Une définition de «promesse de marque»

Heidi Thorne (auteur) via Canva

Pourquoi une marque est-elle même nécessaire? Une entreprise ne peut-elle pas gagner des clients grâce à ce qu'elle propose? Cela a peut-être fonctionné il y a des décennies, alors qu'il n'y avait qu'un seul fournisseur d'un produit ou d'un service. Aujourd'hui, il peut y avoir des dizaines, des centaines ou des milliers de fournisseurs, offrant aux clients un large choix. Les clients veulent savoir si une entreprise peut livrer d'une manière qui correspond à leurs attentes et à leurs attitudes. La marque d'une entreprise permet de répondre à cette question, véhiculée par la combinaison de logos, de couleurs, de service client, de publicité et plus encore… en créant une promesse de marque aux clients.

Qu'est-ce qu'une promesse de marque?

Quelle entreprise vous vient à l'esprit avec le premier slogan? Probablement Walmart (ou un détaillant à prix réduit similaire). Et le second? Bien sûr, c'est l'un des slogans d'Apple. Les deux transmettent des volumes sur les entreprises qui les utilisent. Pour Walmart, tout est question de prix bas. Au fil des ans, Apple a pensé différemment pour proposer certains des appareils informatiques et mobiles les plus innovants, voire révolutionnaires.

Grâce à ces simples slogans qui font partie de leur image de marque et de leur publicité, chacun a fait une promesse de marque à ses clients, employés et autres parties prenantes. Il dit à tout le monde ce que les entreprises pensent être. Et dans ces deux exemples, ce que les entreprises pensent être et ce que presque tout le monde perçoit comme vrai. Ils ont tous deux tenu les promesses de leur marque.

Mais une promesse de marque est plus qu'un simple slogan. Tout ce qui concerne une entreprise remplit ou brise sa promesse envers les clients et les autres parties prenantes de l'organisation.

Développer une promesse de marque

Tout commence par la mission et les valeurs d'une entreprise. Pourquoi l'entreprise existe-t-elle? Que veulent-ils accomplir? Ce sont des questions fondamentales et les réponses à celles-ci ne changent pas radicalement avec le temps, à moins qu'il n'y ait une volonté de reconstruire ou de recentrer l'entreprise.

Regardez l'exemple Apple ci-dessus. L'innovation est au cœur et à l'âme de leur entreprise. Mais l'innovation coûte cher. Ainsi, être un leader à bas prix (comme Walmart) n'est pas compatible avec sa mission et ses valeurs. Ne vous attendez pas à des produits Apple bon marché de si tôt. (Pardon!)

Une fois que la mission et les valeurs de l'entreprise sont connues, tous les autres éléments du programme d'entreprise et de marque peuvent être construits sur elle. Les condenser en une promesse de marque facilement compréhensible et acceptée tant à l'intérieur qu'à l'extérieur de l'entreprise est une première étape cruciale. Bien que cela puisse être fait en interne, de nombreuses entreprises engagent un consultant externe en marketing ou en publicité pour les aider.

Assembler les pièces

Comment les éléments du programme de marque d'une entreprise peuvent-ils confirmer et véhiculer une promesse de marque?

• Slogan. La déclaration de promesse de marque peut facilement devenir le slogan publicitaire d'une entreprise, mais ce n'est pas nécessaire. Cependant, tout slogan supplémentaire qui pourrait être développé pour diverses campagnes publicitaires devrait être compatible avec la promesse. Exemple: l'objectif principal de Walmart est «Tous les jours à bas prix». Leur "Garantie de prix bas soutenue par Ad Match" et "Plus d'été pour votre argent" sont des slogans et des campagnes supplémentaires qui correspondent à leur message principal.
• Logo. Les lignes, les formes et les couleurs doivent être soigneusement conçues et combinées pour transmettre rapidement et efficacement la promesse de l'entreprise. Obtenir un logo conçu par des professionnels peut être un investissement important, mais qui peut aider une entreprise à diffuser son message pour les années à venir. Exemple: le simple logo bullseye de Target montre comment ils peuvent aider leurs clients à rester sur la cible avec leurs prix compétitifs sur les achats quotidiens.
• Couleurs. Lorsqu'un logo est préparé par un graphiste, des suggestions seront généralement faites sur les couleurs qui seront efficaces et compatibles avec l'image de marque de l'entreprise. Exemple: le look minimaliste blanc d'Apple suggère une ardoise vierge, en synchronisation avec leur marque innovante qui revient à la planche à dessin pour créer quelque chose de nouveau.
• Robe commerciale. Pour les produits et les emplacements physiques, des éléments tels que l'emballage, la décoration et l'atmosphère (souvent appelés habillages commerciaux ) peuvent confirmer le message qu'une entreprise souhaite transmettre et tenir sa promesse. Exemple: Les bois sombres et les meubles de type salon de Starbucks véhiculent le bon goût, le confort et la classe en accord avec leur rôle de leader en tant que détaillant de boissons au café gastronomique et lieu de rencontre communautaire.
• Service Clients. Les politiques et procédures de service à la clientèle d'une entreprise doivent tenir les promesses qu'elles font dans leur publicité. Agir autrement brisera une marque. Exemple: «Période garantie» de Land's End . aucune politique de retour de limite de temps confirme leur engagement à «une qualité et une valeur inégalées».
• La publicité. Que les gens achètent ou non le produit, la publicité d'une entreprise transmet ses promesses et ses passions au public. Exemple: La promesse de la marque Pedigree Dog Food est «tout ce que nous faisons est pour l'amour des chiens», et leur publicité et leur site Web présentent tous leurs programmes pour aider les chiens, y compris aider les chiens des refuges à trouver un foyer.

© 2013 Heidi Thorne