Table des matières:
Hulu
Le cas du co-branding
Taco Bell et Doritos… Uber et Spotify… Redbull et GoPro… Nike et Apple…
La collaboration continue d'être un élément puissant de la boîte à outils marketing et est devenue un incontournable pour les entreprises (et les particuliers) pour accroître la notoriété des produits et de la marque. Dans les médias sociaux, la vidéo co-marquée a eu un impact énorme, selon Travis Chambers, fondateur de l'agence de croissance et de vidéo Chamber Media. «Dans le monde YouTube, la collaboration est la meilleure tactique que quelqu'un puisse utiliser pour développer sa marque. En travaillant avec d'autres dans des niches similaires, les deux parties peuvent gagner certains des adeptes de l'autre. »
Cependant, lorsqu'il s'agit de causes sociales, le co-branding / co-marketing ne va souvent pas plus loin que le parrainage conjoint. Pourquoi? Il n'y a pas de manque d'intérêt pour soutenir les causes sociales; selon GivingUSA, les Américains ont fait don de plus de 427 milliards de dollars à des œuvres caritatives américaines en 2018, dont 68% provenaient de contributeurs individuels, tandis que les entreprises et les fondations ont généré ensemble plus de 22%.
GivingUSA.org
Le soutien à la marque pour les causes sociales continue de croître chaque année, selon le National Center for Charitable Statistics (NCCS), et tandis que la croissance de la consommation de contenu numérique à chaque génération fournit un forum aux marques pour construire leur identité d'impact, des règles établies en fonction du marché. sont difficiles à briser, observe Eric Nee, rédacteur en chef de Stanford Social Innovation Review (publié par le Centre sur la philanthropie et la société civile de l'Université de Stanford). «Le marketing de cause a une longue histoire, avec de nombreux exemples d'une entreprise individuelle à but lucratif alignant sa marque sur une organisation à but non lucratif ou une cause. Mais les entreprises du même secteur sont réticentes à s'associer publiquement (pensez à Nike et Adidas). Ils peuvent trouver un terrain d'entente sur les questions de chaîne d'approvisionnement (commerce équitable, etc.), mais pas beaucoup au-delà. »
Créer un environnement collaboratif
La structure organisationnelle de l'entreprise peut également jouer un rôle dans la déconnexion de la collaboration. La séparation entre le marketing et la responsabilité sociale des entreprises (RSE) dans les grandes entreprises limite souvent l'implication de la RSE dans la stratégie de marque / marketing, sans parler de l'implication dans les efforts de collaboration.
Marc Pollick, PDG de The Giving Back Fund, une organisation à but non lucratif facilitant les dons de bienfaisance par des athlètes professionnels, des artistes et des particuliers fortunés, déplore le manque de collaboration en matière de causes. «Travailler individuellement est un gaspillage… c'est sans aucun doute le plus gros problème dans le monde à but non lucratif. Il y a trop de duplication et pas assez de collaboration, et le problème ne fait que s'aggraver. Il existe aujourd'hui plus de 1,7 million d'organismes sans but lucratif aux États-Unis et 75% d'entre eux ont des revenus annuels inférieurs à 25 000 dollars. »
«Travailler individuellement est un gaspillage… c'est sans aucun doute le plus gros problème du monde à but non lucratif. Il y a trop de duplication et pas assez de collaboration, et le problème ne fait que s'aggraver. "
La structure opérationnelle de la majorité des organisations à but non lucratif ne se prête pas non plus à un contenu collaboratif entre sponsors. «La majorité des organisations à but non lucratif sont mal équipées pour faire du marketing elles-mêmes et comptent sur des agences, des marques individuelles ou des sponsors pour assumer ce rôle», selon Amber J. Lawson, PDG de Good Amplified, une société de conseil en marketing travaillant avec organisations à but non lucratif cherchant à atteindre un public des millénaires, de la génération Z et des jeunes. «Il n'y a rien de mal à cette approche individualisée, mais limiter la collaboration limite leur audience potentielle.»
Apprendre à partir du modèle de marketing de parrainage d'événement, avec une organisation tierce «plaque tournante» (telle qu'une agence ou un organisateur) interagissant avec plusieurs marques, peut détenir la clé du contenu collaboratif pour les organisations à but non lucratif. L'événement de concert Global Goal Live 2020 de Global Citizen inclut Johnson & Johnson et P&G parmi ses sponsors mondiaux. Alors que les deux méga-marques se sont précédemment alignées sur les questions de durabilité, cela n'a abouti à aucun effort de co-marketing. Notes Lawson, «La rationalisation des fonctions administratives à but non lucratif pour tirer parti d'une approche de hub pour des domaines tels que le marketing et la comptabilité est tout à fait logique. Cela permet à l'organisation à but non lucratif de se concentrer sur la cause. »
«La rationalisation des fonctions administratives à but non lucratif pour tirer parti d'une approche de plaque tournante pour des domaines tels que le marketing et la comptabilité est tout à fait logique. Cela permet à l'organisation à but non lucratif de se concentrer sur la cause. »
Divertissement du royaume connecté
Faire un impact
Le co-branding se prête-t-il bien au contenu à impact social? Chambers le croit, si cela est fait correctement. «Nous vivons à une époque si divisée. Le co-branding du contenu à impact social attirerait beaucoup de presse, d'attention et, franchement, ferait du bien au monde. C'est extrême, mais pensez à savoir si PETA et la NRA ont fait un article co-marqué sur les plastiques à usage unique… des ennemis jurés se rassemblant pour un objectif commun. Le contenu de co-branding permettrait aux gens de donner la priorité à une cause et serait un outil puissant pour une grande marque pour obtenir une sympathie émotionnelle. " Ajoute Nee, «les audiences des millénaires et de la génération Z seraient certainement réceptives à ce type de collaboration co-brandée, et les entreprises devraient absolument en tenir compte dans leur planification de la RSE et du marketing.»
Les vacances et l'approche de la fin de l'année apportent une attention renouvelée au don et à l'impact social. Placer une priorité plus élevée sur la «cause» que sur «l'entreprise» lors de l'approche du contenu social est bien dans le domaine connecté des possibilités, en tirant parti de la puissance marketing des organisations collaboratives pour conduire des changements positifs dans le monde.
Pensez-y la prochaine fois que vous aurez envie d'un taco… ou d'un Doritos.
Taco Bell
© 2019 Marc Patterson