Bases du marketing de test de produit

Apprenez les principes de base des méthodes et approches marketing dans ce guide.

Qu'est-ce que le marketing de test?

Les entreprises qui proposent de nouveaux produits et services veulent savoir comment les consommateurs pourraient réagir avant de se lancer officiellement sur le marché. Le marketing de test donne aux spécialistes du marketing une bonne idée du potentiel de vente et d'autres facteurs qui peuvent l'affecter.

En marketing, un marché test est utilisé pour représenter le marché réel d'un produit / service. Le marché d'essai doit être démographiquement et / ou géographiquement similaire au marché réel afin qu'un fabricant / producteur puisse évaluer avec précision la viabilité potentielle d'un produit ou d'un service avant un déploiement à grande échelle.

Quelles sont les méthodes de marketing test?

Il existe plusieurs méthodes disponibles:

tests de marché
entretiens de groupe de discussion
enquêtes auprès des consommateurs
expositions de salon

Les entreprises choisiront une ou plusieurs de ces méthodes en fonction du type et de la quantité d'informations dont les spécialistes du marketing ont besoin, de ce que l'entreprise propose et de la demande attendue des consommateurs.

Pourquoi les entreprises devraient-elles tester le marché?

De nombreux coûts sont impliqués lors de l'introduction d'un nouveau produit / service. Une entreprise peut devoir construire ou louer une installation de fabrication. Dans le cas d'un nouveau produit de consommation emballé, une entreprise peut devoir dépenser entre 10 et 200 millions de dollars pour la publicité, la promotion des ventes et d'autres efforts de marketing au cours de la première année. L'entreprise doit également décider où lancer le nouveau produit - en un seul endroit, dans une région, à l'échelle nationale ou internationale. Les tests de marché peuvent fournir des informations précieuses pour aider dans ce processus de prise de décision.

Les salons professionnels permettent aux spécialistes du marketing d'obtenir une rétroaction immédiate des consommateurs.

Par US Mission Canada (GPS 3), via Wikimedia

Qu'est-ce qui est testé?

Le marketing de test permet à l'entreprise de tester le produit ainsi que l'ensemble de son programme de marketing (y compris les hauts et les bas potentiels) à petite échelle, avant de se lancer à grande échelle.

La liste suivante comprend des éléments qui sont testés dans le but de découvrir ce qui pourrait être bon, adéquat ou nécessitant un ajustement avant de procéder à un lancement à grande échelle:

Stratégie de positionnement produit

Stratégie et tactiques publicitaires

Stratégie de distribution de produits

Prix des produits

Branding et emballage des produits

Niveaux de budget

La Ford Focus a lancé une nouvelle version coupé pour l'année modèle 2009 sur «American Idol». C'était la première fois que Ford révélait un nouveau produit à la télévision aux heures de grande écoute.

Par Ford Motor Company des États-Unis (Ford Focus 2009) CC-BY-2.0, via Wikimedia Commons

Combien de tests de marché sont nécessaires?

Le montant nécessaire variera avec chaque nouveau produit ou service. Il est également important de noter que lorsque les coûts de développement et d'introduction du produit sont très bas, ou lorsque la direction est déjà confiante quant à la nouvelle offre et à son potentiel de vente, il peut être décidé que peu ou pas de marketing de test est nécessaire.

La décision n'est pas prise par hasard. Ce projet de recherche est particulièrement utile lorsqu'une entreprise lance un nouveau produit qui nécessite un gros investissement, ou lorsqu'elle n'est pas sûre de la nouvelle offre ou de ses projets de marketing. Comme les coûts peuvent être élevés, la décision de s'y engager est sérieusement prise en considération.

Pourtant, comparés à ce qu'il pourrait en coûter à une entreprise de commettre une erreur marketing majeure, les coûts des tests peuvent sembler relativement faibles. Même si le marketing de test ne peut garantir le succès des ventes pour aucun produit ou service, il fournit généralement des informations précieuses que les entreprises peuvent utiliser pour déterminer les meilleures étapes à suivre.

Pauline Eccles CC-BY-SA-2.0, via Wikimedia Commons

3 Approches de marché test

Les entreprises de produits de consommation choisissent généralement l'une des trois approches suivantes:

Marchés de test standard
Marchés tests contrôlés
Marchés de test simulés

Marchés de test standard

Ceci est largement utilisé pour les principaux tests de produits. Dans cette approche, une entreprise choisit un petit nombre de villes de test représentatives où elle mènera une campagne de marketing à part entière. Il utilisera des techniques telles que des audits en magasin, des enquêtes auprès des consommateurs et des distributeurs et d'autres mesures pour évaluer les performances du produit pendant la phase de test.

Les marchés de test standard, s'ils présentent de grands avantages, présentent également des inconvénients importants. Le principal inconvénient est peut-être simplement que les concurrents sont en mesure de voir et de se renseigner sur la nouvelle offre bien avant qu'elle ne soit présentée au public. Les autres inconvénients comprennent:

Ils sont coûteux à utiliser.

Les tests peuvent prendre un temps prolongé (parfois jusqu'à trois à cinq ans).

Les concurrents peuvent surveiller ou interférer avec les résultats en abaissant le prix de leurs produits dans les villes de test, en augmentant les efforts promotionnels ou en achetant tout l'inventaire du produit testé.

Par Roger Price de Hong Kong, CC-BY-2.0, via Wikimedia Commons

Marchés de test contrôlés

Cette approche peut être moins chère et plus rapide à utiliser que la méthode standard. Il existe plusieurs sociétés de recherche qui tiennent des panneaux contrôlés de magasins prêts pour les tests de marché. Ces magasins ont accepté de proposer de nouveaux produits moyennant des frais. Des services tels que Scantrack ACNielsen et information sur les ressources Inc. (IRI) BehaviorScan , surveiller et suivre le comportement des consommateurs individuels pour les nouveaux produits - de la visualisation de l' information produit à l' activité d' achat au comptoir de la caisse.

En plus de coûter moins cher, la distribution au détail est «forcée» la première semaine, ce qui signifie que le test contrôlé peut être effectué beaucoup plus rapidement que les marchés de test standard. Un inconvénient majeur pour les entreprises utilisant cette méthode est que même si les sociétés de recherche sont expérimentées dans la projection des résultats du marché de test sur des marchés plus larges et peuvent généralement expliquer les biais, la question demeure de savoir si le marché contrôlé représente ou non le marché réel pour le marché. produit.

Un autre inconvénient est que, tout comme avec la méthode standard, cette approche permet aux concurrents d'avoir un aperçu du nouveau produit avant son introduction officielle.

Marchés de test simulés

Cela peut également être moins coûteux à utiliser et plus rapide que les marchés de test standard. En utilisant cette méthode, les nouveaux produits sont testés dans un environnement d'achat «simulé». La simulation fournit une mesure de l'achat de produits, ainsi que de l'efficacité des messages publicitaires par rapport à ceux des concurrents du marché.

Voici comment cela fonctionne: la société ou le cabinet de recherche présente des offres et des promotions pour une variété de produits (y compris le nouveau produit testé) à un échantillon de consommateurs. Il donne aux consommateurs une petite somme d'argent et les invite dans un magasin réel ou de laboratoire où ils peuvent garder l'argent ou l'utiliser pour acheter des articles dans le magasin. Les chercheurs suivent ensuite combien de consommateurs achètent le nouveau produit et combien achètent des marques concurrentes.

Par Errefe (Travail personnel) CC-BY-SA-3.0, via Wikimedia Commons

Les chercheurs demandent ensuite aux consommateurs les raisons de leur achat ou de leur non-achat. Des semaines plus tard, les chercheurs mènent des entretiens téléphoniques avec les consommateurs pour déterminer leurs attitudes, leur utilisation, leur satisfaction et leurs intentions de rachat pour le produit. Une fois que cela est fait, à l'aide de modèles informatiques sophistiqués, les chercheurs sont en mesure de projeter le potentiel de vente national en fonction des résultats du test.

Les marchés de tests simulés surmontent certains des inconvénients des méthodes standard et contrôlées. Certains avantages sont:

Ils coûtent généralement beaucoup moins cher.

Ils sont terminés beaucoup plus rapidement (peuvent être exécutés en huit semaines).

Ils gardent le nouveau produit hors de la vue des concurrents.

Un inconvénient des tests simulés est qu'en raison de leurs petits échantillons et de leurs environnements d'achat simulés, de nombreux spécialistes du marketing ne pensent pas être en mesure de fournir des résultats aussi précis ou fiables que des tests plus grands et réels.

Quoi qu'il en soit, les marchés de test simulés sont largement utilisés car ils sont rapides et peu coûteux.