Comment éduquer vos clients à l'aide d'études de cas

Études de cas et marketing entrant

Études de cas et marketing entrant

Les études de cas sont de plus en plus étroitement liées aux stratégies de marketing entrant pour les organisations de toutes tailles. Le marketing entrant est un processus de vente centré sur le client qui place les consommateurs en charge lors de la prise de décisions d'achat. Des exemples de stratégies centrées sur le client incluent des études de cas et des articles détaillés.

En revanche, les clients connaisseurs d'Internet rejettent régulièrement les tactiques de marketing à l'ancienne qui retiennent des informations clés - des exemples de ces processus de vente centrés sur le marketing incluent les appels à froid traditionnels et la publicité.

Si le concept d'étude de cas n'est pas nouveau, l'approche contemporaine du marketing entrant apporte un éclairage nouveau sur les études de cas. Le marketing entrant se concentre sur la fourniture de contenu éducatif aux clients potentiels. À des fins de marketing entrant, une étude de cas est une méthode concise pour communiquer ce que font les individus et les organisations et comment ils le font via des exemples réels.

Voici quatre descriptions concises du fonctionnement des études de cas dans la pratique:

1. Les études de cas peuvent être aussi courtes que 500 mots.
2. L'utilisation d'études de cas peut aider les entreprises à acquérir un avantage concurrentiel.
3. Une étude de cas efficace peut éduquer les clients avec un contenu concis.
4. Les processus de vente centrés sur le client nécessitent un contenu éducatif tel que des études de cas.

Tous ces points sur les études de cas (et plus) sont abordés dans les sections suivantes.

Études de cas: combien de temps?

Il est vrai que certaines études de cas peuvent littéralement consommer un livre entier (ou au moins un long chapitre). De nombreux programmes de MBA sont bien connus pour intégrer des études de cas dans leurs cours. Mais le but ici n'est pas d'étudier les listes de lecture savantes - c'est tout ce qu'il faut pour éduquer et gagner des clients d'une manière pratique et rentable.

L'essentiel est que le «produit final» doit raconter une histoire factuellement exacte sur un problème réel qu'une organisation a résolu pour l'un de ses clients. Lorsque cela est fait correctement, cela aidera les clients potentiels à mieux comprendre comment ils seraient traités par une entreprise ou comment un problème pertinent serait traité.

Une approche prudente consiste à préparer à la fois une «version courte» et une «version longue» pour chaque étude de cas. La version la plus condensée nécessitera probablement entre 500 et 1 000 mots; la version étendue impliquera typiquement 1000 à 3000 mots (et plus si les circonstances l'exigent).

N'oubliez jamais que le principal objectif de travail est d'éduquer les clients avant qu'ils ne soient prêts à acheter un service ou un produit - le public est-il plus susceptible de lire 500 mots ou 3000 mots?

Études de cas: souvenez-vous de la concurrence

Gagner un avantage sur la concurrence doit être au cœur de toute stratégie marketing. Cependant, dans la pratique réelle, cela peut être un objectif insaisissable. Une stratégie d'étude de cas offre trois opportunités spéciales pour rendre les objectifs marketing même ambitieux plus réalisables.

1. Votre organisation peut prendre une grande longueur d'avance sur la concurrence si un ou plusieurs de vos concurrents n'utilisent pas d'études de cas pour éduquer les clients potentiels. Vos études de cas serviront d'outil pratique pour différencier vos produits ou services des «autres types».
2. Même si le concours inclut des études de cas dans leurs efforts de marketing, vous avez la possibilité de faire un meilleur travail. En particulier, la qualité de la rédaction commerciale spécialisée varie considérablement d'une entreprise à l'autre. En insistant sur une recherche de contenu de haute qualité et des études de cas (et pour toutes les autres formes de rédaction de contenu), les petites entreprises et les particuliers peuvent se comparer favorablement aux «grands».
3. De toutes les méthodes disponibles pour toute entreprise ou organisation pour distinguer leurs services et produits de la concurrence, les études de cas seront souvent le choix le plus rentable et pratique pour de nombreux dirigeants et propriétaires d'entreprise.

Études de cas: donner la priorité au contenu éducatif pour les clients

Dans l'environnement de marketing numérique d'aujourd'hui, éduquer les acheteurs potentiels implique de trouver un équilibre délicat entre le temps et l'efficacité. «Rester bref» est un objectif louable pour le contenu écrit et vidéo. Alors que de longs livres blancs et vidéos peuvent couvrir tous les points imaginables, les clients resteront-ils assez longtemps pour les lire ou les visionner?

Pour décrire cela d'une autre manière, le simple fait de tenter d'éduquer vos clients peut ne pas répondre si le contenu n'est pas concis. Il est toujours sage de se rappeler que certains lecteurs et téléspectateurs «scanneront» plutôt que de tout regarder, tandis que d'autres préfèrent des informations visuelles telles que des images textuelles, des présentations SlideShare et des vidéos YouTube.

Une combinaison rentable d'une étude de cas «version courte» (500 à 1 000 mots) et d'au moins une image textuelle devrait être envisagée. Si du contenu vidéo est inclus, essayez de le conserver dans un délai d'une à trois minutes.

Études de cas: qu'est-ce qu'un processus de vente centré sur le client?

L'approche «à l'ancienne» du marketing met l'accent sur des stratégies telles que la publicité et le démarchage téléphonique. Ces tactiques sont souvent décrites comme «centrées sur le marketing» parce que celui-ci contrôle le flux d'informations - et les informations clés sont souvent dissimulées aux prospects et aux acheteurs.

En revanche, l'approche «moderne» du marketing entrant met l'accent sur les stratégies éducatives telles que les études de cas, les livres blancs et les articles détaillés. Ces stratégies permettent au client d'être en charge tout au long du processus de vente et sont décrites comme «centrées sur le client».

Si vous voulez que votre organisation participe au marketing entrant centré sur le client, soyez prêt à offrir aux clients potentiels un portefeuille de rédaction commerciale complet et éducatif qui répond et dépasse les attentes des acheteurs axés sur le client d'aujourd'hui. Un contenu éducatif de haute qualité est d'une importance primordiale - et des études de cas devraient figurer sur votre courte liste de candidats qui peuvent aider à y parvenir.

Que les études de cas soient utilisées par une organisation ou non, je recommande d'inclure un ou plusieurs des éléments suivants dans le portefeuille de rédaction de contenu global:

• Articles étendus - voir l'aperçu ci-dessous
• Papiers blanc
• Présentations YouTube et SlideShare
• Recherche de contenu

Les quatre stratégies de marketing entrant qui viennent d'être énumérées peuvent compléter les études de cas - et la recherche de contenu doit jouer un rôle essentiel dans chaque stratégie. Les responsables marketing et commerciaux devraient également permettre la possibilité de ne pas utiliser les études de cas en raison de problèmes tels que l'anonymat des clients (discutés ci-dessous). Si le contenu de l'étude de cas n'est pas inclus dans le portefeuille de rédaction commerciale d'une organisation, il devient encore plus important d'envisager d'autres options telles que des livres blancs et des articles étendus.

Qu'en est-il de l'anonymat des clients discutés dans les études de cas?

En termes d'identification des clients, il existe deux types d'études de cas d'inbound marketing:

1. Une étude de cas qui mentionne le nom du client.
2. Une étude de cas qui garde l'identité du client anonyme.

Pour des raisons à la fois juridiques et concurrentielles, de nombreuses organisations ne donneront pas l'autorisation d'utiliser leur nom publiquement dans des contenus tels que des études de cas et des communiqués de presse. Mais dans un climat omniprésent de «fake news», il est malheureusement vrai que certaines études de cas anonymes ne sont que des histoires fictives. Le seul moyen infaillible de donner l'impression qu'une étude de cas représente la réalité est d'inclure le nom du client.

Il existe au moins une exception notable qui prend en charge l'utilisation d'études de cas anonymes - pour l'enseignement technique qui se concentre sur l'aspect «comment faire» plutôt que sur le client concerné. Les experts techniques, en particulier, préféreront souvent autant de détails que possible. Dans de tels cas, l'identité du client peut être un problème secondaire.

Pour les entreprises qui ont une belle réussite à raconter mais qui ne peuvent pas obtenir l'approbation nécessaire pour publier une étude de cas incluant le nom du client, envisagez de la transformer en une «étude de cas technique» anonyme.

Contenu éducatif centré sur le client

Vue d'ensemble des articles étendus

Dans la plupart des situations, les études de cas ne doivent pas être utilisées isolément. Pourquoi? Une superbe étude de cas peut devenir beaucoup plus efficace lorsqu'elle est associée à d'autres stratégies de marketing entrant. Les articles détaillés et les livres blancs en sont deux exemples.

Le marketing d'article a évolué au cours des 15 dernières années, et les articles étendus représentent un «modèle actuel» cohérent avec les pratiques actuelles d'optimisation des moteurs de recherche (SEO). À un moment donné, de courts articles de 250 à 300 mots étaient courants. Cette norme a changé en raison de la manière dont les moteurs de recherche «pénalisaient» effectivement les articles plus courts.

Google et d'autres moteurs de recherche ont finalement reconnu que la qualité informationnelle d'un article de 250 mots était minime, en particulier lorsque plusieurs variantes du même article apparaissaient via des réseaux de blogs et des services de marketing d'article. La barre de qualité SEO a été augmentée - 500 à 600 mots et plus sont maintenant suggérés pour les articles standard.

Mais les «articles standard» ne sont souvent pas assez longs pour faire le travail lors de la formation des clients, alors soyez prêt à faire «plus» si vous vous fiez aux articles pour obtenir des résultats de marketing entrant. Le concept d'articles étendus est une solution pratique.

Un article étendu peut aller de 750 mots à 1500 mots ou plus. Une série d'articles étendus doit être envisagée si la longueur projetée d'un article autonome dépasse 2 000 mots. Souvenez-vous toujours de l'accent mis sur le client: le contenu éducatif doit être lisible par un public occupé.

Études de cas: quatre autres observations

Voici quatre autres observations sur la manière dont une meilleure compréhension des études de cas peut aider les organisations de toutes tailles à éduquer leurs clients potentiels:

1. La recherche de contenu est essentielle au succès des études de cas.
2. Les substituts pratiques aux études de cas comprennent des articles étendus et des livres blancs.
3. Les études de cas anonymes sont des outils efficaces pour les explications techniques.
4. Le contenu de l'étude de cas n'est qu'un composant du marketing entrant.

Examen de 4 points clés sur les études de cas
Version condensée: 500 à 1000 mots
Version étendue: 1000 à 3000 mots
Éviter l'anonymat: exception possible = enseignement technique
Les études de cas peuvent aider à faciliter les processus de vente centrés sur le client

© 2017 Stephen Bush