Table des matières:
- 1. Stratégie de gestion des coûts
- 2. Stratégie de différenciation
- 3. Stratégie de concentration
- Résumé et mise en garde
- Notes de bas de page
Une stratégie d'entreprise peut être réduite à l'une des trois stratégies génériques. Ces stratégies sont le leadership des coûts, la différenciation et la concentration. 1,2,3 Les trois types ont été découverts par le professeur de Harvard Michael Porter, et de nombreux ouvrages qui traitent de stratégie renvoient à ses deux livres. Cet article examine chacune des trois stratégies génériques.
1. Stratégie de gestion des coûts
Le leadership en matière de coûts est une stratégie où «une entreprise se propose de devenir le producteur à faible coût de son industrie». 2 Une entreprise avec cette stratégie se fixe comme objectif de produire ou de fournir un service à un coût d'exploitation inférieur à celui de ses concurrents. Cela permet à l'entreprise de vendre des biens ou des services au même prix de vente que les concurrents et de réaliser un bénéfice plus important. En outre, l'entreprise pourrait baisser le prix de vente pour sous-enchérir les concurrents tout en réalisant des bénéfices. L'accent est mis sur la réduction des coûts et non sur les bas prix de vente. «La maîtrise des coûts nécessite une construction agressive d'installations à grande échelle, une recherche vigoureuse de réduction des coûts grâce à l'expérience, un contrôle strict des coûts et des frais généraux, l'évitement des comptes clients marginaux et la minimisation des coûts dans des domaines tels que la R&D…» 1
Porter déclare en outre que cette stratégie «exige qu'une entreprise soit le chef de file des coûts, et non l'une des nombreuses entreprises en lice pour ce poste». 2 La seule façon dont cette stratégie fonctionne est de savoir si l'entreprise est la meilleure. En effet, l'entreprise qui est numéro un en matière de réduction des coûts peut à tout moment réduire son prix de vente en dessous des coûts d'exploitation des autres entreprises. L'entreprise numéro un peut toujours réaliser un profit (bien que léger) tout en obligeant les autres entreprises à égaler le prix de vente et à subir une perte ou à maintenir le prix de vente plus élevé. Il s'agit d'un énorme avantage pour l'entreprise aux coûts d'exploitation les plus bas.
2. Stratégie de différenciation
La deuxième stratégie commerciale générique est la différenciation: être différente de toutes les autres entreprises. Grant déclare qu'il s'agit d'un "accent sur la publicité de marque, la conception, le service, la qualité et le développement de nouveaux produits". 3 L'entreprise qui adopte cette stratégie cherche à être unique dans l'industrie. Cette unicité doit être une caractéristique pour laquelle les clients paieront un prix élevé. Cette différenciation n'a pas à être quelque chose d'extraordinaire. Cela peut être aussi simple que le meilleur service client de l'industrie. La différenciation peut également être la rapidité dans le traitement des commandes. Le point de différenciation doit seulement être quelque chose que les clients seront prêts à payer un prix de vente plus élevé que celui du leader des coûts.
La différenciation peut conduire à la rentabilité. Cependant, cela ne conduit pas à une part de marché. Comme l'affirme Porter, la différenciation crée une perception d'exclusivité, qui est incompatible avec une part de marché élevée. 1 Ainsi, une entreprise avec une stratégie de différenciation peut se concentrer sur la fidélisation des clients au lieu d'essayer de créer une grande part de marché.
3. Stratégie de concentration
La stratégie de concentration ignore la majeure partie d'un marché de produits ou de services et se concentre sur un créneau particulier. Le créneau pourrait être "un groupe d'acheteurs particulier, un segment de la gamme de produits ou un marché géographique". 1 Par exemple, dans l'industrie automobile, il existe des entreprises qui se spécialisent dans la vente de véhicules pour personnes handicapées. Ces entreprises ne sont pas en concurrence avec les concessionnaires parce que ces entreprises ont un véhicule spécial que les concessionnaires n'ont pas en inventaire. L'objectif est de servir un groupe de clients très spécial.
Comme pour la stratégie de différenciation, cela implique également que la part de marché sera limitée. Porter déclare: «La concentration implique nécessairement un compromis entre la rentabilité et le volume des ventes». 1 Toutefois, si une entreprise adopte la stratégie de mise au point, l'entreprise doit assurer le segment du marché qui est servi est tout à fait différent du marché principal. Si le segment n'est pas différent, la stratégie de mise au point ne réussira pas. 2
Résumé et mise en garde
Cet article a abordé les trois stratégies génériques que les entreprises peuvent avoir pour un produit ou un service. Une entreprise qui choisit l'un de ces produits a de bonnes chances d'être rentable. Cependant, de nombreuses entreprises sont ce que Porter décrit comme «coincées au milieu». 1 Une entreprise coincée entre les deux est «presque garantie de faible rentabilité» 1, «ne possède aucun avantage concurrentiel» 2 et est susceptible de voir sa part de marché détruite par les entreprises qui ont un avantage concurrentiel. 2 Ainsi, il est extrêmement important pour une entreprise de choisir judicieusement une stratégie commerciale et mettre en œuvre cette stratégie bien.
Notes de bas de page
1 Porter, Michael (1998). Stratégie compétitive. La presse libre: New York.
2 Porter, Michael (1998). Avantage compétitif The Free Press: New York.
3 Grant, Robert (2008). Analyse de la stratégie contemporaine. Blackwell Publishing: Malden, MA.