Vos compétences en rédaction sont dépassées?

Heidi Thorne (auteur) via Canva

Dans un forum d'écrivains que je suis, un écrivain a soumis une question sur la rédaction. Elle l'avait fait professionnellement il y a des années et envisageait de retourner sur le terrain. Elle se demandait comment se mettre à jour pour le marché actuel.

Dans le passé, elle avait fait de la rédaction publicitaire pour les médias de masse standard (journaux, magazines, télévision, radio, etc.). Mais ces compétences seraient-elles pertinentes dans les environnements publicitaires d'aujourd'hui? Le copywriting est le copywriting, non? Sa préoccupation est valable, même si les compétences en rédaction et en rédaction sont intemporelles.

Examinons certaines des façons dont la publicité a changé et, en particulier, comment cela affecte le domaine de la rédaction.

Qu'est-ce que la rédaction?

Tout d'abord, clarifions ce qu'est la rédaction. Il s'agit simplement de créer du contenu textuel qui sera présenté dans la publicité. Il peut s'agir d'un texte dans une annonce imprimée ou d'un script d'annonce radiophonique ou télévisée. Aujourd'hui, il peut s'agir du texte des publicités PPC (paiement par clic) ou des publications sur les réseaux sociaux.

Les rédacteurs sont des maîtres de l'écriture qui évoque l'émotion et l'action. Les meilleurs talents dans ce domaine peuvent être très bien rémunérés car leurs compétences contribuent à générer des ventes et des bénéfices pour un annonceur.

Le parrain de la rédaction est incontestablement John Caples. Son annonce «Ils ont ri quand je me suis assis au piano, mais quand j'ai commencé à jouer…» des années 1920 est un modèle pour la copie publicitaire qui a puisé dans les besoins émotionnels des gens d'approbation et de réussite. Il raconte comment quelqu'un qui n'avait jamais officiellement appris à jouer de la musique a étonné ses amis avec les compétences acquises lors d'un cours de musique à domicile.

Il y a juste un problème avec le genre d'annonce de Caples. Il a été développé pour les magazines imprimés et les journaux.

Maîtriser le médium

Dans son livre de 1964, «Understanding Media: The Extensions of Man», Marshall McLuhan a postulé que les caractéristiques du médium (ou média) utilisé peuvent être aussi influentes que le message qu'il délivre. Sa citation la plus célèbre est «Le médium est le message».

Qu'est-ce que cela a à voir avec la rédaction? Tout! Le texte qui sera encadré par une belle publicité imprimée dans un magazine ne fonctionnera probablement pas pour un tweet Twitter, même si le nombre de mots pourrait être le même pour les deux. Si le message de la publicité imprimée classique «piano» de Caples devait être refait pour être utilisé sur les médias sociaux, il serait probablement préférable de le transmettre sous la forme d'une vidéo YouTube qui raconte l'histoire.

Et comme tous les médias sociaux sont visuellement dépendants, cela nécessite également que les rédacteurs aient un sens visuel fort pour marier la copie qu'ils écrivent avec les photos et vidéos sélectionnées.

L'environnement publicitaire actuel couvre désormais tellement plus de formats de médias que jamais. Les écrivains qui souhaitent exploiter le domaine de la rédaction publicitaire sur le marché actuel doivent donc être des maîtres du médium, pas seulement des maîtres de l'écriture.

Maîtriser le marché

En plus d'être familiarisés avec les formats de médias actuels, les rédacteurs doivent également être parfaitement familiarisés avec les marchés actuels. Il y a des années, la publicité sur les produits et services visait à atteindre des marchés de masse plus homogènes. Les marchés d'aujourd'hui sont extrêmement fragmentés avec de nombreux segments de marché plus petits.

Cela peut être une bonne ou une mauvaise nouvelle pour les rédacteurs. La bonne nouvelle est que les écrivains qui ont une richesse de connaissances et de compréhension des plus petits segments de marché de niche peuvent se spécialiser dans ces segments. Les spécialistes peuvent souvent exiger des frais plus élevés que les généralistes.

La mauvaise nouvelle est qu'il existe tellement de segments qu'il peut être difficile de déterminer les domaines de spécialité à poursuivre. Les segments peuvent également être si petits que le nombre d'opportunités et les revenus potentiels sont également faibles.

Les rédacteurs doivent donc connaître les besoins particuliers des segments de marché, déterminer s'ils sont qualifiés pour répondre à ces besoins et évaluer si le marché a suffisamment besoin de leurs compétences pour leur faire gagner de l'argent.

Comment sont embauchés les rédacteurs-rédacteurs d'aujourd'hui?

De nos jours, il est moins probable que les rédacteurs soient embauchés à plein temps, à l'exception peut-être des plus grandes agences de publicité et de marketing. Le scénario d'emploi le plus probable pour les rédacteurs publicitaires consiste à travailler à la pige sur des sites tels que Upwork et Fiverr, ou ailleurs en ligne.

Bien que la pige soit attrayante pour les rédacteurs entrepreneurs, les différents sites de pigistes en ligne sont extrêmement compétitifs. Il y a des centaines ou des milliers d'écrivains talentueux qui se disputent des opportunités. De plus, les écrivains sont en concurrence avec d'autres écrivains du monde entier qui pourraient être disposés à travailler pour beaucoup moins.

En plus de tout cela, les clients peuvent être très exigeants. Ils ont toujours été pour un travail créatif comme celui-ci. Mais aujourd'hui, armés de données analytiques, leurs attentes en matière de performances de copie publicitaire peuvent être élevées, voire irréalistes. Ajoutez des analyses de compréhension à l'ensemble de compétences du rédacteur!

Ensuite, il y a des clients inexpérimentés, non informés et exigeants. Ils n'ont pas beaucoup travaillé, voire pas du tout, avec des talents indépendants. Ils peuvent provenir de petites entreprises, mais en croissance, qui doivent maintenant commencer à recruter de l'aide pour des fonctions de marketing. Les sites indépendants en ligne sont souvent sollicités pour cette aide.

Le problème est que beaucoup de ces clients débutants n'ont aucune idée de la façon d'évaluer le talent de rédaction ou le travail écrit produit. Ainsi, leurs demandes et leurs attentes pourraient également être irréalistes. À moins qu'un rédacteur ne veuille les éduquer et que le client soit disposé à être éduqué, cela peut être une recette pour des «clients de l'enfer». Ajoutez la gestion des clients à l'ensemble des compétences du rédacteur!

C'était alors

Il y a des années, je me souviens avoir vu des promotions pour des cours qui vous apprenaient à gagner facilement (bien sûr!) De l'argent grâce à la rédaction. C'était avant Internet. Avec tout le marché et des connaissances moyennes nécessaires aujourd'hui, en plus de compétences exceptionnelles en matière d'écriture et de gestion des clients, ce n'est plus une opportunité pour ceux qui veulent se lancer sur le terrain de gagner quelques dollars facilement. Il doit être abordé comme une entreprise.