L'impact du cycle de vie du produit sur les ventes

Heidi Thorne (auteur)

Étant originaire de Chicago, j'adore les hot dogs! (Il s'agit presque d'un groupe alimentaire distinct ici, à côté de la pizza.) Jusqu'à il y a quelques années, l'un de nos hot-dogs les plus populaires donnait aux clients les numéros de billets papier traditionnels (comme ceux utilisés aux comptoirs de charcuterie) comme chèques de réclamation. pour récupérer leurs commandes. Maintenant, après une conversion à un système informatisé de vente au comptoir, les numéros de réclamation de commande sont imprimés sur les reçus et les tickets papier ont disparu.

Fait intéressant, les tickets de réclamation papier à l'ancienne sont utilisés pour le service au volant du restaurant. Mais comme dans de nombreux autres restaurants de restauration rapide, il est probable qu'ils disparaîtront dans un avenir pas trop lointain ici aussi.

Alors qu'est-ce que cela a à voir avec les ventes? Tout! Dites que vous êtes le fabricant ou le distributeur du ticket de réclamation. Vous avez vu vos ventes de tickets de réclamation pour ce restaurant divisées par deux. Et il est susceptible d'atteindre zéro… quelle que soit la qualité du produit ou de la force de vente du fabricant ou du distributeur.

Blâmez-le sur le cycle de vie du produit.

Étapes du cycle de vie du produit

Les produits - et les services aussi! - ont des étapes de vie très similaires à celles de tout autre organisme vivant: naissance, croissance, maturité, déclin et mort . Mais la durée de chacune de ces étapes varie considérablement selon le produit. Certains produits et services peuvent ne jamais mourir!

Il y a quelques caractéristiques distinctes de chaque étape:

• Naissance: Un produit unique est développé et introduit sur le marché. Les investissements dans la recherche, le développement et le marketing peuvent être substantiels. Les ventes pourraient être minimes.
• Croissance: Si un nouveau produit répond à un besoin sur le marché, il pourrait connaître une forte demande de vente initiale qui peut continuer à croître jusqu'à ce que le marché atteigne un point de saturation. Les services connexes et les produits et fournitures du marché secondaire peuvent entrer sur le marché à l'appui du produit d'origine (exemple: écouteurs et coques de téléphone portable).
• Maturité: À ce stade, les acheteurs peuvent uniquement chercher à remplacer leur produit initialement acheté. De plus, les acheteurs marginaux - ceux qui ont peut-être initialement rejeté le produit - peuvent commencer à entrer sur le marché. Le marketing passe de «vous devez avoir ce produit» à «vous devez avoir NOTRE version de ce produit». La concurrence de produits similaires rend le prix et d'autres facteurs de différenciation primordiaux. La concurrence peut commencer à venir d'alternatives plus avancées au produit. Cependant, les produits qui continuent à produire des niveaux de ventes acceptables dans leur phase de maturité avec un investissement minimal nécessaire pour maintenir leur part de marché sont souvent appelés «vaches à lait», un terme inventé par Bruce Henderson, Boston Consulting Group.
• Déclin: à mesure que les alternatives avancées au produit commencent leur propre évolution du cycle de vie du produit, le produit d'origine peut entamer une spirale de ventes à la baisse. Des concurrents plus faibles peuvent commencer à quitter complètement le marché. À ce stade critique, l'entreprise doit décider de continuer à produire et à soutenir le produit ou non.
• Décès: Le produit n'est plus fabriqué et ne peut être disponible que sur les marchés d'occasion et / ou en panne pour la vente de pièces. Si le «produit» est un service, les contrats en cours peuvent continuer à être servis jusqu'à la conclusion ou l'expiration du contrat et / ou être transférés vers d'autres produits de service.

Il n'y a pas de calendrier standard pour aucune de ces étapes. Certains produits parcourent tout le cycle de vie en quelques mois, comme le font certains produits de la mode et de la technologie. Pour d'autres, chaque étape pouvait durer des décennies, voire des siècles!

Conseils pour gérer les modifications du cycle de vie des produits

Revenons donc à notre exemple de ticket de hot-dog. Que peuvent faire des entreprises comme notre fabricant de tickets de charcuterie pour faire face aux changements inévitables du cycle de vie des produits?

• Tenez-vous informé des tendances de l'industrie. Bien que cela semble logique de le faire, de nombreux propriétaires de petites entreprises deviennent aveugles aux tendances car ils ont peu de temps pour lire ou aller aux salons et événements de l'industrie pour suivre les progrès. Ils sont donc frustrés lorsque les ventes ne sont pas rentables comme avant, attribuant parfois à tort le problème à leur force de vente ou à d'autres facteurs. Ils peuvent recourir à des promotions de ventes fortement remises pour augmenter leurs revenus, ce qui peut en fait nuire au résultat global. Mieux vaut prendre le temps de se tenir informé.
• Surveillez en permanence les ventes segmentées et les marges bénéficiaires pour les tendances. Bien que la plupart des entreprises suivent les ventes et les marges bénéficiaires, certaines petites entreprises ne font pas un suivi précis de ces données. Donc, dans l'exemple, si le fabricant a plusieurs produits, mais ne fait pas de bruit dans les ventes de billets de charcuterie, il pourrait encore faire un profit décent pendant que les billets sont en réservoir. Ceci est parfois appelé "voler Peter pour payer Paul", ce qui peut cacher des problèmes de ventes et de bénéfices.
• Communiquez avec les clients sur les tendances observées. Si l'entreprise engage des vendeurs pour travailler avec des clients plus importants, il peut y avoir un dialogue continu sur les changements de comportement d'achat. Mais si l'entreprise a une stratégie de vente de type vente au détail, il peut être nécessaire de contacter les clients qui ont apporté des changements significatifs dans leur comportement d'achat. Il peut alors être déterminé si cela est simplement dû à des facteurs de vente et de service à la clientèle (qui peuvent souvent être facilement résolus) ou à une tendance qui ne se rétablira pas.
• Soyez réaliste quant aux possibilités futures. Ne considérez pas toujours la mort d'une ligne de produits comme un signe d'échec! Cela n'a peut-être rien à voir avec le produit ou l'entreprise qui le vend. Mais la situation nécessite une évaluation honnête et sans émotion du potentiel futur du produit.
• Planifier l'élimination progressive. Lorsqu'une tendance à la baisse des ventes due à l'obsolescence se confirme et que les perspectives futures ne sont pas bonnes, une élimination progressive du produit sortant doit être envisagée. Après avoir décidé d'une date de fin, des plans peuvent être élaborés pour des activités telles que l'information des clients, l'offre d'alternatives aux clients et la réduction des stocks.

© 2014 Heidi Thorne