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Photo de Charles Deluvio sur Unsplash
Quelques Contexte
Le terme surcharge de choix (ou sur-choix) a été inventé en 1970 par Alvin Toffler dans son roman Future Shock . Sautez quelques années à l'avance et vous constaterez qu'en 2000, des chercheurs des universités de Stanford et de Columbia ont découvert que la sagesse conventionnelle de l'époque était erronée. Plus n'est pas mieux. Il s'est avéré que la décision des spécialistes du marketing de bombarder les consommateurs avec de plus en plus de choix de produits ne faisait qu'imposer un fardeau cognitif aux consommateurs, entraînant de mauvais choix, voire pas du tout.
L'une des premières expériences pour illustrer le problème de surcharge de choix consistait à exposer les clients du magasin à divers échantillons de confiture exotique - 24 échantillons et 6 échantillons. Les chercheurs ont constaté que les clients étaient plus susceptibles d'acheter la confiture lorsqu'ils étaient exposés au lot de 6 échantillons par rapport au lot de 24 échantillons (30% contre 3%). Selon Sheen Iyengan, psycho-économiste et l'un des chercheurs: «Nous choisissons de ne pas choisir même si cela va à l'encontre de nos intérêts personnels.» La recherche et les expériences ont montré qu'un plus grand nombre de choix présentés entraîne une moindre participation. La surcharge de choix réduit l'engagement, la qualité des décisions et finalement la satisfaction.
La surcharge de choix devient un problème lorsque le client est sous une contrainte de temps, lorsque le client doit choisir entre des produits fortement ou légèrement différenciés, lorsque la présentation du produit est chaotique, lorsque tous les choix semblent également attractifs, lorsque tous les produits ont des caractéristiques également complémentaires, lorsque le client n'est pas sûr de ses préférences et que cela entraîne un fardeau cognitif.
En ce qui concerne les détaillants, «ce que nous constatons de plus en plus, c'est que si vous êtes prêt à réduire, à vous débarrasser de ces options superflues, il y a une augmentation des ventes, une baisse des coûts, une amélioration de l'expérience de choix» dit Iyengan. Une autre façon d'aborder le problème de la surcharge de choix est la «concrétisation». Les gens doivent être capables de réaliser ou de voir de manière vivante la conséquence ou le résultat de leur choix. De plus, la catégorisation est un moyen de gérer le problème. Les gens savent mieux gérer un grand nombre de catégories. Enfin, sont des «conditions de complexité». Cela signifie que les clients sont plus susceptibles de choisir lorsqu'ils sont présentés avec des choix simples en premier et des choix complexes en dernier.
La surcharge de choix est-elle même un vrai problème?
Des études plus récentes ont montré qu'avec un grand groupe d'échantillons dans de multiples expériences, le nombre de participants qui avaient un problème de surcharge de choix était négligeable. Une méta-analyse de 2010, par Scheibehenne et al., De 30 articles sur le problème de la surcharge de choix a montré qu'au contraire, «plus c'est pire» s'est avéré être un problème minuscule dans chaque expérience analysée. Les articles contenaient collectivement 50 expériences avec un total de 5036 participants.
Une nouvelle analyse de 2013, par Gabriel E. Gonzales de la Pennsylvania State University, de la méta-analyse de 2010 a montré une autre histoire. Gonzales a ajouté des variables aux données initiales de 2010, en tenant compte de la manière dont les conditions des études ont été manipulées pour répondre à l'hypothèse particulière: les prix des produits et la satisfaction des clients à long terme. Son résultat a montré que la surcharge de choix pouvait être un problème après tout. Il a attribué un gros problème de surcharge de choix à la surcharge d'informations - donnant aux participants de grandes quantités d'informations complexes à consommer nécessaires pour faire leur choix.
Le problème pour savoir si le problème de la surcharge de choix est réel est qu'il y a trop d'études contradictoires. De plus, ces études sont difficiles à comparer car chacune utilise des protocoles différents pour parvenir à un résultat. C'est que chacun est conçu différemment et a des conditions différentes pour susciter une réponse. La méthode scientifique oblige des tiers à reproduire les études existantes pour voir si le résultat reste le même. Par conséquent, la validité des résultats d'une étude dépend largement des résultats des études répliquées. De plus, les études montrant qu'il n'y a pas de problème de surcharge de choix restent souvent non publiées.
La réponse est donc oui et non. Il existe des études contradictoires qui ne peuvent être suffisamment comparées, les conditions dans lesquelles les participants sont sous influence sur les résultats (quantité de produits, prix et préférences) et les études montrant une corrélation négative avec le problème de surcharge de choix restent souvent inédites. Ce qui est de plus en plus pertinent pour le problème de la surcharge de choix aujourd'hui, c'est de savoir s'il s'agit ou non d'un problème à l'ère numérique.
Choix en ligne
La grande majorité des études de surcharge de choix se produisent dans des environnements commerciaux traditionnels (centres commerciaux et épiceries) ou dans un laboratoire. Dans ces contextes, lors de la recherche du produit souhaité, il y a un coût élevé des activités mentales (comme se référer à des sources externes et à la mémoire à long terme) et les gens choisissent souvent un produit satisfaisant au lieu d'une longue recherche du produit optimal.
Tout d'abord quelques faits sur les achats en ligne:
Ces statistiques sont importantes pour résoudre le problème éventuel de surcharge de choix en ligne. Cela montre qu'en cas de problème de surcharge de choix en ligne, les détaillants en ligne doivent réfléchir à la manière de présenter leurs produits et au nombre de produits à mettre à disposition. Voici les conclusions de diverses études.
Overchoice est un mythe:
- Il a été constaté que les achats en ligne réduisent considérablement la tension cognitive dans la prise de décision.
- Les taux de clics des e-mails augmentent à mesure que les choix augmentent. C'est parce que cliquer mène à plus d'informations.
- L'augmentation des choix affecte positivement les achats en ligne jusqu'à un certain point.
- Moins de choix se traduit par des taux d'achat bas.
La sur-sélection est un problème:
- Les clients sont submergés lorsque trop d'images sont affichées.
- Les clients sont submergés lorsqu'ils sont présentés avec une grande variété de produits.
- L'anxiété technologique joue un rôle dans le problème de surcharge de choix en ligne.
Encore une fois, les résultats sont mitigés. Aucune réponse claire signifie que c'est au vendeur de connaître son marché cible.
© 2020 Chante van Biljon