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NIVEA: "Le blanc est la pureté"
J'ai récemment mené une étude de cas pour le concours d'études de cas sur les pages d'auteurs 2018. Voici mes conclusions: NIVEA, une marque mondiale de soins du corps et de la peau appartenant à la société allemande Beiersdorf, a reçu une presse négative et des commentaires d'utilisateurs en ligne concernant sa campagne 2017 «White is Purity»: déodorant invisible noir et blanc . Le message Facebook disait: «Gardez-le propre, restez lumineux. Ne laissez rien le gâcher. #Invisible »et était destiné à ses consommateurs du Moyen-Orient.
Réaction aux publicités racistes de NIVEA
La stratégie marketing de l'entreprise consistait à promouvoir le blanc avec pureté et le noir avec force, mais elle n'était pas bien communiquée à son public mondial. Twitter a été le plus efficace dans la réponse du public et a fourni des preuves que la plupart des gens percevaient l'entreprise comme raciste. Les utilisateurs en ligne ont aligné le slogan «Le blanc est pureté» de NIVEA avec les événements historiques négatifs de l'holocauste en Allemagne et le racisme et les mauvais traitements infligés aux personnes de couleur dans le monde entier. NIVEA (et Beiersdorf) a répondu à l'incident et à la réaction du public en présentant des excuses et en supprimant l'annonce.
Qu'a fait NIVEA?
Cependant, il a été jugé peu sincère aux yeux du public et aucune mesure supplémentaire n'a été prise par l'entreprise pour améliorer son image publique. Les stratégies utilisées par NIVEA dans les campagnes précédentes et récentes ont reçu des réponses similaires: la campagne pour hommes " Re-Civilize Yourself, Look Like You Give A Damn" de NIVEA en 2011 et son panneau d'affichage " Pour une peau visiblement plus juste" au Ghana, en Afrique. Ce cas suggère que l'intelligence culturelle et l'opinion publique n'ont pas été prises en compte lors de la création du déodorant Invisible Black and White .
Cette affaire répond au besoin de diversité et d'intelligence culturelle dans les entreprises mondiales. Plus important encore, cette affaire montre à quel point la culture joue un rôle important dans la perception du public et comment les entreprises devraient être conscientes des messages qu'elle envoie à leurs publics. Les entreprises qui sous-traitent leurs produits à différents publics doivent adopter la meilleure approche pour leurs publics cibles en connaissant leur audience mondiale et en réfléchissant au type de messages qu'elles projettent. Un public diversifié devrait examiner le contenu et les implications culturelles devraient être prises en compte avant de construire une campagne mondiale. Selon la théorie de la crise situationnelle, la campagne «White is Purity» fournit un exemple de l'importance pour une entreprise de réagir et d' agir après une situation négative. La tactique consistant à utiliser les médias sociaux pour la campagne a montré que les utilisateurs des médias sociaux ont un taux de réponse rapide et peuvent aider à nuire à l'image d'une entreprise si la campagne n'est pas bien reçue. De plus, le but de cette affaire était de révéler comment la manière dont une entreprise réagit à une crise peut avoir un impact sur son image et sa réputation.