L'avantage concurrentiel et la stratégie de Cathay Pacific

Cathay Pacific Airways, fondée en 1946 par les anciens pilotes de l'armée de l'air Roy Farrell et Sydney de Kantzow, a connu une croissance rapide au cours des dernières décennies pour devenir l'une des plus grandes compagnies aériennes au monde et la compagnie aérienne internationale de Hong Kong. Selon les données publiées par Cathay Pacific, la compagnie aérienne était classée 8e compagnie aérienne la plus rentable en termes de bénéfice net en 2012, desservant plus de 170 destinations dans 42 pays à travers le monde. Cet article explore les facteurs qui ont contribué à l'avantage concurrentiel de Cathay Pacific et à sa stratégie supérieure par rapport à nombre de ses rivaux dans l'industrie du transport aérien.

Dragonair et Chine

L'un des facteurs les plus importants qui a contribué à la croissance et au succès de Cathay Pacific est son entrée en Chine. La Chine est l'un des marchés les plus lucratifs du monde avec une population de plus de 1,3 milliard d'habitants et a dépassé le Japon en tant que deuxième économie mondiale. Le pays est un marché important et attractif pour Cathay Pacific et de nombreuses autres compagnies aériennes dans le monde. Entrer et s'implanter plus solidement en Chine se révélerait très précieux.

Avant de reprendre Dragonair en tant que filiale et compagnie aérienne sœur, Cathay Pacific n'avait que 2 liaisons vers la Chine continentale. Le rachat a donné à Cathay Pacific l'avantage concurrentiel de son vaste réseau, ajoutant plus de 23 liaisons de passagers vers la Chine. En 2012, Dragonair a été classé le plus grand transporteur étranger en Chine.

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Alliances stratégiques

Depuis son incorporation, Cathay Pacific n'est pas étrangère à la formation d'alliances stratégiques. Elle a fondé l'alliance Oneworld, qui est devenue aujourd'hui l'une des plus grandes alliances aériennes. Cathay Pacific a également conclu des accords de partage de code avec plusieurs compagnies aériennes qui permettent aux partenaires de partager des vols (c'est-à-dire le même numéro de vol). Les accords de partage de codes offrent des avantages tels que des réductions de coûts et un renforcement indirect de la confiance des consommateurs.

Les alliances stratégiques ou les coentreprises offrent une pléthore d'avantages pour les partenaires, tels que l'ouverture d'opportunités sur un marché différent, l'amélioration de la notoriété de la marque et un accès plus facile à une nouvelle clientèle. Par exemple, en 2010, Cathay Pacific a conclu une coentreprise avec Air China, formant la nouvelle compagnie aérienne, Air Cargo China. La coentreprise a permis à Cathay Pacific d'étendre rapidement ses activités de fret et de profiter du réseau déjà bien établi d'Air China en Chine.

Marque mondiale

Cathay Pacific est fière de son image mondiale «Heart of Asia» et établit fermement son statut de transporteur haut de gamme. Malgré la concurrence intense des transporteurs à bas prix (LCC) tels que Jetstar Hong Kong, Cathay Pacific a cherché à se différencier au lieu de se concurrencer de front. Par exemple, la compagnie aérienne a mis en place une gestion des revenus qui a été très réussie sur ses vols en classe économique premium. Il a été réalisé en réformant les tarifs, en introduisant des promotions «fanfares» et différents niveaux de tarifs.

Cathay Pacific adopte la stratégie «Penser globalement, agir localement» lors du développement et de la commercialisation de son image de marque. Broderick (2013) décrit cette stratégie commerciale comme le maintien d'une image globale tout en s'adaptant au marché local. Par exemple, Cathay Pacific s'adapte au marché chinois local en introduisant des vols moins chers via sa filiale Dragonair.

Flotte moderne

Cathay Pacific est fier de posséder 135 avions modernisés et se classe parmi les flottes les plus jeunes du monde. Malgré le jeune âge de moins de 10 ans, la compagnie aérienne recherche toujours le renouvellement continu de sa flotte d'avions. Il en a actuellement plus de 80 à venir d'ici la fin de la décennie. Selon NYC Aviation, Cathay Pacific est la première compagnie aérienne en Asie à passer une commande pour la nouvelle série Boeing 777X, dans le cadre d'un accord d'une valeur de plus de 7 milliards de dollars.

Une flotte bien équipée et moderne signifierait une sécurité, une technologie et une efficacité accrues. Cela peut entraîner des économies grâce à une consommation de carburant réduite, une augmentation du nombre de sièges passagers, une augmentation de la confiance des passagers et une foule d'autres avantages.

La publicité

La publicité joue un rôle majeur dans la commercialisation mondiale des produits et services. Aujourd'hui, la publicité a révolutionné et a une signification différente pour les compagnies aériennes et de nombreuses autres entreprises. Il est important d'utiliser Internet et ses plateformes de médias sociaux pour obtenir cet avantage concurrentiel. Cathay Pacific Airways s'est concentrée sur la construction de son image de marque mondiale en tant que «cœur de l'Asie» grâce à une publicité étendue au-delà des plates-formes traditionnelles. Par exemple, des vidéos de la vie quotidienne d'un agent de bord ont été téléchargées sur YouTube pour transmettre le professionnalisme de son équipage. La compagnie aérienne a également ciblé les dirigeants d'entreprise avec LinkedIn et lancé des campagnes en ligne sur Facebook.

Comment le COVID-19 a affecté Cathay Pacific

Comme la plupart des compagnies aériennes dans le monde entier, Cathay est confrontée à un défi sans précédent en 2020 lors de l'épidémie de Coranavirus (Covid-19). Cathay l'a considéré comme le plus grand défi jamais rencontré avec un trafic en baisse de près de 100% au plus fort de la pandémie. Des centaines d'avions ont été immobilisés et selon Asian Aviation, Cathay a perdu 4,5 milliards de dollars HKD au cours des 4 premiers mois de 2020 seulement. Avant la pandémie, Cathay faisait déjà face à une diminution des voyages aériens en raison des manifestations antigouvernementales.

Il est prévu que l'impact durera des années au-delà de 2020 avec des changements structurels nécessaires pour devancer ses concurrents avec une mondialisation réduite. Cependant, Cathay Airlines, en tant que transporteur phare de Hong Kong, s'attend à recevoir une aide généreuse du gouvernement. Ce solide avantage concurrentiel en tant que transporteur phare a permis au Conseil exécutif de s'engager à verser un renflouement massif de 39 milliards de dollars de Hong Kong pour sauver l'industrie aéronautique de la ville. Le plan de recapitalisation verra le gouvernement prendre une participation de 6,08% dans la société avec d'autres actionnaires tels que Swire Pacific, Air China et Qatar Airways.

La solution à long terme serait toujours l'éventuelle possibilité que les voyages aériens reviennent à des niveaux normaux d'avant Covid-19, c'est plus de 70 ans de forte image de marque dans l'industrie du transport aérien et le trafic massif de Hong Kong en raison de son statut de plaque tournante de l'aviation.

SCMP

Les références

CAPA. Centre pour l'aviation. Disponible sur:

Broderick, A. Disponible sur:

NYC Aviation. Disponible sur: