Étapes du processus d'achat du consommateur

En savoir plus sur le comportement d'achat des consommateurs, y compris les étapes du processus d'achat.

Image par Ich bin dann mal raus hier. de Pixabay

Quels processus de décision et quelles actions les gens passent-ils avant d'acheter et d'utiliser des produits et / ou services? Les étapes impliquées dans le comportement d'achat des consommateurs sont au centre de cet article. À quoi pensent les consommateurs avant de faire les achats qu'ils effectuent? Quels facteurs émotionnels, physiologiques et sociaux influencent les achats des consommateurs?

Pourquoi les entreprises doivent analyser le comportement d'achat des consommateurs

Il est important que ceux qui commercialisent des produits et des services se préoccupent du comportement d'achat du consommateur final. Lorsque j'ai enseigné des cours sur les principes du marketing et de la publicité en tant que professeur d'université, j'ai enseigné qu'il y a trois raisons principales pour lesquelles une entreprise doit analyser le comportement d'achat des consommateurs:

Rester vigilant et à l'écoute des réactions des consommateurs à une stratégie marketing spécifique et découvrir quels types de stratégies marketing fonctionnent avec quels groupes de consommateurs.
Pour être plus certain que le mix marketing (produit, prix, lieu / distribution et promotion) est satisfaisant. En analysant le quoi, où, quand et comment du comportement d'achat des consommateurs, une entreprise peut obtenir l'assurance qu'elle fait tout ce qui est possible pour satisfaire les besoins et les désirs de ses clients.
Être mieux préparé à prédire, avec plus de précision, comment les consommateurs pourraient réagir aux futures stratégies de marketing et appels .

Un consommateur heureux.

Par Paudashlake CC-BY-SA-3.0 ou GFDL, via Wikimedia Commons.

Les six étapes principales du processus d'achat des consommateurs

Lorsqu'il s'agit de faire les achats les plus «compliqués», il y a six étapes principales et distinctes dans le processus de prise de décision du consommateur. Gardez à l'esprit, cependant, que la décision finale de faire un achat n'est qu'une étape du processus et que toutes les prises de décision ne mènent pas à un achat. En outre, il est important de noter que toutes les décisions d'achat des consommateurs n'incluront pas les six étapes.

Du comportement pré-achat au comportement post-achat, le nombre d'étapes par lesquelles les consommateurs passent est généralement déterminé par le degré de complexité de la décision qu'ils doivent prendre. Plus la décision est compliquée, plus le consommateur sera «impliqué» dans l'achat, et plus il y aura d'étapes dans le processus de prise de décision.

Reconnaissance des problèmes (prendre conscience du besoin / du désir)
La recherche d'informations
Évaluation des alternatives
La décision d'achat
L'achat réel
Évaluation après l'achat (résultat: satisfaction ou insatisfaction)

Un acheteur.

Par Jfaneves (Travail personnel), via Wikimedia Commons

Étape 1. Reconnaissance des problèmes (prise de conscience du besoin / désir)

Les consommateurs doivent reconnaître ou prendre conscience d'un besoin ou d'un désir d'acheter quelque chose. Il faut se rendre compte qu’il y a une différence entre l’état d’être souhaité et la condition réelle dans laquelle se trouve le consommateur. Cette prise de conscience est donc un stimulus qui indique un déficit de l’état actuel, et le déficit représente soit un besoin ou un désir de changement.

Par exemple, il peut s'agir de la faim ou simplement du désir de goûter un aliment particulier qui stimule souvent le besoin ou le désir de manger. La faim et / ou le désir de manger peuvent nous amener à prêter attention aux produits alimentaires qui sont promus ou annoncés dans les médias. Les spécialistes du marketing qui parviennent à atteindre les consommateurs lorsqu'ils ont faim ou désirent de la nourriture sont dans la position idéale pour conclure la vente en proposant de satisfaire, délicieusement et / ou nutritivement, le besoin / désir de nourriture.

Parfois, les consommateurs ne sont même pas conscients qu'ils veulent / ont besoin d'un produit ou d'un service, jusqu'à ce qu'ils voient des promotions les informant de leur carence ou les motivant vers le désir. Par exemple, regarder une publicité pour un certain style, une marque ou un type de vêtement peut stimuler la reconnaissance du fait que vous avez besoin (ou désirez) un nouveau vêtement particulier.

Le propriétaire dit qu'il a fallu environ 6 semaines pour choisir cette bague. «Je pense que je suis allé… dans toutes les bijouteries de la grande région de Boston, et sur tous les sites de bijouterie que j'ai pu trouver… j'ai continué à y retourner… et je l'ai finalement ramené à la maison.

Par Jennifer Dickert de Dover, NH, USA CC-BY-2.0, via Wikimedia Commons.

Étape 2. La recherche d'informations

Pour résoudre leur problème de déficit (pour obtenir ce qu'ils désirent / ont besoin), les consommateurs peuvent d'abord faire une recherche interne, à travers la mémoire. Si le problème qu'ils ont reconnu à la première étape était lié à un problème récurrent dans leur vie, comme la faim, alors il y a de fortes chances qu'ils aient résolu ce problème à plusieurs reprises auparavant et qu'ils soient déjà conscients des solutions alternatives acceptables.

Poursuivant notre exemple de faim / désir de manger, que se passe-t-il si la faim / le désir de manger est associé à un désir de vivre une nouvelle expérience culinaire? Dans ce cas, il pourrait être utile d'utiliser la mémoire comme base pour sélectionner des solutions alternatives si vous avez stocké dans la mémoire des endroits que vous pensez vouloir essayer, que vous n'avez jamais essayés auparavant. Mais, c'est aussi un moment où le consommateur peut choisir de mener une recherche externe, en dehors de sa mémoire, pour recueillir plus d'informations.

Il / elle pourrait demander à ses amis et parents de recommander des alternatives (bouche à oreille). Ou le consommateur peut vérifier les sources dominées par les commerçants; sites Web qui comparent des restaurants locaux, des publicités dans les Pages Jaunes ou d'autres annuaires de restaurants, pour rechercher des alternatives possibles. Une recherche d'informations réussie aboutira à une liste d'alternatives possibles, ou à l' ensemble évoqué (le nombre d'alternatives envisagées) d'options.

Voitures à vendre.

En anglais: Lance Cpl. Steven H. Posy, via Wikimedia Commons

Étape 3. Évaluation des alternatives

Au fur et à mesure que le consommateur se prépare à examiner ou à comparer des alternatives, il est nécessaire d'établir des critères d'évaluation. Quelles sont les caractéristiques les plus importantes lorsque chaque alternative est évaluée? Le fait de disposer d'un ensemble de critères aidera le consommateur à déterminer quelles alternatives sont les plus susceptibles de satisfaire ses besoins / désirs. De plus, en gardant à l'esprit ses critères d'évaluation (exigences), le consommateur est en mesure de classer / peser les alternatives, voire d'arriver à la conclusion que la recherche d'alternatives acceptables doit se poursuivre.

En utilisant notre recherche de restaurants à titre d'exemple, lorsque notre consommateur essaie de choisir des alternatives de restauration, il peut décider d'être aventureux et d'envisager des restaurants «fusion» mêlant français et chinois, ou italien et mexicain. Maintenant que nous avons quelques critères d'évaluation, les alternatives contenant les mélanges les plus savoureux et épicés pourraient obtenir le meilleur classement.

Mais, si le chercheur n'est satisfait d'aucun des choix trouvés, il peut revenir à la phase de recherche afin de localiser d'autres alternatives de restauration possibles. Au fur et à mesure de l'évaluation des alternatives, les informations provenant de différentes sources peuvent être traitées différemment. Pour cette raison, il est très important pour les spécialistes du marketing d'essayer d'influencer la prise de décision en «encadrant» leurs offres de manière aussi attrayante que possible (par exemple, des incitations à la vente telles qu'un code de coupon pourraient ne figurer que dans certaines promotions).

La décision d'acheter une voiture totalement électrique exigerait probablement beaucoup de renforcement après l'achat, simplement en raison de la «nouveauté» de l'alternative.

Par Tesla Motors Inc. Voir page de licence, via Wikimedia Commons

Étape 4. La décision d'achat

C'est à ce stade que le consommateur choisit une alternative d'achat. Ce choix inclut le magasin, le produit, le package, la méthode d'achat, etc. Fournir des informations qui renforcent la décision d'achat, telles que l'affichage des options de paiement, la facilité de stationnement, les heures d'ouverture, etc., permet au spécialiste du marketing d'offrir d'autres raisons pour lesquelles un choix est le choix ultime du consommateur.

Par exemple, nos amateurs d'aventures de restaurant, à ce stade, pourraient décider de dîner dans un restaurant renommé proposant une "fusion" française et chinoise non seulement parce qu'il propose la cuisine désirée, mais aussi en raison de sa proximité, des heures d'ouverture, et facilité de stationnement.

Étape 5. L'achat réel

De nombreuses personnes combinent les étapes quatre et cinq, comme si elles se produisaient toujours ensemble. Mais avec des achats plus compliqués, il peut y avoir de longs intervalles entre les deux étapes. Et la cinquième étape est une étape délicate, car l'achat réel peut différer de l'alternative choisie lors de la quatrième étape, lorsque la décision d'achat a été prise. Comment est-ce possible? Facilement et pour de nombreuses raisons. Il se peut que l'alternative préférée ne soit tout simplement pas disponible, que quelque chose ait changé en rapport avec le pouvoir d'achat du consommateur, ou qu'une autre option soit devenue disponible qui paraissait plus appropriée, d'une certaine manière, que les alternatives précédemment envisagées.

En utilisant notre exemple de restaurant, après être parti, avec l'intention d'aller au restaurant fusion français et chinois qui a été décidé, notre consommateur peut trouver qu'il est réservé, qu'il / elle avait besoin de réservations, ou tout simplement n'a pas aimé quelque chose à propos de l'endroit une fois ils y sont arrivés. En fin de compte, notre consommateur pourrait finir par aller dans un autre restaurant fusion, ou choisir un autre type d'alternative au restaurant pour son «aventure».

Un repas au restaurant.

Par Alpha de Melbourne, Australie CC-BY-SA-2.0, via Wikimedia Commons.

Étape 6. Évaluation après l'achat (résultat: satisfaction ou insatisfaction)

L'achat a été fait, et maintenant ce qu'on appelle la dissonance cognitive s'installe. C'est à ce stade que le consommateur s'inquiète de savoir s'il a pris la bonne décision. Dans le cas de la plupart des produits à prix élevé et à forte implication, la dissonance est réduite par les fabricants fournissant des garanties, des périodes d'essai, des communications après-vente, etc.

En prenant l'exemple de notre restaurant «à la recherche d'aventure», après avoir mangé un repas au restaurant où ils se sont retrouvés, nos aventuriers pourraient être satisfaits de leur choix, et chercheront et remarqueront des choses qui leur donneront le sentiment d'avoir fait le bon choix. Mais, si le service ou la nourriture n'était pas à la hauteur des normes auxquelles ils s'attendaient, ils seront plus susceptibles de chercher et de remarquer des choses qui leur donneront le sentiment d'avoir fait le mauvais choix.

Les spécialistes du marketing peuvent fournir aux consommateurs un moyen de les contacter, comme un numéro de téléphone 1-800 ou une adresse Web, en invitant à commenter. Cela donnera au consommateur un moyen de communiquer avec le spécialiste du marketing après l'achat et de réduire ainsi la dissonance en répondant aux questions ou en répondant aux préoccupations d'un nouveau client.

Implication des consommateurs

Le comportement d'achat des consommateurs est déterminé par le niveau «d'implication» requis pour prendre une décision d'achat. L'implication dépend de l'importance et de l'intensité de l'intérêt pour un produit ou un service, dans une situation particulière.

Le niveau d'implication d'un acheteur aidera à déterminer pourquoi il / elle est motivé à rechercher des informations sur certains produits et marques, mais en ignorera pratiquement d'autres. Un haut niveau d'intérêt pour un produit / service signifie généralement que le consommateur sera très impliqué et passera plus de temps à prendre une décision d'achat. Le niveau de risque impliqué dans le résultat de la décision d'achat influencera également le temps passé à évaluer les alternatives et à prendre une décision d'achat finale.