Comment gérer les communications en cas de crise

Un procès très médiatisé, un scandale comptable, un cas de violence au travail ou l'un des nombreux autres développements peuvent avoir un impact dévastateur sur une entreprise ou une organisation à but non lucratif. Le stress des journalistes qui vous appellent constamment pour commenter un incident dont vous n'avez même pas encore tous les faits peut être accablant et paralysant. Selon la nature du scandale, il peut y avoir de graves ramifications financières - des ramifications qui peuvent s'aggraver aussi longtemps que la publicité négative engloutit l'organisation. Il est essentiel que vous prévoyiez une variété de scénarios de crise et que vous soyez aussi prêt que possible lorsque l'un d'eux survient.

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Avant la crise

Élaborez ensemble un plan de communication de crise

Trop d'organisations n'ont rien par écrit indiquant qui est le premier en cas de crise. Dans le plan, différenciez les types de crise. L'équipe d'intervention en cas de crise impliquée dans la lutte contre l'incidence de la violence au travail sera probablement quelque peu différente de l'équipe qui traite d'un reportage sur une affaire de harcèlement sexuel en cours contre un membre du conseil. Assurez-vous que vous avez délimité différentes personnes de point pour différents scénarios et que chaque personne connaît son rôle. Exécutez des exercices périodiquement pour vous assurer que le personnel est familiarisé avec les protocoles.

Développer un cadre opérationnel sur la manière dont les relations publiques fonctionneront avec les

Cela devrait être fait pendant la phase de planification. Il y a toujours un équilibre à trouver entre la transparence et le risque de responsabilité. Votre équipe juridique peut être plus prudente que vous ne le souhaiteriez si vous avez essayé de prendre de l'avance. Sachez cela avant la crise! Déterminez quelle est la limite dans les scénarios de crise les plus probables afin d'avoir une bonne idée de ce que la langue est et n'est pas interdite. Sinon, pendant une crise, vous perdrez du temps à vous disputer en interne avec les juristes sur la réponse la plus efficace d'un point de vue stratégique et tactique. Utilisez ce processus de planification pour expliquer aux juristes à quoi s'attendre de votre bureau en cas de crise, surtout si votre équipe juridique n'a jamais traversé une crise de relations publiques auparavant. Ils peuvent ne pas comprendre l'importance d'une réponse rapide et traiter vos demandes de la même manière que les autres qu'ils reçoivent.Vous pouvez perdre un temps précieux et le contrôle de la capacité d'influencer le récit à ce moment-là.

Tenir des séances de formation médiatique périodiques avec le personnel

Votre personnel sera probablement aux premières lignes d'une crise. Plus tous les membres du personnel savent à quoi s'attendre, moins ils risquent d'être débordés lorsqu'une catastrophe se produit.

Au début de la crise

Recueillir les faits, les reconfirmer, puis les reconfirmer

Bien sûr, le téléphone sonne peut-être décroché, mais vos déclarations publiques doivent être exactes. La crédibilité de votre organisation et votre propre crédibilité professionnelle sont en jeu. Si vous partagez une version des événements avec un journaliste et devez rappeler avec des corrections cinq minutes après avoir raccroché, puis rappeler une troisième fois avec de nouveaux faits qui contredisent les deux premières versions, un journaliste va se demander si quelque chose est couvert, si vous êtes la bonne personne dans votre organisation à qui parler (ou si elle devrait adresser ses questions à votre patron), ou si le dysfonctionnement que vous démontrez est le signe d'un dysfonctionnement organisationnel plus important qui peut avoir contribué au crise et devrait faire partie de l’histoire.

Les juristes ne sont pas impliqués

Assurez-vous qu'ils examinent les ébauches de déclarations publiques aussi rapidement que vous pouvez les rédiger, en gardant à l'esprit une éventuelle responsabilité.

Tenez les dirigeants informés en temps réel

Le leadership doit recevoir des projections réalistes de ce à quoi s'attendre. La dernière chose que vous voulez, c'est que votre PDG panique et commence à contacter la presse par lui-même à votre insu. Ou pour qu'ils perdent confiance en vous et commencent à compter sur les conseils d'autres personnes sur la façon de gérer la crise - d'autres qui connaissent peut-être les spécificités du problème, mais qui ignorent complètement les relations avec les médias. Assurez-vous que votre PDG sait non seulement ce qui se passe, mais qu'il a un rôle clair défini pour lui qui fait partie d'un plan bien pensé qui, s'il est exécuté, aidera l'organisation à traverser la tempête dans les meilleures conditions possibles..

Appelez vos collègues pour coordonner le travail

N'oubliez pas que tout ce que vous envoyez par e-mail est détectable. Je suppose que vous ne lisez pas ceci pour vous aider à gérer votre propre implication dans une activité illégale, mais selon la nature de la crise, selon la façon dont vous formulez les courriels, vous pouvez finir par aggraver la situation, surtout si quelqu'un divulgue des informations. Plutôt que de perdre du temps à deviner comment un e-mail pourrait être perçu en cas de fuite ou de publication dans le cadre d'un dossier judiciaire, décrochez le téléphone lorsque cela est possible et appelez vos collègues pour coordonner votre réponse. Réduisez au minimum les commentaires éditoriaux dans les e-mails que vous devez envoyer.

Juste les faits, madame

Les comptes rendus sur les réseaux sociaux et les déclarations publiques doivent éviter les éditoriaux et se concentrer sur les faits. Remarque: encadrer les faits pour conduire un récit est différent de l'éditorialisation. C'est une chose à déplorer sur Twitter, "l'organisation XYZ n'est pas du tout en faute ici", et une autre de publier une déclaration à l'effet:

Assurez-vous que tout votre personnel, en particulier vos employés de première ligne, connaît le message et est habilité à le communiquer. Cela signifie peu si vous partagez les raisons d'une interruption de service avec des journalistes, si vos représentants du service client ne connaissent pas ces raisons et / ou ne sont pas autorisés à partager ces raisons avec les clients très en colère avec lesquels ils parlent. «Des clients en colère et un service client médiocre» devient un angle qui est évitable si vous vous assurez que tout le monde marche sur la même partition dès le départ. Assurez-vous également que lorsque vous diffusez votre message, vous maintenez tous vos canaux de médias sociaux à jour.

Pratiquez la discipline des messages

Cela signifie non seulement s'assurer que votre personnel de première ligne a le message, mais que tout votre personnel et vos dirigeants savent et comment tenir ce message, peu importe à quel point il peut être tentant de passer le message ou à quel point un journaliste peut vous a battu en le faisant.

Gardez toujours votre message à l'esprit. Assurez-vous que quelle que soit la question posée, votre réponse ramène le journaliste et / ou le public à votre message. J'ai trouvé utile pour moi d'écrire ce que j'ai l'intention de dire à un journaliste au téléphone et de le garder sous les yeux pour référence. Je ne le lis généralement pas mot pour mot, mais cela me permet de rester concentré sur le récit de base.

Pour le reste de l'organisation, la préparation des médias est essentielle. J'espère que vous engagez régulièrement au moins votre équipe de direction dans la formation continue des médias à l'avance, et ainsi préparer les dirigeants à une situation spécifique peut se dérouler sans heurts. Si ce n'est pas le cas et que votre équipe de direction est nouvelle dans les crises de relations publiques, assurez-vous de commencer votre préparation avec une base approfondie dans la discipline des messages, la gestion des demandes de presse, la gestion des attentes en matière de couverture et d'autres principes fondamentaux avant de vous plonger dans la stratégie et les tactiques nécessaires pour traiter. avec la situation actuelle.

Ne vous lancez pas dans un va-et-vient à propos d'un récit, surtout lorsque votre message est complexe

Gardez votre message simple, direct et fiable. Évitez le jargon dans la mesure du possible. Mettez l'accent sur l'impact de votre message sur les gens, lorsque cela est possible. Si d'autres, en particulier des acteurs non médiatiques (tels que des organisations de base, des élus et des personnalités publiques), essaient de vous enfermer publiquement sur des détails, n'abordez les détails que dans la mesure où vous devez le faire pour revenir à votre message.

Ne pas ignorer les appels téléphoniques des journalistes

Cela devrait être évident, mais cela arrive souvent, généralement parce que l'équipe des relations publiques est débordée ou parce qu'elle a adopté une approche contradictoire avec les médias pour résoudre la crise. Dans les deux cas, il n'est pas utile de faire obstacle aux journalistes. Cela ne fait que donner l'impression que vous avez quelque chose à cacher. Les journalistes comprendront si vous partagez la vérité avec eux: que vous êtes toujours en train de rassembler des faits, ou qu'il faut plus de temps que prévu pour faire approuver une déclaration officielle, ou si (partagée officieusement) il y a des éléments au problème qui, s'il était rendu public à ce moment-là, pourrait blesser matériellement les gens. Cela ne veut pas dire que vous obtiendrez le résultat que vous souhaitez, mais il vaut bien mieux engager les médias que de les ignorer, si vous espérez une couverture favorable ou au moins une couverture juste et impartiale.

Rassemblez les substituts

Trouvez des tiers qui peuvent porter votre récit et donnez-leur les moyens de parler en votre nom. Assurez-vous de les préparer avec tout le contexte et les points de discussion nécessaires à l'avance, de peur qu'ils ne disparaissent par inadvertance.

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Débriefing peu de temps après la crise immédiate

Analysez ce qui a bien fonctionné et ce qui a mal tourné. Évaluez la couverture médiatique que vous avez reçue et l'efficacité de votre message dans chaque média. Avez-vous réussi à conduire le récit que vous avez choisi, ou votre message a-t-il été dilué par des contre-récits? Ne vous contentez pas de tenir une réunion; rédigez une évaluation écrite à laquelle vous pourrez vous référer lorsque de futurs problèmes se profilent à l'horizon. Mettez à jour votre plan de communication de crise si nécessaire si son exécution n'a pas donné les résultats escomptés.

S'assurer que la crise est réellement passée

Faites ce que vous pouvez pour vous assurer que le problème fondamental qui a conduit à la presse négative a été résolu et que le personnel et / ou les dirigeants ne se contentent pas de dissimuler le problème. Votre crédibilité professionnelle est menacée si vous venez d’assurer au public que le problème a été résolu. Selon la nature du problème, votre emploi et votre liberté pourraient également être menacés.

N'oubliez pas de remercier les journalistes qui ont fourni une couverture favorable ou équitable

Ils peuvent faire des histoires de suivi et vous voulez vous assurer de garder les lignes de communication ouvertes au cas où ils vous appelleraient à nouveau pour des commentaires dans une semaine ou deux. Même si ce n'est pas le cas, il est bon d'entretenir de bonnes relations avec la presse.

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Quels sont vos meilleurs conseils pour gérer une crise?

© 2019 Christopher Hundley