Comment planifier la baisse des ventes

Quelle que soit la façon dont une entreprise est gérée ou commercialisée, une économie médiocre peut provoquer des crises qui peuvent fermer les portes à la hâte.

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Aargh! Les ventes n'ont pas répondu aux prévisions. Maintenant quoi? Cette tendance va-t-elle se poursuivre? Ou est-ce juste un blip temporaire? Découvrir la cause de toute baisse des ventes est essentiel pour développer des stratégies pour faire face à la situation, en particulier pour les petites entreprises. Lisez la suite pour savoir comment planifier la baisse des ventes en déterminant les causes sous-jacentes.

Chutes saisonnières

Certains produits et services ont un aspect saisonnier qui créera naturellement des pics et des creux de ventes tout au long de l'année. Alors que les bas peuvent parfois être très bas (peut-être même nuls), les pics compensent cela. Voici des exemples d'entreprises qui peuvent faire l'expérience de ce type de cycles de vente: les piscines, les costumes d'Halloween, les services de CVC, les voyages et la construction.

Même si les propriétaires d'entreprise et les directeurs des ventes sont conscients du cycle, cela peut être très troublant puisque les frais généraux continuent de s'accumuler indépendamment des ventes. La bonne nouvelle est que si les pics et les creux sont relativement prévisibles, la prévision des ventes est beaucoup plus facile.

Stratégies de vente

• Connaissez les sommets et les vallées. Bien que cela puisse être difficile pour les nouvelles entreprises, celles qui ont des antécédents de vente devraient avoir une meilleure idée des mois qui sont des pics et des creux. Savoir quand cela peut se produire peut aider à planifier les promotions, les besoins en personnel et en établissement.
• Mettez de côté un financement de réserve pour les temps d'arrêt. Reportez-vous aux comptes de profits et pertes mensuels de l'entreprise pour déterminer les frais généraux tout au long de l'année. Prévoyez de placer dans un compte d'épargne de réserve un montant égal ou supérieur aux frais généraux annuels. Cela aide à éliminer le stress et peut éviter d'avoir à accéder à des prêts d'urgence pour couvrir des éléments tels que la paie. Même si ce n'est que le propriétaire de la petite entreprise qui est payé, comme ce serait le cas dans de nombreuses micro-entreprises, une réserve peut permettre à l'entreprise de continuer à fonctionner sans puiser dans un financement personnel.
• Offrez des promotions de prévente, d'après-saison et hors saison . Les promotions de pré-saison peuvent aider à bien démarrer les périodes de pointe prévues. Les accords d'après-saison peuvent réduire les derniers revenus du marché avant de plonger dans une crise. Les offres hors saison peuvent aider à combler les périodes de ralentissement, même si elles ne sont pas susceptibles de soutenir les ventes à des niveaux de pointe.
• Offrez des promotions en saison avec prudence. Il n'y a aucune raison d'offrir des promotions et des remises alors que la demande est élevée. Cependant, certaines entreprises le font pour pousser le pic des ventes encore plus haut. En saison, les offres doivent être réduites au minimum.
• Utilisez les temps d'arrêt pour rééquiper. Chaque entreprise, aussi efficace soit-elle, a besoin de temps d'arrêt pour se rétablir. C'est particulièrement le cas dans les entreprises de pointe et de vallée qui peuvent stresser le personnel, les systèmes et les installations pendant les périodes de pointe. Planifiez des activités productives pour les temps d'arrêt tels que l'amélioration des installations, la formation des ventes et du personnel, les mises à jour de logiciels et de sites Web et d'autres projets d'amélioration.

Cycles de vente longs

À l'instar de la saisonnalité, les cycles de vente peuvent également entraîner une baisse des ventes. C'est notamment le cas dans les grandes entreprises commerciales B2B (business to business) et les ventes complexes telles que les équipements industriels, le transport et les projets de conseil à long terme. Certaines transactions pourraient mettre des années à se conclure si la valeur en dollars est extrêmement élevée. Exemples: avions à réaction, immobilier commercial, projets gouvernementaux et conception de logiciels personnalisés.

Étant donné que le volume des commandes peut être faible alors que les valeurs en dollars sont élevées, les prévisions reposent généralement sur des contrats existants en interne ou provisoires. Les niveaux de ventes historiques, ainsi que les indicateurs et rapports publiés sur l'industrie (tels que les rapports Dodge pour l'industrie de la construction) peuvent être utilisés pour estimer les ventes supplémentaires.

Stratégies de vente:

• Comprenez le cycle de vente. Le suivi du temps qu'il faut entre la demande initiale et la fermeture réelle de l'entreprise est une mesure importante pour prévoir des cycles de vente lents ou longs.
• Mettez de côté des réserves pour des périodes plus longues. Contrairement aux baisses saisonnières annuelles des ventes, ces ventes pourraient mettre des années à se conclure. Ainsi, des réserves pour couvrir les frais généraux pendant plusieurs années doivent être mises de côté pour éviter d'avoir à s'endetter pour maintenir l'entreprise en vie. Le nombre d'années dépendra du cycle de vente spécifique.
• Développez une offre à moindre coût ou une offre alternative. Pour combler les lacunes entre les grands projets, certaines entreprises proposent des gammes de produits et de services de deuxième niveau ou alternatifs. Il peut s'agir de versions simplifiées de produits primaires dont les ventes pourraient générer des demandes de vente plus importantes à l'avenir. Ou ceux-ci pourraient capitaliser sur les atouts de l'entreprise qui pourraient bien migrer vers d'autres offres. Exemple: systèmes de communication capables de gérer la surveillance de sécurité Avec cette stratégie, évaluez soigneusement si le coût de développement d'une autre gamme de produits produira un rendement suffisant et évitez de cannibaliser la ligne principale qui provoque un scénario «voler Peter pour payer Paul».

Obsolescence et tendances technologiques

Une entreprise peut fabriquer le meilleur ordinateur de bureau au monde. Mais avec la technologie qui évolue à un rythme de plus en plus mobile, le marché de l'informatique de bureau est en déclin. C'est un exemple d'obsolescence technologique qui provoquera inévitablement une baisse des ventes. Le marché technologique est jonché d'histoires d'entreprises en faillite qui ont cherché à construire une meilleure souricière (Wikipedia) en faveur de l'innovation.

Habituellement, les entreprises avec des produits de «vache à lait» (celles qui ont une part de marché élevée, mais une faible croissance future) peuvent facilement être bercées en pensant que le marché le restera pendant des années. Malheureusement, à mesure que les développements technologiques progressent de plus en plus vite, il n'est pas judicieux de ne pas se pencher sur la suite.

Stratégies de vente:

• Identifiez quand une offrande deviendra une vache à lait et recherchera des pâturages plus verts. Surveiller les chiffres de vente sur une longue période de temps montrera généralement une augmentation des ventes à mesure qu'un produit gagne en popularité, stagnation puis déclin. L'utilisation de graphiques pour suivre les ventes sur de longues périodes peut aider à identifier facilement à quel moment un produit rentable peut être en déclin. L'innovation doit devenir une priorité absolue même lorsque les ventes sont à leur apogée pour un produit rentable.
• Videz les ratés. Les remises et promotions sur les gammes de produits vieillissants peuvent aider à prévenir la récession inévitable des ventes. Sachez cependant qu'il est facile de confondre ces ventes promotionnelles avec un signe d'intérêt renouvelé.

Changements dans les attitudes et les préférences des clients

Les changements d'attitude et de préférences des clients peuvent torpiller rapidement les ventes d'une entreprise. Les exemples incluent les problèmes environnementaux et de sécurité des produits qui incitent les clients à acheter des alternatives ou à éliminer complètement l'achat. Exemple: des biberons en plastique et des bouteilles d'eau contenant du BPA ont été laissés sur les tablettes des magasins lorsque des nouvelles concernant les dangers du BPA ont éclaté.

Stratégies de vente

• Abonnez-vous aux blogs et sources d'actualités pertinents pour l'industrie. Ces publications, imprimées ou en ligne, peuvent être précieuses pour identifier les menaces qui pèsent sur les ventes à l'horizon. Soyez prêt à pousser d'autres gammes de produits ou à en rechercher de nouvelles.
• Regardez les tendances de consommation. Pour les tendances générales de consommation, abonnez-vous aux sources d'observation des tendances telles que TrendHunter.com et trendwatching.com.

Ralentissements économiques

Quelle que soit la façon dont une entreprise est gérée ou commercialisée, une économie médiocre peut provoquer des crises qui peuvent fermer les portes à la hâte. La grande récession à la fin de la première décennie du nouveau millénaire en a fait une réalité à laquelle de nombreuses entreprises doivent maintenant faire face.

Stratégies de vente

• Surveillez les tendances économiques. Ce qui est ironique, c'est que dans les premières années d'un ralentissement économique, certaines entreprises se porteront toujours très bien, peut-être même excellentes. Cela peut amener les propriétaires d'entreprise et les directeurs des ventes à penser que les changements économiques ne les affecteront pas.
• Préparez-vous à une crise prolongée. Comme dans le cas des ralentissements saisonniers ou du cycle de vente, la mise de côté des fonds pour maintenir une entreprise en marche pendant un ralentissement devrait être effectuée dès que possible. Cela aidera à assurer la survie.
• Limitez les promotions. Aussi ironiquement, les promotions destinées à stimuler les ventes pendant les récessions et autres ralentissements économiques peuvent en fait avoir un rebond négatif. Les clients à court d'argent s'habituent désormais à recevoir un prix et / ou des avantages beaucoup plus bas, ce qui rendra plus difficile l'augmentation des prix par la suite.
• Tenez la ligne sur les marges bénéficiaires. La réaction instinctive aux troubles économiques est souvent de baisser les prix. Tout comme les promotions injustifiées, les réductions de prix peuvent gruger la marge bénéficiaire d'une entreprise au point d'être insoutenables.

Changements de population

Comme le note Kenneth Gronbach dans The Age Curve , la baisse de 11% de la population avec la génération X a eu un effet dévastateur sur l'économie. De nombreuses entreprises dans tous les segments, en particulier dans l'immobilier, n'ont pas reconnu ce changement et ont continué à planifier (espérer?) Les ventes de la population massive des baby-boomers. Résultat? Récession.

Stratégies de vente

• Regardez les tendances démographiques. Surveiller les données du recensement pour déceler les changements dans la composition de la population générale et les tendances régionales.
• Préparez-vous à désinvestir ou à investir en réponse. Ajustez certainement les prévisions de ventes en fonction des changements démographiques. Mais évaluez soigneusement l'effet à long terme du changement sur les ventes. Si le marché se rétrécit et continuera de le faire, modifier ou éliminer les offres de l'entreprise qui ne sont plus viables peut être la meilleure réponse. Si le changement est jugé temporaire et que le marché rebondira, ou si le marché devrait croître, alors investir dans la préparation serait approprié.

Modifications du personnel de vente et du service

Les changements dans les systèmes, les installations, les procédures et le personnel peuvent entraîner une baisse des ventes, en particulier lorsque des changements sont apportés et que le nouveau personnel s'acclimate à ses nouveaux emplois. C'est particulièrement le cas lorsque de nouveaux vendeurs viennent à bord. Ils doivent apprendre à connaître le marché et le marché doit apprendre à les connaître avant de réaliser des volumes de ventes significatifs.

Stratégies de vente

• Avoir en tout temps un programme de formation et de mentorat en vente. Certains vendeurs changent d'emploi rapidement pour profiter de régimes de rémunération plus élevés, soit chez d'autres employeurs, soit chez le même employeur. Cela peut laisser des lacunes dans la couverture du territoire de vente qui peuvent être dévastatrices. Ainsi, la mise en place d'une solide formation en vente et d'un programme de mentorat peut aider à fournir une ligne de relève en cas d'ouverture inévitable.
• Avoir des attentes réalistes pour le nouveau personnel de vente. Être le "nouveau gars" est difficile! Non seulement le nouveau personnel doit apprendre un nouvel emploi, mais il doit également apprendre une nouvelle culture et un nouveau marché. Cela aura certainement un impact sur leurs performances. Fixer des objectifs réalisables pour la première année peut aider à lancer un démarrage satisfaisant et réussi pour tous.
• Alerter les clients des changements de personnel, de procédures et de lieux. Mettre de nouveaux vendeurs ou techniciens au service des clients qui ont des attentes élevées peut être frustrant pour les deux parties. Idem pour les changements dans comment et où les choses sont faites. Publier des avis de type «Veuillez être patient avec nous pendant que nous améliorons notre service» dans les zones de service ou sur les sites Web peut aider à dissiper une partie de la frustration pour tout le monde et empêcher les ventes de sortir de chez vous.

© 2013 Heidi Thorne