire et de la liberté individuelle (Wangmo, 2018).
De plus, le pays se positionne comme un partenaire proche des États-Unis, notamment en termes de coopération économique et de défense (Chen, 2013). Si la relation avec les États-Unis donne à l'Australie un allié puissant et une protection militaire, elle fait également du pays la cible des récentes attaques terroristes. En outre, les tensions croissantes actuelles entre les grandes puissances mondiales ont également un impact significatif sur le paysage politique et économique de l'Australie. À titre d'illustration, l'Australie a beaucoup souffert de la guerre commerciale entre les États-Unis et la Chine, puisque le premier est son allié stratégique tandis que le second est son principal partenaire commercial, laissant l'Australie dans une position ambivalente pour manœuvrer entre les deux superpuissances (Lieto, 2018).
Selon l'Organisation internationale de la transparence, pour l'indice de perception de la corruption, en 2018, l'Australie avait un score de 77/100, se classant 13 sur 180 pays, ce qui signifie que son gouvernement figurait parmi les gouvernements les plus propres au monde.
Perspectives économiques mondiales
Banque mondiale
Facteurs économiques
En ce qui concerne les aspects économiques, à l'échelle mondiale, la croissance économique en 2019 a stagné, estimée à 2,6%, et elle devrait atteindre 2,8% en 2021 (Banque mondiale, 2019). Néanmoins, les ventes au détail mondiales affichent une tendance à la hausse constante, le taux de croissance passant de 2,2% en 2012 à 3,4% en 2018 (Statista, 2019). La valeur totale des ventes au détail mondiales devrait atteindre 4 000 milliards USD d'ici 2019. Une forte croissance de l'emploi et une augmentation du revenu disponible devraient améliorer les secteurs de la vente au détail. Parmi les 250 plus grands détaillants au monde - des détaillants avec un chiffre d'affaires minimum de 3,7 milliards USD par an - plus de 65% d'entre eux ont des activités sur le marché international (Deloitte, 2019).
Le développement économique récent dans d'autres pays affecte également l'économie australienne. Par exemple, dans le passé, les investissements massifs dans les infrastructures des investisseurs chinois ont fait monter en flèche l'indice australien des prix à la consommation; Cependant, alors que l'économie chinoise s'effondrait, le dollar australien s'est énormément déprécié, réduisant le pouvoir d'achat des consommateurs australiens (Wu et Yu, 2017).
Pour l'Australie, en 2018, le marché du travail australien a des perspectives positives, le taux de chômage étant passé de 5,4% en 2018 à 5,1% en 2019. Le pays a créé 271 000 emplois en 2018 (KPMG, 2019). Pour la consommation, les dépenses des ménages en Australie ont légèrement augmenté, certains secteurs connaissant un ralentissement, tels que les services publics, les cigarettes et les boissons alcoolisées, et certains secteurs affichant une croissance significative, tels que l'alimentation, les vêtements et les produits de divertissement (KPMG, 2019).
Pyramide des âges d'Australie
Facteurs sociaux et culturels
Selon les données de la Banque mondiale, l'Australie avait un taux de croissance démographique de 1,6% en 2018. Les personnes âgées de moins de 15 ans représentaient 18,8% de la population; les personnes en âge de travailler représentent plus de 65% de la population; les personnes âgées de plus de 65 ans représentaient 15,7%. À mesure que les baby-boomers prennent leur retraite, les Millennial et la Génération X, qui connaissent mieux la technologie et ont tendance à dépenser plus librement pour leurs loisirs personnels, deviennent actuellement les principaux clients des entreprises.
En termes de comportement de consommation, selon la recherche «Parce que ça compte» de Havas PR, les Australiens accordent plus d'attention à l'aspect éthique des entreprises, et ils sont plus disposés à payer un supplément pour acheter et recommander des marques à réputation éthique (Havas PR, 2014).
Les clients australiens font également plus d'achats en ligne. Ils attendent également davantage des services de livraison rapides et un retour facile et gratuit. De nombreuses entreprises proposent également