Avantages de la responsabilité sociale des entreprises: un autre regard

Passez en revue quelques observations et frustrations avec le mouvement de responsabilité sociale d'entreprise

Heidi Thorne (auteur) via Canva

Au début de 2013, j'ai publié un article intitulé «Responsabilité sociale des entreprises: avantages pour votre entreprise». Au moment d'écrire ces lignes, il se classe toujours comme mon meilleur article en termes de trafic Web après toutes ces années.

Si cet article traitait davantage de la définition de la responsabilité sociale des entreprises (RSE), celui-ci présentera mes observations - et quelques frustrations! - avec le mouvement tel qu'il se présente aujourd'hui. Si vous envisagez d'ajouter des initiatives vertes (ou plus vertes) ou socialement responsables à votre entreprise, ce qui suit devrait vous aider à prendre des décisions plus éclairées concernant votre investissement dans ces initiatives.

Mon histoire de RSE

Vers 2008, le mouvement des entreprises vertes prenait de l'ampleur. Parce que cela correspond à mes propres objectifs de vivre une vie aussi respectueuse de l'environnement et socialement responsable que possible, je suis devenu un défenseur des entreprises vertes. Voici quelques-unes des choses que j'ai faites:

Développer deux sites e-commerce de produits promotionnels (ce que je vendais à l'époque) de produits plus écologiques et fabriqués aux États-Unis.
Publication d'un blog et d'un livre sur les produits promotionnels écologiques.
Est devenu connu dans mes communautés de réseautage locales et en ligne pour la connaissance des entreprises vertes.

Et voici comment cela s'est joué pour moi.

Que s'est-il passé ensuite

Au fil du temps, les fournisseurs de mon secteur des produits promotionnels ont évolué vers des options plus écologiques ou socialement responsables. Cela m'a aidé à étendre ces types d'offres à mes clients, et cela a fait de même pour mes collègues distributeurs de l'industrie promotionnelle. C'était un bon pas pour l'environnement. Mais lorsque tout le monde «passait au vert», en particulier mes plus gros concurrents, j'ai perdu mon avantage marketing.

Alors que j'applaudissais mes fournisseurs qui faisaient des progrès pour offrir des options plus vertes à nos distributeurs, certains des produits étaient peu écologiques, ce qui signifie qu'ils avaient peut-être un peu de contenu recyclé. Même si les produits étaient fabriqués avec du contenu recyclé, certains d'entre eux étaient un cauchemar de recyclage à l'arrière, ce qui signifie qu'ils ne pouvaient pas être recyclés après cette deuxième utilisation en raison d'adhésifs, de construction ou d'autres problèmes. Alors ils allaient de toute façon à la décharge, prenant juste plus de temps pour y arriver.

Même si les clients souhaitaient être plus écologiques, ils étaient plus intéressés par l'autre type de vert - leur argent liquide. Leurs initiatives RSE étaient donc soumises à leurs budgets. Mes efforts ont été vains pour eux. Cela a également créé une lutte pour les valeurs pour moi personnellement, car je voulais être plus verte et socialement responsable et que mes clients soient les mêmes. Dois-je leur dire que je ne ferai pas affaire avec eux parce qu'ils ne sont pas comme moi? Et combien de temps et combien d'efforts me faudrait-il pour les convaincre de mettre en place des initiatives de RSE, si j'étais capable de le faire?

Pire encore, mes clients réguliers n'ont même pas pris la peine de visiter les sites de commerce électronique respectueux de la RSE. J'ai gagné de nouveaux clients réguliers en ligne, mais pas suffisamment pour justifier mon investissement dans ces sites. Le problème était aggravé par le fait que les plus grands acteurs de l'industrie des produits promotionnels commençaient à dominer en ligne. J'ai finalement fermé les deux sites (et le côté des produits promotionnels de mon entreprise aussi).

Les initiatives de RSE deviennent une norme

La bonne nouvelle est que les initiatives de RSE se généralisent. Les clients, les actionnaires et les parties prenantes l'exigent. Le seul inconvénient est que cela signifie que ce n'est plus un avantage que les entreprises peuvent facilement exploiter à des fins d'image ou de relations publiques (RP). C'est une attente.

Et est-ce que quelqu'un d'autre en a tout simplement marre du «Pour chaque achat, nous ferons un don… »Ou« Nous soutenons »la messagerie? Même en tant que personne qui préconise l'adoption d'initiatives de RSE, il arrive un moment où elles sont tellement surutilisées, qu'elles sont dépréciées. Un autre inconvénient de devenir une norme.

Les entreprises peuvent avoir peur de ne pas avoir d'initiatives de RSE

Depuis que j'ai écrit l'article original, le mouvement #MeToo et d'autres scandales sociaux et environnementaux ont secoué le monde. Internet n'a fait que se renforcer depuis lors. Les entreprises peuvent donc se méfier de ne pas avoir de programmes de RSE par crainte de réactions négatives dans les médias et les médias sociaux.

Bien que cela puisse forcer les entreprises à être plus préoccupées, cela signifie également qu'elles peuvent simplement mettre en place des initiatives de RSE pour répondre aux réglementations ou aux attentes, même si elles n'y croient pas vraiment. Ou ils feront le strict minimum pour éviter les ennuis.

Certains parlent, mais ne marchent pas, la voie de la RSE

Les entreprises peuvent faire des déclarations respectueuses de l'environnement ou socialement responsables pour le minimum d'efforts. «Nous soutenons le recyclage.» Qui pas? Et cette affirmation peut avoir été pour des efforts aussi minimes que d'avoir un bac de recyclage au bureau. Les entreprises peuvent également sauter dans le train en marche en matière de RSE en ce moment, mais ne pas s'y engager véritablement.

Il est également tentant pour les entreprises d'augmenter le prix de leurs offres pour couvrir l'investissement RSE. Je sympathise avec cela au niveau commercial parce que je sais que tout a un coût. Mais est-ce vraiment un investissement dans la RSE? Ou les clients sont-ils vraiment les sponsors intermédiaires?

Décharger les dons

Les dons de RSE peuvent même être pour quelque chose qui n'est pas nécessaire ou voulu par une cause ou une organisation, y compris l'entreprise qui en fait don.

L'illustration parfaite de cette situation serait l'épisode «The Muffin Tops» de la sitcom Seinfeld . Dans l'épisode, Elaine et son ancien patron ouvrent un magasin de muffins qui ne sert que des dessus de muffins parce qu'ils sont tellement meilleurs que les souches de muffins. Ils essaient de «donner» - jeter! - les souches de muffins gaspillées dans un refuge pour sans-abri. Le responsable du refuge est furieux de leur manque de préoccupation pour les sans-abri qui pourraient vouloir un muffin entier et leur dit d'arrêter de laisser les souches de muffins. C'est encore pire quand ils ne peuvent même pas éliminer correctement les souches parce que les sites de déchets ne les prennent pas. La RSE échoue partout.

Un autre exemple est celui d'un enseignant en compétences professionnelles que je connais. Les fournisseurs de toutes sortes voulaient «donner» (vider) leur inventaire inutilisé ou indésirable sur le programme. Les entreprises voulaient souvent simplement supprimer le coût des stocks de leurs livres et obtenir une radiation d'impôt, tout en étant en mesure de dire qu'elles font un don à l'éducation. Mais le vrai coût revenait au programme de l'école qui n'avait pas besoin ou ne pouvait pas utiliser le don, et qui devrait par conséquent être responsable de son stockage et de son élimination. La réponse à ces offres futures est alors devenue une réponse «non merci».

Les causes veulent de l'argent

De même, les entreprises peuvent dire qu'elles feront don d'un de leurs biens ou services pour chaque achat. Mais est-ce qu'un organisme de bienfaisance ou une communauté a réellement besoin de ces offres? D'après mon expérience, y compris l'expérience au sein d'un conseil d'administration à but non lucratif, les causes veulent de l'argent.

Voici un article sur Behavioral Scientist qui explique vraiment le problème du don de biens, et comment ils peuvent même causer plus de problèmes à ceux qui en ont besoin: «Teddies for Timor» et les dangers des bonnes intentions . Je résumerais cela en disant que nous devons faire du bien, pas seulement nous sentir bien, dans nos efforts de RSE.

La RSE ne devrait pas ruiner l'UX

J'essaie d'acheter des produits aussi écologiques et sociaux que possible. La phrase clé ici est «autant que possible». Beaucoup de mes achats personnels sont éligibles. Cependant, certaines offres favorables à la RSE sont tout simplement intolérables. En d'autres termes, c'est une mauvaise expérience utilisateur (UX). Ils peuvent avoir un goût horrible, ne pas répondre aux attentes acceptables ou être difficiles à acquérir ou à éliminer.

Les clients vraiment engagés dans la cause peuvent être prêts à accepter une UX de qualité inférieure, mais la plupart des clients normaux ne le feront pas. Savoir ce qui est important pour les clients devrait aider à guider les initiatives de RSE. Trouvez également un moyen de rendre la conformité des clients à la RSE automatique ou facile, par exemple, des emballages faciles à recycler.

Les gens ne se soucient pas des causes; Ils se soucient d'eux-mêmes

Pourquoi pas? Vous ne pouvez pas faire en sorte que les gens se soucient. Tout ce que vous pouvez faire en tant qu'entreprise est de trouver et de servir ceux qui se soucient d'eux, afin qu'ils puissent influencer leurs propres réseaux personnels de famille et d'amis.

Pourtant, je ne peux pas vous dire combien de fois j'entends des entreprises, même dans le cadre de l'émission entrepreneuriale Shark Tank , qui bavardent sur la façon dont elles vont changer le monde parce qu'elles expliquent aux gens pourquoi ils devrait soutenir telle ou telle cause… et, bien sûr, pourquoi cela conduira naturellement à des ventes. Ils ont le sentiment que s'ils peuvent simplement montrer logiquement aux gens la nécessité de soutenir leurs efforts et leurs activités en matière de RSE, ils seront convaincus. Faux! Même si les gens disent qu'ils l'appuieront, cela ne veut pas dire qu'ils le feront. Les gens n'achètent que ce qui répond à leurs besoins. Les entreprises sont fondées sur les ventes et non sur les sentiments.

Et le faire monter d'un cran en humiliant et en effrayant les donateurs et supporters potentiels ne fonctionne jamais. J'ai appris cela lorsque j'étais membre d'un conseil d'administration à but non lucratif pour une fondation de refuge pour animaux pendant de nombreuses années, et aussi pendant que j'étais membre d'une association cherchant à modifier la législation. Montrez-leur comment vous suivrez un chemin vers un résultat positif, comment ils peuvent vous accompagner dans le voyage et pourquoi cela compte pour eux (pas pour la cause).

Difficulté à mesurer la RSE et l'altruisme

En tant qu'entreprise, en particulier une petite entreprise ou une startup entrepreneuriale, que pouvez-vous vraiment faire pour créer un changement mondial significatif grâce à vos propres initiatives de RSE? Probablement pas grand-chose, à moins que vous ne soyez une grande organisation avec de grandes poches et d'autres ressources. Cela ne veut pas dire que vous ne devriez pas essayer. Chaque petit geste et chaque pas de bébé contribue à créer un monde meilleur. Mais comprenez les limites de ce que vous pouvez faire en tant qu'individu ou entreprise individuelle.

Je me risquerais à deviner que de nombreuses entreprises ne pensent même pas à cet aspect. Pourquoi? Parce que c'est difficile et coûteux à mesurer. D'autres peuvent ne pas mesurer parce qu'ils ne veulent pas savoir qu'ils ne peuvent pas faire grand-chose.

Disons que vous lancez un effort pour réduire les gaz à effet de serre. Comment vous attendriez-vous à mesurer votre contribution à la cause à la fois en termes de ce qui est mesuré et de ce qui serait considéré comme un progrès significatif? Et pouvez-vous légitimement dire que votre contribution a été un facteur de changement? Tout ce que vous pouvez vraiment faire est de dire aux clients et au public ce que vous avez investi pour atteindre un objectif altruiste, ou de limiter vos rapports à un résultat que vous pouvez mesurer (par exemple, «Nous avons collecté plus de 10 000 $ de dons pour tel ou tel une telle charité. »).

Alors, devriez-vous investir dans des initiatives de RSE?

Après avoir lu ce qui précède, vous pourriez penser que je suis anti-RSE. Je ne suis pas. Cependant, j'encourage ceux qui envisagent de le faire à évaluer soigneusement, en chiffres, quels investissements seront nécessaires et ce qui peut être réalisé de manière réaliste.