La disparition de Graf Canada

Rich Moffitt via Flickr (CC BY 2.0)

Quand j'ai entendu dire que la société de skate emblématique Graf Canada faisait faillite et procédait à la vente de ses actifs, je peux honnêtement dire que je n'ai pas été trop surpris. À l'âge d'or, ils étaient sans aucun doute une entreprise de skate dominante au Canada et aux États-Unis. Peu importe le type de Bauer Supremes ou CCM Tacks que vous aviez, si vous aviez une paire de patins Graf, votre réputation était instantanément renforcée.

Un bon départ

Michael J. Hill, l'ancien président et chef de la direction de Graf, avait un bon concept dans l'établissement de canaux de distribution et d'approvisionnement pour les produits de l'entreprise. Je me souviens d'être allé à Calgary pour une réunion de séminaire avec les développeurs de produits techniques de Graf pour nous expliquer pourquoi leurs patins dépassent ceux de leurs concurrents.

J'ai rencontré de nombreux autres détaillants en Amérique du Nord qui portaient la marque; c'était pour le moins un front uni et ressemblait presque à une expérience spirituelle. En tant que guerriers, non seulement avons-nous appris le skate et la fabrication derrière, nous avons également appris à retourner dans nos magasins et à ne vendre que Graf. Ils ont réussi à gagner l'allégeance d'une multitude de détaillants en termes de marge bénéficiaire, de fiabilité des produits et de satisfaction des produits.

Graf a également souligné l'importance de l'activité d'entretien, en utilisant des techniques telles que la répétition des affaires, les réparations de patins et les modifications de patins pour répondre aux besoins individuels du joueur. Ils ont été la première entreprise à proposer des semelles moulables, qui sont devenues une importante source de revenus pour notre magasin en établissant la conformabilité et la satisfaction de nos clients.

Les bons détaillants ont laissé les clients satisfaits

La beauté de la vente d'un skate Graf était le temps que les détaillants passaient à interagir avec leurs clients. Le lien entre l'acheteur et le vendeur a favorisé une relation qui valorisait la bonne adéquation, même si cela prenait du temps. La vente d'équipement de hockey d'autres marques a pris beaucoup moins de temps et n'a pas réussi à forger les mêmes liens de fidélité que Graf a fournis. Lors de la vente de grandes marques d'équipement, les détaillants se sont uniquement appuyés sur l'identification de la marque via la publicité, les médias sociaux et différents aspects de la distribution.

Graf a constitué une armée d'agents de vente au détail compétents, jeunes, enthousiastes et capables d'articuler la marque par le bouche à oreille: peut-être les meilleurs représentants des ventes du pays. Ces représentants étaient motivés à venir chez les détaillants et à s'assurer que leurs patins reçoivent un espace d'affichage et d'étagère de qualité supérieure. Les représentants étaient interactifs avec les propriétaires, le personnel de vente et même les enfants de la coopérative du secondaire dans la salle de stockage.

Un an, j'ai approché l'équipe de direction de l'hôtel Marriott de l'aéroport de Toronto et lui ai demandé si je pouvais vendre des patins Graf aux équipes de hockey qui resteraient à l'hôtel pour les tournois. L'hôtel Marriott a accepté de le faire sans frais et nous avons rapidement livré des dépliants à l'hôtel et à ses concurrents de la région. Lorsque j'ai informé mon représentant des ventes Graf de cette décision, il a demandé avec enthousiasme: «De combien de patins avez-vous besoin?»

Je lui ai dit: «200 paires». Ce jour-là, nous avons vendu plus de 150 paires de patins Graf à des joueurs de hockey principalement américains désireux de voir de quoi il s'agissait. Nous avons eu beaucoup de succès parce que l'entreprise était prête à donner son nom à l'hôtel. L'hôtel était heureux car le bar était plein de joyeux visiteurs. De plus, en interagissant avec la direction de l'hôtel et moi-même, les visiteurs se sont familiarisés avec la marque Marriott Hotel. C'était une situation gagnante pour l'hôtel Marriott, Graf Canada et moi-même.

Nouveau président, nouveaux choix et nouveaux problèmes

Cependant, les choses ont changé après que Michael J. Hill, un nouveau président et chef de la direction, a pris les rênes de Graf Canada. Il était tellement fasciné par le marché du bâton de hockey composite qu'il a commencé à prendre du retard dans l'innovation derrière les produits de base qui ont donné à Graf sa réputation impénétrable. D'autres entreprises commençaient à rattraper leur retard et à voler discrètement la part de marché de Graf.

Lorsque le représentant des ventes de Toronto, Don Caley, est décédé, il a fallu plus d'un an à l'entreprise pour trouver un remplaçant dans le centre de hockey le plus important et stratégiquement le plus important au monde. Don Caley et moi avions orchestré de nouvelles niches de marché du hockey qui permettaient le développement et l'avancement des écoles de hockey. Nous avions les plus grandes écoles de hockey et des instructeurs abonnés à Graf utilisant leurs produits gratuitement. Les programmes des écoles de hockey et des instructeurs étaient devenus notre plus grande force de vente et source de revenus.

Trop peu, trop tard

Mais tout cela avait disparu lorsque le représentant des ventes Don Caley est décédé. Même lorsque j'ai supplié le nouveau président que ce type de programme se poursuive, il ne voulait pas écouter et ne parlait que des bâtons de hockey. Deux semaines avant son licenciement, il est venu dans mon magasin et m'a supplié de passer une commande de 100 000 $ pour des patins Graf. Je l'ai regardé et j'ai dit: «Avec quoi?» Il savait ce que ma réponse impliquait.

Le nouveau président a été remplacé par Gayle Estabrooks. Quand elle a visité mon magasin, nous avons eu une bonne discussion sur l'endroit où Graf devait être. Je suis d'accord avec son évaluation selon laquelle Graf avait trop de produits répétitifs dans son assortiment d'articles. Nous avons accepté de relancer la force de vente des écoles de hockey, mais malheureusement cette décision est arrivée trop tard.

Ce qui s'est passé avec Graf, c'est que le soutien des détaillants a tout simplement disparu; les détaillants ont choisi de confier leur activité aux concurrents de Graf. Le véritable avantage pour les affaires de Graf résidait dans les relations solides qu'ils entretenaient avec leurs clients et leur armée de représentants commerciaux.

À Calgary, lors du séminaire Graf Canada, ils nous ont montré des images d'un clip de football. Même lorsque l'équipe perdait, il y avait la capacité et la détermination de revenir et de sortir victorieuse, à condition que l'armée tienne la ligne et avance. C'est ce que font les entreprises qui réussissent, elles vont de l'avant et ne regardent jamais en arrière.

Vaughn Hockey a acheté la majorité des actifs de Graf Canada. Maintenant, seul le temps nous dira ce qui se passera avec le nom de marque autrefois emblématique.