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La glocalisation est un terme dérivé de la fusion des mots mondialisation et localisation. Le terme est censé symboliser un équilibre entre des produits contenant à la fois des composants mondiaux et locaux. Une définition du terme fait souvent référence à la glocalisation comme «localiser le global» (c'est-à-dire prendre un produit global et ajouter un élément local comme celui incorporant une préférence ethnique ou une langue locale) ou «globaliser le local» (c'est-à-dire prendre un produit local produit et le rendre plus général afin de le rendre plus accessible à un public plus large).
Dans le marketing, la glocalisation implique des composants tels que la traduction des communications et la modification des messages pour répondre au marché local. Il contient également des considérations telles que la culture, les croyances religieuses et les tabous sociaux.
«Se mondialiser» est devenu la manière de faire des affaires puisque les entreprises sont confrontées à une concurrence croissante sur les marchés nationaux de la part de concurrents locaux et internationaux.
Le terme «glocalisation» trouve ses racines dans les pratiques commerciales japonaises. Il est dérivé du mot japonais dochakuka , qui signifie localisation globale, qui désignait à l'origine une manière d'adapter les techniques agricoles aux conditions locales. Dochakuka a évolué vers une stratégie de marketing lorsque les hommes d'affaires japonais l'ont adoptée dans les années 1980, en écrivant à ce sujet dans la Harvard Business Review (Ohmae 1990, Robertson 1995).
Coca cola «glocalise» les produits
Par Summi de Wikipedia allemand, GFDL ou CC-BY-SA-3.0, via Wikimedia Commons
Global vs Local: quelle voie à suivre?
Lorsqu'elle pénètre sur un marché étranger, une entreprise doit prendre une décision fondamentale: standardiser ou adapter ses offres de produits.
Les partisans de la normalisation (mondiale) suggèrent que le monde devient homogène en raison des progrès rapides des technologies de transport et de communication (Levitt 1983; Ohmae 1985). Ce profil normalisé des consommateurs au-delà des frontières offre potentiellement aux entreprises la possibilité de réaliser des économies de coûts grâce à des économies d'échelle dans la production, la commercialisation et d'autres activités grâce à la normalisation (O'Donnell et Jeong 2000). Cette approche met l'accent sur les avantages financiers grâce à la normalisation.
D'un autre côté, les partisans de l'adaptation (locale) soutiennent qu'il existe des différences majeures entre les frontières qui doivent être prises en compte - les différences culturelles, les différences dans l'environnement physique, les croyances religieuses, les langues, les exigences légales, le développement économique et les infrastructures (Hill et Still 1984; Boddewyn, Soehl et al.1986; Wind 1986; Cavusgil, Zou et al.1993; Zou et Cavusgil 1996, O'Donnell et Jeong 2000). La principale préoccupation de cette approche est l'impact de l'environnement externe du pays hôte sur la stratégie de marketing international.
Produit Glocal
Un exemple de produit glocal est le Coca Cola. La marque numéro un au monde varie la quantité d'édulcorant et le type d'édulcorant utilisé pour chaque marché.
Glocal
Néanmoins, il convient de se demander si le débat doit porter sur le choix de l’adaptation plutôt que sur la normalisation ou vice-versa. Pourquoi cela devrait-il être un jeu à somme nulle? Heureusement, une troisième approche pour pénétrer les marchés internationaux a été inventée: glocale. Le terme est également appelé «être global, agir local» et a été largement accepté comme une approche alternative combinant les deux traditionnels (Will et Jacobs 1991; Sandler et Shani 1992; Rugman 2001). Les produits locaux ont une demande locale limitée et doivent donc pénétrer les marchés internationaux pour augmenter leurs ventes. Et de nombreux produits mondiaux n'ont qu'une demande mondiale limitée et nécessitent donc des adaptations locales.
Bibliographie
Levitt, T., 1983, La mondialisation des marchés. Harvard Business Review, 61 (mai / juin), 92-102
O'Donnell, S. et Jeong, I., 2000. Normalisation du marketing dans les industries mondiales: une étude empirique des implications sur les performances. Revue du commerce international, 17 (1), 19-33
Rugman, A., 2001. Le mythe de la stratégie mondiale. International Marketing Review, 18 (6), 583-588
Sandler, DM et Shani, D., 1992. Marque dans le monde mais annonce localement?: Une enquête empirique. International Marketing Review 9 (4), 18-31
Will, JSC et Jacobs, L., 1991. Développement de produits mondiaux et de stratégies de marketing: une construction et un programme de recherche. Journal de l'Académie des sciences du marketing, 19 (1), 1-10
Wind, Y., 1986. Le mythe de la mondialisation. Journal of Consumer Marketing, 3 (2), 23-6
Zou, S. et Cavusgal, ST, 1996. Stratégie globale: un examen et un cadre conceptuel intégré. Journal européen de marketing, 30 (1), 53-69