Histoire de l'atelier Build-a-Bear

Premier logo de Build-A-Bear Workshop.

Les détaillants de brique et de mortier à travers le pays ont eu du mal à rester à flot ces dernières années. Gap, Sears, RadioShack, Best Buy et Macy ont tous fait face à une réduction massive des effectifs.

Lorsque Toys «R» Us a fermé ses magasins restants, il a mis fin à son héritage de plusieurs décennies en tant que principale chaîne de jouets aux États-Unis.

C'est un coup dur pour l'industrie, bien sûr. Mais ce n'est pas la fin. Un magasin de jouets a réussi à survivre au milieu de «l'apocalypse de la vente au détail»: Build-A-Bear Workshop.

Qu'est-ce qui a conduit à la conception et au développement de cette chaîne de jouets, et comment a-t-elle résisté à la baisse des ventes au détail?

«The Bear Promise», un engagement affiché dans les magasins Build-A-Bear.

Solutions Aion

Origines et ouverture

Fondé par Maxine Clark en 1997, Build-A-Bear Workshop donne aux enfants la possibilité de créer leurs propres animaux en peluche personnalisés. Les clients passent par un processus en magasin dans lequel ils choisissent des vêtements, des accessoires, des sons et même des parfums pour leur ami à quatre pattes.

La première étincelle d'inspiration est venue à Clark alors qu'elle faisait des emplettes pour Beanie Babies avec Katie et Jack, les enfants de son ami. Katie a fait remarquer qu'il leur serait facile de fabriquer un Beanie Baby, et ainsi, le cadre de Build-A-Bear a été formé.

De nombreux adultes étaient sceptiques quant au modèle commercial. Après tout, pourquoi passer par le travail de création d'un animal en peluche alors que vous pouvez en acheter un préfabriqué à la place? Un autre groupe, cependant, a approuvé l'idée avec enthousiasme: les enfants. C'est leur approbation qui a conduit Clark à poursuivre officiellement le projet.

Le premier atelier Build-A-Bear a ouvert en 1997 à St. Louis, Missouri. Ce fut un succès instantané - en quatre mois, les ventes de l'entreprise s'élevaient à près de 400 000 $.

En 2005, Build-A-Bear comptait 170 magasins répartis dans 40 États et au Canada.

La vitrine originale de l'atelier Build-A-Bear.

Construire un ours

Entreprises numériques et rebranding

Au fil du temps, Build-A-Bear s'est rendu compte qu'il faudrait modifier certains éléments afin de rester à jour avec sa démographie.

Le premier changement majeur concerne sa présence numérique. En décembre 2007, la société a lancé un nouveau site Web: Build-a-Bearville. De format similaire à des jeux comme Club Penguin et Gaia Online, le site permettait aux utilisateurs d'explorer un monde virtuel animé, d'accessoiriser leurs maisons et d'habiller leurs avatars et leurs amis à fourrure.

Si un enfant se faisait un ami à quatre pattes au magasin, il pouvait entrer le code de certificat de naissance unique de cet ami sur Build-a-Bearville pour le voir prendre vie à l'écran. Les utilisateurs avec un ami à quatre pattes enregistré avaient accès à des fonctionnalités et des jeux exclusifs.

Build-a-Bearville a mis fin à ses services à la fin de 2014, mais pendant les sept années où il était, il a semblé profiter d'une bonne quantité de trafic. L'existence de sites comme Bearville Insider témoigne de sa popularité passée.

Screencap de Build-a-Bearville en 2012.

Bearville Insider

Du côté de la brique et du mortier, Build-A-Bear a mis en place un plan pluriannuel pour réorganiser ses magasins à partir de 2011.

La première refonte impliquait la mise en œuvre d'une technologie pour rendre le magasin plus familier aux enfants grandissant avec des tablettes et des iPad.

Selon les mots de Clark: «La fille de 10 ans d'aujourd'hui est très différente de la fille de 10 ans d'il y a 15 ans, principalement grâce à la technologie. Alors, comment pouvons-nous rendre cela amusant et pertinent pour eux? »

Des jeux numériques alimentés par Microsoft Kinect ont été placés devant le magasin. Une nouvelle station, «Love Me», présentait un écran tactile interactif qui permettait aux enfants d'ajouter divers traits de personnalité (drôle, sportif, etc.) au «cœur» de leur animal en peluche. À la station «Name Me» - la dernière étape du processus - ils pourraient alors utiliser un «Bear-O-Scope» pour visualiser ces traits sur un écran numérique.

Un écran numérique à la station «Name Me» affichant les attributs de la personnalité d'un ours.

Coroflot

Mais les changements les plus importants ont eu lieu lorsque Sharon Price John a pris la relève en tant que nouveau PDG de Build-A-Bear après la retraite de Clark.

À partir de 2013, Price a mené une stratégie d'actualisation de la marque à l'échelle de l'entreprise qui a apporté un certain nombre de développements importants, notamment:

• Un nouveau logo (illustré ci-dessous).
• Un design de vitrine mis à jour.
• Un poussoir de sept pieds de haut placé au centre du magasin.
• Un accent renouvelé sur les produits sous licence, y compris Paw Patrol, Pokémon et My Little Pony.
• Un centre de divertissement virtuel (http://play.buildabear.com/) présentant des jeux, des activités artistiques et artisanales et la chaîne YouTube officielle de Build-A-Bear. Cela a remplacé le Build-a-Bearville maintenant disparu.
• Une station de «selfie» intitulée «Smile for Me».

Ces efforts de rebranding ont-ils réussi? Cela semble certainement être le cas. Le rapport financier 2017 de Build-A-Bear a marqué la quatrième année consécutive de rentabilité de l'entreprise.

Logo actuel de Build-A-Bear.

Tout neuf

Récentes solutions de secours et ce qui nous attend

Cependant, tout n'a pas été facile pour Build-A-Bear. La société a été critiquée pour la gestion de sa promotion «Payez votre âge».

La promotion «Payez votre âge» était un événement d'une journée le 12 juillet qui permettait aux invités d'acheter n'importe quel animal en peluche pour leur âge actuel en dollars (livres sterling au Royaume-Uni). Un ours pour un enfant de cinq ans, par exemple, ne coûterait que cinq dollars.

C'était une affaire impressionnante - peut-être trop impressionnante. Les magasins étaient tellement remplis de clients que l'entreprise a dû interrompre l'événement, fermant ses lignes en début d'après-midi. De nombreux enfants et parents sont repartis les mains vides et déçus.

L'événement a été largement considéré comme un échec. Cependant, la promotion a en fait stimulé les ventes à long terme, ce qui en a fait un succès financier. Les magasins ont accueilli plus d'un demi-million de visiteurs ce jour-là.

De plus, près d'un million de personnes se sont inscrites au programme de fidélité Build-A-Bear, qui proposait une nouvelle offre «Count Your Candles». L'accord permet aux membres de payer leur âge pour un «ourson d'anniversaire» spécial pendant le mois de leur anniversaire.

Birthday Treat Bear, un ours spécial inclus dans l'offre «Count Your Candles».

Hip2Save

Alors, qu'est-ce qui nous attend pour Build-A-Bear? Seul le temps nous le dira, mais il est clair que la chaîne offre quelque chose dont les détaillants comme Toys "R" Us manquaient: une expérience. Les gens ne vont pas à l'atelier Build-A-Bear simplement pour faire une transaction - ils optent pour le processus amusant consistant à choisir, personnaliser et créer des liens avec un nouvel ami à quatre pattes. Et ce concept les a emmenés loin.

Sources