Table des matières:
- Caractéristiques du comportement du consommateur
- Facteurs qui influencent le comportement des consommateurs
- Personnalité
- Mode de vie
- «Identité» sociale
- Rôles / influences familiales
- Autres groupes de référence
- Classe sociale
- Culture et sous-culture
Par Ymtgaltoom (Travail personnel) CC-BY-SA-3.0, via Wikimedia Commons.
La personnalité d'un consommateur cible est importante pour les spécialistes du marketing. Mais d'abord, vous devez comprendre ce que nous entendons par «personnalité». Une définition est «tous les traits et comportements internes qui rendent une personne unique». La personnalité est aussi ces «aspects visibles du caractère». L'essentiel est que la personnalité d'une personne - et les facteurs qui y sont liés - font partie de son «caractère unique». Ce sont des choses associées à qui nous sommes pour les autres, qui nous viennent par hérédité et expériences personnelles.
Quelques exemples des nombreux traits de personnalité que les humains pourraient avoir incluent des choses telles que: la confiance en soi (ou le manque de confiance en soi), l'individualisme, la gentillesse, la conscience, le bourreau de travail, la compulsivité, l'agréabilité, l'adaptabilité, l'ambition, le dogmatisme, l'autoritarisme, l'introversion, l'extraversion, l'agressivité, compétitivité, etc.
Caractéristiques du comportement du consommateur
Les principaux spécialistes du marketing étudient et utilisent ce qu'ils considèrent comme un lien entre la personnalité et le comportement d'achat des consommateurs. Pour cette raison, les produits sont souvent créés pour avoir des «personnalités de marque» qui, selon les spécialistes du marketing, correspondent aux principaux traits de personnalité de ceux qu'ils considèrent comme les meilleures perspectives d'achat du produit ou du service.
Par le biais de la publicité et des communications marketing, les spécialistes du marketing cherchent à attirer les consommateurs en fonction des caractéristiques de personnalité de leurs meilleurs prospects. Ils estiment que les facteurs de personnalité influencent grandement ce que les consommateurs achètent ainsi que quand et comment ils utilisent ou consomment les produits et services. Même en ligne, les consommateurs révèlent beaucoup d'informations sur leur image de soi lorsqu'ils visitent différents sites Web. En utilisant la technologie (en traçant les cookies, par exemple), les spécialistes du marketing sont en mesure d'identifier un ensemble particulier de traits de personnalité liés à l'identité en ligne des consommateurs, ou «empreintes de pas».
Facteurs qui influencent le comportement des consommateurs
Personnalité
La personnalité et d'autres caractéristiques connexes affectent la façon dont les gens se comportent, point final. Et cela vaut également pour notre comportement en tant que consommateurs. En tant que consommateurs, nous avons tendance à acheter non seulement les produits dont nous avons besoin, mais ceux que nous considérons comme étant conformes à notre «image de soi». En d'autres termes, nous voulons généralement que nos produits correspondent ou se fondent dans ce que nous pensons être.
Les principaux spécialistes du marketing ont cru, pendant longtemps, que ce que les consommateurs achètent est souvent fortement influencé par la personnalité et les caractéristiques liées à la personnalité. Pour cette raison, en tant que vendeurs, ils essaient de faire correspondre l'image de leurs produits et services à ce qu'ils perçoivent comme l'image de soi de leurs prospects les plus probables.
Pensez à votre propre personnalité et à vos caractéristiques de style de vie. À quelle fréquence des éléments tels que vos traits personnels, votre style de vie, votre classe sociale, vos groupes de référence et vos antécédents culturels influencent-ils les produits et services que vous choisissez d'acheter?
Mode de vie
Votre style de vie est le modèle constant de votre vie. Votre personnalité influence votre façon de vivre et les choses qui sont importantes pour vous lorsque vous vivez votre vie, chaque jour; alors que votre style de vie reflète votre personnalité, vos attitudes, vos valeurs, vos croyances, vos inquiétudes et vos défis, votre vision globale de la vie et vos habitudes de consommation. Tout cela fait partie de votre style de vie.
Le projet Social and Demographic Trends du Pew Research Center a récemment rapporté ces tendances américaines dans les modes de vie:
- Pas de renversement du déclin du mariage.
- Les groupes minoritaires raciaux / ethniques deviennent une nouvelle «majorité».
- Nombre record de jeunes adultes qui terminent leurs études secondaires et collégiales.
- Plus d'Américains s'inquiètent du financement de leur retraite.
Faites attention aux messages de communication marketing et vous serez en mesure de repérer bon nombre de ces tendances telles qu'elles se reflètent dans les appels du marketing aux consommateurs.
«Identité» sociale
Les principaux spécialistes du marketing sont conscients du fait que les relations sociales sont importantes pour nous. C'est pourquoi ils font de leur mieux pour découvrir à qui nous nous identifions socialement. Ils s'intéressent à qui sont nos animateurs et leaders d'opinion préférés et, une fois qu'ils le découvrent, ils utilisent ce qu'ils découvrent pour nous vendre des choses. Une façon de le faire est de payer des porte-parole que nous admirons pour qu'ils commercialisent leurs produits et services auprès de nous. Cela peut parfois être une proposition risquée, comme l'ont prouvé Tiger Woods (General Motors), Lance Armstrong et Madonna (Pepsi), car personne ne peut prédire le comportement d'un artiste ou d'un leader d'opinion qui se trouve être également un être humain.. Les humains sont imprévisibles et lorsqu'ils se comportent mal, leur comportement peut avoir une mauvaise image du ou des produits qu'ils approuvent.
Nos relations sociales sont influencées par notre personnalité et vice versa. En tant que consommateurs, nos désirs, notre désir d'apprendre, nos motivations, etc., sont influencés par notre attention et notre interaction avec les autres. Nous écoutons les amis, les membres de la famille, les voisins - ceux en qui nous avons confiance, et nos groupes de référence exercent une grande influence sur la façon dont nous pensons, ce que nous faisons et comment nous nous considérons s'intégrer au monde. Toutes ces choses, y compris la classe sociale et la culture, influencent - dans une certaine mesure, ce que nous achetons en tant que consommateurs.
Rôles / influences familiales
Beaucoup de choses que nous faisons, en tant qu'individus et en tant que consommateurs, sont basées sur les attentes que les autres ont de nous. Notre position au sein de nos principaux groupes de référence sont des influences / déterminants importants de notre comportement. La plupart d'entre nous ont de nombreux rôles. Par exemple, un homme peut être un mari, un père, un employé et un ami. En tant qu'individus traversant la vie, nos rôles principaux peuvent changer, ce qui signifie que les spécialistes du marketing doivent travailler dur pour garder à portée de main des informations à jour sur les consommateurs qu'ils souhaitent atteindre avec leurs messages marketing.
La famille est le groupe le plus élémentaire auquel appartient une personne. Les principaux spécialistes du marketing comprennent que de nombreuses décisions familiales sont prises par la famille en tant qu'unité. En fait, ils savent que le comportement des consommateurs commence dans la cellule familiale. Nos rôles au sein de la famille et les préférences que nous modélisons pour nos enfants font partie de notre comportement de consommation. Bien sûr, nous et / ou nos enfants pouvons accepter / rejeter / modifier ce qui est caché de ce que nous apprenons en faisant partie d'une famille. Pourtant, la famille agit comme une sorte de «première ligne de contact» pour les valeurs sociales et culturelles qui influencent le comportement d'un individu. En fin de compte, cependant, même les décisions d'achat familiales sont un mélange d'interactions familiales et de prises de décisions individuelles.
Les spécialistes du marketing savent également que, parce que de nombreuses familles passent moins de temps avec leurs enfants, beaucoup permettent aux enfants d'influencer les décisions d'achat - certains afin d'atténuer une partie de la culpabilité de ne pas passer plus de temps avec eux.
Aux États-Unis, les adolescents dépensent actuellement environ 160 milliards de dollars par an (CBS News, 2007) et les enfants, jusqu'à 11 ans, environ 18 milliards de dollars par an. De plus, les préadolescents (âgés de 8 à 12 ans) sont connus pour exercer une forte influence sur plus de 30 milliards de dollars d'autres achats effectués par leurs parents. Pour cette raison, les spécialistes du marketing avertis (80% de toutes les marques mondiales) utilisent maintenant des stratégies de marketing intégrant l'influence connue des «préadolescents», la tranche d'âge des 8 à 12 ans.
Autres groupes de référence
En plus de la famille comme groupe de référence, les individus s'identifient également à d'autres groupes, tels que les amis ou les organisations sociales, civiques et professionnelles. L'affiliation au groupe peut influencer l'individu à adopter certaines ou plusieurs des valeurs, attitudes ou comportements des membres du groupe. Un «groupe d'aspiration» est celui auquel un individu veut appartenir, et un «groupe dissocié» est celui auquel l'individu ne veut pas appartenir.
Tout groupe exerçant une influence positive ou négative sur l'attitude et le comportement d'une personne peut être considéré comme un groupe de référence. Le marketing d'affinité vise à atteindre les consommateurs appartenant à des groupes de référence spécifiques. Une «affinité» est une caractéristique qui unit un groupe de personnes, et il existe peut-être des milliers d'affinités. Ils fournissent des «parapluies» sous lesquels les gens s'unissent et incluent des éléments tels que l'appartenance ethnique, la culture, l'expérience, la passion / intérêt ou la désignation professionnelle. Les spécialistes du marketing axés sur l'affinité se rendent dans les groupes dans l'espoir d'obtenir l'approbation des produits / services, de sorte que le groupe communique ensuite cette approbation à ses membres.
La mesure dans laquelle un groupe de référence affectera une décision d'achat dépend de la sensibilité d'un individu à l'influence du groupe de référence et de la force de son implication dans le groupe.
La luxueuse Bentley Continental GT.
Par Thomas doerfer (Travail personnel) CC-BY-3.0, via Wikimedia Commons.
Classe sociale
Il existe de nombreuses définitions concurrentes de la «classe sociale». Certaines définitions utilisent une base numérique, comme la richesse ou le revenu. D'autres utilisent des données qualitatives, telles que l'éducation, la culture et le statut social. J'aime cette définition: une classe sociale est un groupe de personnes de statut similaire, partageant généralement des niveaux comparables de pouvoir et de richesse.
Aux États-Unis, nous utilisons des critères tels que la profession, l'éducation, le revenu, la richesse, la race, les groupes ethniques et les possessions pour diviser les gens en classes sociales. Alors que les valeurs / attitudes personnelles peuvent avoir une plus grande influence sur le comportement des acheteurs que le montant d'argent auquel les individus ont accès, le concept de classe sociale influence encore de nombreux aspects de nos vies, y compris le comportement d'achat. Par exemple, les Américains de la classe moyenne supérieure ont tendance à préférer les voitures de luxe.
Des classes "supérieures-supérieures" aux classes "inférieures-inférieures", il ressort clairement de nombreuses études de recherche sur un certain nombre d'années que la classe sociale, dans une certaine mesure, influence les modèles d'achat, y compris le type, la qualité et la quantité des produits / services qu'une personne achète ou utilise. Cela influence également où et comment les gens achètent. Les personnes appartenant aux «classes sociales inférieures», par exemple, ont tendance à rester près de chez elles lorsqu'elles font leurs courses et ne participent pas beaucoup à la collecte d'informations avant l'achat. Les grands détaillants tentent d'attirer leurs meilleurs prospects en concevant ou en décorant les magasins pour refléter des images de classe définies.
La famille, les groupes de référence et les classes sociales sont tous des influences sociales sur le comportement des consommateurs. Tous fonctionnent dans une culture plus large.
Culture et sous-culture
La culture fait référence à l'ensemble des valeurs, des idées et des attitudes qui sont acceptées par un groupe homogène de personnes et transmises à la génération suivante. La culture affecte ce que les gens achètent, comment ils achètent et quand ils achètent.
La culture est aussi quelque chose qui est utilisé pour déterminer ce qui est acceptable avec la publicité produit, car elle définit les «croyances coutumières, les formes sociales et les traits matériels d'un groupe racial, religieux ou social» (Merriam-Webster.com). La culture détermine ce que nous portons, mangeons, où / comment nous résidons et voyageons.
Certaines des valeurs culturelles aux États-Unis comprennent la bonne santé, l'éducation, l'individualisme et la liberté. Par exemple, dans la culture américaine, le manque de temps est considéré comme un problème toujours présent. Pour cette raison, le gain de temps a été le moteur des changements dans la façon dont les gens consomment. Des téléphones cellulaires / mobiles aux fours à micro-ondes, en passant par les choix de repas et de repas, la perception de la pénurie de temps a eu un impact important sur les offres de produits et services, ainsi que sur le marketing national et international.
La culture peut être divisée en sous-cultures, comme par régions géographiques, ou par des caractéristiques humaines telles que l'âge et l'origine ethnique (par exemple: côte ouest, adolescent et asiatique américain).
© 2013 Sallie B Middlebrook PhD