Création et maintien de la valeur client

La valeur client prend en compte ce qu'un client doit payer, faire ou apprendre pour bénéficier des avantages d'un produit ou d'un service.

Par veggiegretz via Morguefile.com.

Quelle est la valeur client?

La valeur client peut être considérée simplement comme «la valeur qu'un produit peut apporter à la vie du client». C'est la différence entre le montant des avantages qu'un client tire de l'utilisation d'un produit ou d'un service et le coût, pour le client, pour l'acquisition et l'utilisation de ce même produit ou service.

En ce qui concerne la valeur client, ce que vous voyez n'est pas toujours ce que vous obtenez. Par exemple, un produit qui a beaucoup de cloches et de sifflets peut également avoir des coûts de maintenance élevés, un service client médiocre et un prix élevé. Dans le même temps, un produit avec moins de cloches et de sifflets, qui fait toujours ce que le client a besoin de faire, peut avoir des coûts de maintenance inférieurs, un excellent service client et un prix inférieur. Après avoir comparé tout ce que le client obtiendra (le bon et le mauvais) de ces deux produits alternatifs, l'option la moins chère pourrait être considérée comme ayant une valeur client plus élevée que le produit plus cher avec toutes les cloches et sifflets.

La valeur client prend en considération les avantages ainsi que les sacrifices qu'un client subira en choisissant un produit ou un service particulier. La valeur maximale du client tiendra compte de la somme totale des avantages et des sacrifices du client.

Les avantages tirés de l'utilisation d'un produit ou d'un service particulier comprennent des éléments tels que les avantages du produit (quels problèmes le produit résout pour le client), les caractéristiques du produit, la qualité du produit et le service après la vente.

Mais que devra sacrifier le client pour utiliser le produit? Combien de temps et d'efforts seront nécessaires au client pour apprendre à utiliser le produit? Et combien cela coûtera-t-il au client d'utiliser et de maintenir le produit? Qu'en est-il des coûts d'élimination? Une fois sa vie utile terminée, le client rencontrera-t-il des problèmes ou des défis lors de l'élimination du produit?

Par Jusben via Morguefile.com.

Trois considérations majeures pour la création de valeur

La première règle pour rester en affaires est de savoir comment obtenir des achats répétés de produits et de services.Par conséquent, les entreprises recherchent toujours des moyens de fidéliser les clients. L'énigme constante est de savoir comment obtenir des achats répétés, ce qui dépend de la satisfaction du client, qui dépend du maintien de la valeur client. Voici trois tactiques principales que les spécialistes du marketing utilisent souvent dans les efforts visant à créer de la valeur client. Ces tactiques, cependant, ne doivent être utilisées qu'après mûre réflexion, car même si chacune peut avoir un effet positif sur les ventes, elles peuvent également avoir un effet néfaste sur la création de valeur client. Par conséquent, il est important de considérer les effets possibles de ces tactiques populaires avant de les utiliser pour créer de la valeur client.

1. La relation entre «plus» et valeur

«Achetez-en un, obtenez-en un gratuitement» est une tactique promotionnelle très utilisée par les spécialistes du marketing dans l'espoir d'obtenir une poussée instantanée des ventes. Mais, il est important de considérer, avant d'offrir «plus», comment les clients pourraient se sentir / se comporter à la fin de la promotion. Que ressentira le client lorsque le prix qu'il a payé pour deux articles en achète soudainement un seul? Aurez-vous envie de payer 100% de plus pour les mêmes avantages? Le client restera-t-il fidèle ou recherchera-t-il des alternatives moins chères qui offrent les mêmes avantages, voire presque les mêmes? L'insatisfaction à l'égard du prix / des avantages entraînera-t-elle une érosion de la valeur dans l'esprit du client?

Par krosseel via Morguefile.com.

2. La relation entre le prix et la valeur

Offrir des prix spéciaux est souvent un bon moyen d'attirer de nouveaux clients, et il est souvent utile d'augmenter les affaires de clients fidèles. Mais est-ce toujours une bonne idée d'offrir un prix inférieur pour offrir plus de valeur aux clients? Il est important pour les spécialistes du marketing de considérer que la baisse du prix d'un produit peut parfois le faire passer pour le deuxième meilleur. Les produits plus chers avec des attributs similaires sont souvent des leaders du marché sur la base d'une valeur perçue et d'une image de marque plus élevée. Ces considérations peuvent souvent sembler offrir une plus grande satisfaction client. Les offres de produits sur les marchés de l'automobile fournissent un bon exemple de perception de la qualité / de l'image par rapport aux produits plus chers par rapport aux produits moins chers.

3. La relation entre la valeur et les fonctionnalités multiples et

De nombreuses entreprises chargeront un produit ou un service avec plus de fonctionnalités en pensant offrir une valeur plus élevée aux clients ou aux clients potentiels. Bien que cela puisse être intéressant, si les fonctionnalités ne sont pas soutenues par des supports adéquats, la satisfaction du client peut être moindre et la valeur peut être réduite. Les fournisseurs de technologie mobile (tels que les téléphones, les appareils photo, les lecteurs de livres électroniques, etc.), par exemple, peuvent proposer une gamme de "modules complémentaires", tels que la messagerie texte ou les appels entrants gratuits, etc. la facturation ou le service client est médiocre, le client sera insatisfait et partira pour un autre fournisseur.

Alors, qu'est-ce que cela nous dit sur le maintien de la valeur client? Cela nous dit qu'il y a plus dans l'histoire qu'il n'y paraît. Trouver des moyens de maintenir la valeur client est un défi constant, d'autant plus que la concurrence dans un secteur s'intensifie et que les marchés deviennent «saturés» avec de plus en plus d'offres de produits. Des stratégies et des tactiques doivent être découvertes ou créées pour maintenir la valeur client afin de fidéliser les clients.

Par WiNG (Travail personnel) CC-BY-SA-3.0, via Wikimedia Commons

Un représentant du service client Firestone à Berkeley Heights, New Jersey. Juin 2012.

Par Tomwsulcer (Travail personnel), via Wikimedia Commons

Valeur client grâce à la gestion de la relation client (CRM)

De nombreuses entreprises ont conservé un avantage concurrentiel au fil des ans en sachant qui est leur principal client. En plus de savoir qui est leur principal client, ces entreprises commencent également, tôt dans la relation, à parler directement aux clients, travaillant dur et constamment pour gérer et maintenir une relation «à vie» avec eux.

La gestion de la relation client (CRM) peut aider les spécialistes du marketing à augmenter leur part de clientèle, c'est-à-dire la part qu'ils obtiennent des achats du client dans leurs catégories de produits. Pour augmenter la part de clients, les entreprises peuvent tirer parti de leurs relations clients de plusieurs manières. Par exemple, ils peuvent offrir une plus grande variété de produits et / ou de services aux clients actuels; ou ils peuvent former leur force de vente à la vente croisée (offrir aux clients des produits et services liés vendus par la même entreprise) et à la vente incitative (offrir aux clients des produits et services plus chers vendus par la même entreprise). Ce sont des stratégies souvent utilisées pour permettre aux entreprises de commercialiser davantage de produits et de services auprès des clients existants.

Construire l'équité client est l'objectif du CRM. Le capital client est la valeur actualisée combinée de la durée de vie client de tous les clients actuels et potentiels de l'entreprise. Il est possible pour une entreprise de catégoriser ou de classer ses clients en fonction de leur rentabilité potentielle. Cela leur permet de gérer plus précisément leurs relations avec chaque groupe, en fonction de leur potentiel de rentabilité. Les caractéristiques de chaque groupe étant différentes, chaque groupe nécessite une stratégie de gestion de la relation client différente.

Par David Shankbone (David Shankbone) CC-BY-SA-3.0, via Wikimedia Commons.

Groupe un

Le premier groupe comprend des clients avec une rentabilité projetée élevée et un fort potentiel de fidélité à la marque. Inutile de dire que ce groupe représente l'idée de tout marketeur de «clients de rêve». Néanmoins, une attention particulière doit être accordée à l'ampleur et au type d'efforts de marketing nécessaires, et à l'ampleur / au type d'efforts à consacrer à la culture et au maintien des relations avec ce groupe.

Groupe deux

Le deuxième groupe de clients est celui dont la rentabilité projetée est élevée mais dont le potentiel de fidélité à la marque est faible. Les spécialistes du marketing doivent déterminer la quantité et le type d'efforts de marketing nécessaires, principalement pour entretenir des relations avec ce groupe de clients. S'il existe des opportunités précises pour obtenir un bon retour sur investissement, le faible potentiel de fidélité doit jouer un rôle dans la prise de décision de l'entreprise.

Groupe trois

Ce groupe a des clients à fort potentiel de fidélité à la marque, mais dont la rentabilité projetée est faible. Un fort potentiel de fidélité à la marque est toujours attractif, mais le potentiel de faible rentabilité diminue l'attractivité du groupe. Les spécialistes du marketing doivent décider de l'ampleur et du type d'efforts de marketing à consacrer à l'établissement et au maintien des relations avec les clients de ce groupe. Des efforts peu coûteux mais efficaces, en particulier ceux impliquant les médias sociaux capables d'atteindre ce groupe, pourraient être de bonnes considérations.

Groupe quatre

Le dernier groupe comprend les clients dont la rentabilité projetée est faible et dont le potentiel de fidélité à la marque est faible. L'entreprise aurait besoin de déterminer les efforts de marketing à consacrer à l'établissement et au développement de relations avec ce groupe. En prenant cette décision, le retour potentiel de l'entreprise sur son investissement marketing doit être soigneusement pesé. Il se peut que les informations / appels contenus dans les efforts de marketing ciblant d'autres groupes, principalement, soient également suffisants pour atteindre ces clients.

Par 663 Highland GFDL, CC-BY-SA-3.0, via Wikimedia Commons.

Les caractéristiques de l'entreprise comme avantages concurrentiels

Certaines caractéristiques de l'entreprise ont aidé de nombreuses entreprises à conserver un avantage concurrentiel tout en offrant une valeur et une satisfaction client. Certaines de ces caractéristiques sont:

Orientation client cohérente \ création de fidélisation client
Qualité de produit supérieure
Contrats de distribution étendus
Capital de marque accumulé et image positive / réputation de l'entreprise
Techniques de production à faible coût
Propriété des brevets et des droits d'auteur
Être un monopole protégé par le gouvernement
Embaucher et garder des employés et des équipes de direction supérieurs

En fait, la liste des caractéristiques des avantages concurrentiels durables potentiels est très longue. Cependant, de nombreux experts estiment que dans un monde concurrentiel en évolution rapide, aucun de ces avantages ne peut être maintenu à long terme. Parce que c'est le cas de la plupart des produits et services, les experts affirment que le seul avantage concurrentiel véritablement durable est de construire une organisation si alerte et si agile qu'elle sera toujours en mesure de trouver un avantage, quels que soient les changements qui se produisent dans la société., ou sur le marché.