Facteurs affectant le comportement d'achat des consommateurs

Par dhannte via Morguefile.com.

Il est important que les spécialistes du marketing soient conscients des facteurs affectant ou influençant le comportement d'achat des consommateurs. La connaissance de ces facteurs est cruciale si les spécialistes du marketing doivent développer un mix marketing approprié (rassemblant le bon produit, le prix, la distribution / le lieu et la promotion), avec des communications marketing potentiellement efficaces conçues pour atteindre un marché ciblé.

Lors de la prise de décisions d'achat, les consommateurs seront affectés par des facteurs à trois niveaux principaux: personnel, psychologique et social. Cet article examinera les quatre types de base de comportement d'achat des consommateurs et examinera également les facteurs affectant le comportement des consommateurs; un bref aperçu des facteurs personnels et un examen plus approfondi des facteurs psychologiques.

Types de comportement d'achat

Il existe quatre types fondamentaux de comportement d'achat des consommateurs, à savoir:

1. Réponse de routine / comportement automatique - Ce comportement se manifeste lors de l'achat de produits à faible implication achetés fréquemment et à faible coût. Comme il y a peu de «risques» impliqués dans l'achat, il n'y a guère besoin d'un effort de recherche et de prise de décision. Les articles courants sont ceux que nous achetons presque automatiquement. Le produit, ou du moins la catégorie de produit, est un produit que nous connaissons bien et que nous avons suffisamment d'expérience en matière d'achat pour que nous le prenions en quelque sorte pour acquis. Des exemples de tels achats courants comprennent des produits tels que des produits de nettoyage, des boissons gazeuses, des collations, du lait, des œufs, de l'eau, etc.

2. Prise de décision limitée - Les consommateurs font preuve d'une prise de décision limitée lorsqu'ils achètent des produits qui ne sont achetés qu'occasionnellement - et pas fréquemment. Un consommateur peut s'engager dans une recherche limitée d'informations lorsqu'il est nécessaire d'en savoir plus sur une marque inconnue dans une catégorie de produits familière, par exemple. Le processus de recherche sera simple et nécessitera un temps modéré pour la collecte d'informations. Un bon exemple pourrait être un vêtement. Un client peut connaître la catégorie de produits qui l'intéresse, mais peut-être ne s'est-il pas arrêté sur une marque ou un style.

Par dantada via Morguefile.com.

3. Prise de décision approfondie - Les produits / services qui sont achetés rarement, qui impliquent des considérations complexes et une forte implication de la part des consommateurs nécessitent plus de temps pour la prise de décision.

Plus les produits / services sont inconnus, chers et / ou rarement achetés, plus il faudra de temps pour prendre une décision d'achat. Le temps nécessaire pour prendre une décision dépend du niveau de risque associé à l'achat. Il peut y avoir un degré élevé de risque économique, de performance et / ou psychologique impliqué dans la décision d'achat en ce qui concerne des articles tels que les voitures, les maisons, les ordinateurs et l'éducation. Les consommateurs passeront autant de temps que nécessaire à rechercher des informations, puis à prendre une décision d'achat.

Une recherche approfondie peut impliquer d'aller en ligne pour recueillir des informations auprès des entreprises qui vendent le produit, de parler à des amis et de la famille, de visiter des magasins ou des points de vente qui vendent le produit ou offrent le service que vous recherchez.

L'achat d'une maison implique généralement un processus de recherche approfondi.

Par Infrogmation of New Orleans GFDL, via Wikimedia Commons.

Par jade via Morguefile.com.

4. Achat impulsif - Parfois, les consommateurs font des achats sans planification consciente ni réflexion préalable. Lorsque cela se produit, aucun temps n'est passé à prendre la décision d'achat. L'achat impulsif peut être un achat émotionnel.

Pourquoi acheter sur impulsion? Un consommateur peut établir un lien émotionnel avec un produit basé sur quelque chose qui le passionne, et ce lien peut déclencher un achat. Ou, la simple vue d'un produit, comme des bonbons, de la gomme, des bonbons à la menthe ou des chips - et d'autres articles bien en évidence, soit dans le point de vente au détail ou dans les allées de caisse, peut inciter les acheteurs à acheter des articles qu'ils n'ont peut-être pas prévus. acheter.

Par brilliantpictures via Morguefile.com.

L'achat de routine du même produit ne suscite pas toujours le même comportement d'achat. Les produits peuvent passer d'une catégorie à l'autre, selon les circonstances ou la situation. Un costume ou une robe, par exemple, peut devenir un achat à forte implication si vous l'achetez pour le mariage «chic» d'une personne dont vous êtes très proche. Ou bien, sortir dîner peut impliquer une prise de décision approfondie pour quelqu'un qui ne sort pas souvent, mais cela pourrait impliquer un processus de prise de décision limité pour quelqu'un qui sort beaucoup.

En outre, la raison du dîner déterminera également l'étendue de la prise de décision. Les choix peuvent être différents, par exemple, si le dîner est une célébration d'anniversaire ou un repas avec un groupe d'amis que vous voyez et avec qui vous dînez régulièrement.

Par kconnors via Morguefile.com.

Des facteurs personnels influencent le comportement de l'acheteur

Les facteurs personnels sont des choses qui sont propres à une personne en particulier. Ils comprennent des éléments tels que les facteurs démographiques, notamment le sexe, la race, l'âge, la structure / les rôles de la famille, etc.

Les jeunes achètent des choses pour des raisons différentes de celles des personnes âgées. Les consommateurs vivant dans différentes régions du pays ou du monde peuvent avoir des préoccupations géographiques ou climatiques qui exercent une influence sur leur mode de vie et / ou leurs intérêts. Ou bien, les décisions des consommateurs peuvent dépendre de qui dans la famille est responsable de la prise de décision pour certains achats.

La hiérarchie des besoins de Maslow, par Abraham Maslow (1943). La motivation humaine supposée est basée sur la recherche de l'épanouissement et du changement à travers la croissance personnelle.

Par J. Finkelstein GFDL, via Wikimedia Commons.

Des facteurs psychologiques influencent le comportement de l'acheteur

Les facteurs psychologiques incluent le concept de motifs. Un motif est une force énergétique interne; c'est quelque chose qui oriente les activités d'une personne vers la satisfaction d'un besoin ou l'atteinte d'un objectif. Les actions des individus sont généralement affectées par un ensemble de motifs, et non par un seul. Les principaux spécialistes du marketing comprennent que s'ils peuvent identifier les motivations des consommateurs, ils peuvent développer un meilleur mix marketing qui sera plus efficace pour atteindre les consommateurs ciblés.

Le modèle «Hiérarchie des besoins» d'Abraham Maslow (illustré ci-dessus) est l'un des outils utilisés par les spécialistes du marketing pour les aider à mieux comprendre les motivations. La théorie de Maslow en dit undoit satisfaire les besoins de base de niveau inférieur avant de poursuivre la satisfaction des besoins de croissance de niveau supérieur. Les gens souhaitent gravir les échelons de la hiérarchie mais peuvent rencontrer des revers en cours de route qui peuvent perturber les progrès. Par exemple, la perte d'une maison en raison de la forclusion peut amener une personne à fluctuer entre la réalisation de soi et la satisfaction de ses besoins de base en matière de nourriture et de logement.

Les spécialistes du marketing qui souhaitent utiliser le modèle de Maslow doivent déterminer à quel niveau de la hiérarchie les consommateurs ciblés se trouvent, pour avoir une meilleure idée de ce qui pourrait motiver leurs achats. Parce que les motifs opèrent souvent à un niveau subconscient, ils sont difficiles à mesurer.

Impression artistique du processus de perception. «Voir le monde à travers le verre coloré.»

Par Laurens van Lieshout (eigen werk / self-made) Domaine public, via Wikimedia Commons

la perception

La perception est un autre élément psychologique dont les spécialistes du marketing doivent se préoccuper. Pourquoi? Parce que votre perception est votre réalité. Ce que vous pensez voir est aussi important pour vous que ce qui existe réellement. Et ce que vous voyez en observant quelque chose peut être différent de ce que je vois. Ce que vous entendez peut être différent de ce que j'entends, même en écoutant la même chose. Pourquoi? Parce que nous sommes des individus et que nous traitons les informations en tant qu'individus. Nos propres impressions uniques et notre capacité à comprendre se manifestent, tandis que les informations que nous recevons et traitons sont le résultat de sensations que nous ressentons à travers la vue, le goût, l'ouïe, l'odorat et le toucher.

La perception est le processus de sélection, d'organisation et d'interprétation des informations en tant qu'entrées, pour produire du sens. En tant qu'individus, nous pouvons choisir «sélectivement» les informations auxquelles nous prêtons attention. Après cela, nous organisons et interprétons ce que nous voyons.

Exposition sélective

Grâce à une «exposition sélective», nous sélectionnons les intrants pour être exposés à notre conscience. Par exemple, vous pourriez être plus susceptible de remarquer des efforts de marketing liés à un événement. En regardant des centaines de publicités télévisées en une journée, celle dont vous vous souvenez peut-être annoncer un événement auquel vous vouliez assister dans le passé et auquel vous prévoyez de vous rendre dans un proche avenir. Ou, vous pourriez porter une plus grande attention aux messages marketing sur les aliments à l'approche de l'heure du déjeuner. Si vous vous êtes placé sur un budget serré, les messages annonçant de fortes baisses de prix pour les articles dont vous avez besoin sont plus susceptibles d'attirer votre attention.

Par Sbn1984 sur en.wikipedia, domaine public, de Wikimedia Commons

Distorsion selective

La perception implique également quelque chose appelé «distorsion sélective». Les spécialistes du marketing doivent en être conscients car les gens ont tendance à changer / déformer les informations qui ne correspondent pas à leurs croyances. Parce que cela est vrai, les annonceurs qui utilisent des comparatifs (opposant un produit à un autre) doivent faire très attention à ce que les consommateurs ne déforment pas sélectivement les faits, percevant que c'était pour le concurrent.

Les anciennes publicités télévisées «Energizer Bunny» en sont un bon exemple. Utilisant un joli lapin rose battant un tambour, le produit (une batterie) a été opposé à son rival Duracell. Mais, lorsqu'on leur a posé la question, de nombreux consommateurs ont déclaré qu'ils pensaient que la publicité pour le lapin était destinée aux batteries Duracell. Peut-être qu'une partie de la confusion a été causée par le fait que les publicités énergisantes étaient basées sur une publicité de Duracell dans laquelle un groupe de petits jouets en forme de lapin était montré et dit être alimenté par des piles Duracell.

Rétention sélective

Les gens sont également sélectifs dans ce dont ils se souviennent. Appelée «rétention sélective», nous avons tendance à nous souvenir des contributions qui soutiennent nos croyances, et nous oublions celles qui ne le font pas. Nous sommes exposés, en moyenne, à près de deux mille s par jour. Nous ne retiendrons que certains d'entre eux. L'interprétation des informations est basée sur ce qui est déjà familier, sur des connaissances stockées dans la mémoire.

Les connaissances s'accompagnent d'attitudes qui peuvent également orienter la perception. Les consommateurs filtrent les informations qui sont en conflit avec leurs attitudes. Nous déformons également les informations pour les rendre cohérentes avec nos croyances et conservons de manière sélective les informations qui renforcent nos attitudes. Cela peut être bon pour les spécialistes du marketing que nous aimons, car c'est le fondement de la fidélité à la marque.

L'attitude implique des sentiments positifs et négatifs sur les personnes et les choses: un objet, une activité, une personne, un lieu, une période de l'année, etc. Notez cependant qu'il existe une différence entre l'attitude et l'intention d'achat (capacité d'achat). En tant que consommateurs, nos attitudes envers une entreprise / un agent de commercialisation et ses produits peuvent grandement influencer le succès ou l'échec de la stratégie de marketing de l'entreprise. Les attitudes et les changements d'attitude sont influencés par la personnalité et le style de vie des consommateurs.

© 2013 Sallie B Middlebrook PhD