Qu'est-ce que l'extension de marque?

En savoir plus sur l'extension de marque et sa comparaison avec l'extension de ligne.

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Quoi? Un pressing Tide? Pourquoi pas? En 2010, la marque de détergents Proctor & Gamble, Tide, a lancé la franchise de nettoyage à sec Tide. Mais ce n'est pas le seul endroit où Tide a fait sa marque autre que l'allée des détergents de l'épicerie. Ils se sont également diversifiés dans les accessoires de lessive tels que les sacs de machine à laver pour les articles délicats et même un rouleau à peluches. Ce sont tous de bons exemples d'extension de marque.

Alors, qu'est-ce qu'une extension de marque exactement? Et comment cela aide-t-il à bâtir une marque à succès?

Exemples et définition d'extension de marque

L'extension de marque est une stratégie de marketing dans laquelle un nom de marque est appliqué à des produits, à une autre entreprise ou à une autre entité sensiblement différente de l'original. Les objectifs de l'extension de marque peuvent inclure:

Développer les opportunités de vente

Lorsqu'un produit a réussi, atteint un stade de maturité dans le cycle de vie du produit ou est généralement un achat peu fréquent, il peut être difficile de tirer des ventes supplémentaires sur les marchés principaux. Outre la tentative de se développer sur de nouveaux marchés, ce qui peut être un défi en soi, une autre façon d'augmenter les ventes consiste à proposer d'autres produits et services aux clients fidèles à la marque.

Exemple: Parce que l'achat d'une moto n'est pas un achat fréquent (une vente miracle en un coup), les vêtements, pièces et accessoires de marque Harley-Davidson fournissent des flux de revenus supplémentaires entre les achats de véhicules de moto et créent une solidarité dans la communauté des propriétaires de Harley.

Ressusciter ou réorganiser une marque

Si une marque existe depuis un certain temps - ou a même disparu - du marché, elle peut encore avoir une valeur de reconnaissance élevée et une identification positive. L'application de ce nom de marque à un autre produit, service ou entreprise peut donner plus de vie à une marque et générer des revenus.

Exemple: les jouets à ressorts Slinky® sont populaires depuis des décennies. La marque s'est développée sur le marché des produits promotionnels avec des blocs-notes Slinky qui ont le même attrait que les jouets Slinky originaux.

Qu'est-ce que l'extension de ligne dans le marketing?

L'extension de ligne n'est PAS la même que l'extension de marque, bien qu'elles soient liées.

L'extension de ligne signifie qu'une entreprise propose une variété différente de produits dans la même gamme de produits. Pour en revenir à l'exemple de Tide, au moment d'écrire ces lignes, il existe 19 versions de détergent liquide Tide, neuf détergents en poudre, ainsi que des dosettes de détergent à jeter dans la laveuse et des détachants. Ce sont simplement plus de produits similaires à l'original, qui est un détergent.

D'autres exemples d'extension de ligne incluent:

Une gamme de produits de soins capillaires qui comprend un shampooing, un revitalisant et des gels coiffants. Bien que les produits fassent des choses différentes, ils sont tous des soins capillaires.
Un fabricant de légumes en conserve peut proposer du maïs, des haricots verts et des pois. Bien que les légumes soient différents, ce sont toujours des légumes en conserve.

Extension de marque vs extension de ligne

L'extension de marque, comme indiqué dans les discussions précédentes, implique d'offrir un produit, un service ou une entreprise complètement différent. En utilisant les exemples que nous venons de discuter, voici comment cela pourrait devenir une extension de marque:

La gamme de produits de soins capillaires ouvre une chaîne de salons de coiffure.
Le fabricant de légumes en conserve pourrait s'orienter vers l'offre d'ustensiles de cuisine pour cuire les légumes. Ils pourraient également ouvrir une chaîne de restaurants - un peu tiré par les cheveux, mais une possibilité.

Comment les marques sont-elles étendues?

Chaque fois qu'une entreprise s'aventure sur un nouveau marché ou un nouveau modèle commercial, le coût peut être extrêmement élevé, surtout s'il ne fait pas partie de ses compétences de base. Pour en revenir à l'exemple de Tide, Proctor & Gamble est un fabricant de produits et non un conglomérat de nettoyage à sec. Dans un article d'actualité de Bloomberg Business Week, il a rapporté qu'ils avaient embauché un expert reconnu pour aider au lancement de la franchise.

L'extension de marque peut être réalisée avec des stratégies telles que:

Nouveau département ou division interne. C'est la manière la plus coûteuse de procéder. Si une entreprise décide de se charger de la fabrication ou du développement d'un nouveau produit, service ou entreprise, elle peut nécessiter des investissements importants dans la fabrication, le personnel, les biens, l'équipement, le marketing, la publicité et bien plus encore. Certaines organisations n'ont pas d'autre choix que de le faire elles-mêmes pour diverses raisons, notamment des problèmes de sécurité, de confidentialité ou de contrôle qualité. Même si cela est fait en interne, l'entreprise peut avoir besoin d'embaucher des consultants externes et des conseillers juridiques pour les guider tout au long du démarrage et de la gestion de l'entreprise.
Franchisage. Si l'expertise de l'entreprise ne consiste pas à démarrer et à développer une entreprise, ils peuvent embaucher des experts en franchise soit sur le personnel, soit sur une base de conseil pour les aider à créer un modèle de franchise attrayant et un système de soutien pour les investisseurs en franchise. C'est un domaine qu'il vaut mieux laisser aux experts!
Licence. Au lieu de fabriquer ou d'offrir un service elle-même, une entreprise peut choisir de concéder une licence pour son entreprise ou sa marque à une autre organisation qui offre déjà un produit ou un service souhaité. Le donneur de licence perçoit une rémunération ou une part des revenus pour l'utilisation du nom de marque. Encore une fois, en raison de la myriade de questions juridiques impliquées, il est préférable de consulter des professionnels du droit et des licences pour vous aider.
Produits en marque blanche. Une légère variation de l'accord de licence, en particulier dans le domaine de la vente au détail, est l'achat de produits vierges ou «en marque blanche» sur lesquels une organisation met sa marque. Une autre variante de cette stratégie serait de s'associer à une marque existante et populaire pour renforcer l'acceptation sur le marché. Un exemple de cela serait les noms des équipes de la NFL qui sont placés sur des vêtements de sport de marques sportives populaires, tels que Nike. Dans cette seconde variante, les deux marques sont commercialisées ensemble sur le même produit. Comme pour tous les autres types de stratégies d'extension de marque, les accords de marque blanche ou de double marque nécessitent un marketing professionnel et des conseils juridiques.

Bien que l'extension de marque puisse être effectuée à tout moment au cours du cycle de vie d'un produit, elle est généralement effectuée après que la marque a développé une image positive et suivie au fil du temps. L'extension sert à tirer parti de la bonne volonté et de l'identité existantes de l'organisation pour de meilleures opportunités de vente et des avantages de relations publiques.